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Marketing e Comunicazione

Il marketing del PASSAPAROLA: la nuova dimensione dei “consigli per gli acquisti”

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Nell’ultimo decennio le nostre vite di consumatori (e non solo) sono state rivoluzionate da strumenti quali internet, posta elettronica, sms-mms. La promozione di prodotti e servizi cavalca in maniera aggressiva l’onda di questi nuovi media.

Alzi la mano chi quotidianamente non cancella almeno la metà dei messaggi nella propria mailbox a causa dello “spamming” pubblicitario, o chi non chiude almeno un paio di banner prima di riuscire a leggere la homepage di un sito web, o chi infine non si pente di aver scaricato una suoneria per cellulari 3 anni fa, e ancora oggi ne paga le conseguenze con decine di sms promozionali a dir poco indesiderati e intempestivi.

Poche mani alzate, vero? Eppure, in questo stesso periodo il mondo ha riscoperto il potere formidabile del mezzo pubblicitario più antico al mondo: il “passaparola”. Non è una provocazione, è un dato di fatto. Dobbiamo comprare un’auto? Prima ci lasciamo incuriosire dallo spot tv/radio; poi, probabilmente, approfondiamo su una rivista specializzata o sul web le informazioni tecniche. Infine, facciamo pure una visita dal concessionario per toccare con mano il modello che ci interessa, magari facendoci pure un giro.

Ma l’ago della bilancia è sempre più spesso quest’ultimo passaggio: c’informiamo direttamente presso chi ce l’ha. “Quanto l’hai pagata? Quanto consuma? Com’è la ripresa? Lo sterzo?”. Fateci caso: sono tutte informazioni di cui, a questo punto del processo decisionale, disponiamo già. E il mutuo casa? Per quanto bene ce la racconti proprio quel funzionario di banca di cui ci fidiamo perchè da decenni cura il nostro conto corrente, noi un ultimo, decisivo parere ce lo facciamo sempre dare dall’amico o dal parente. È facile che questi non abbia nemmeno le stesse competenze del funzionario, ma un suo consiglio noi lo vogliamo comunque. Voglio cambiare contratto telefonico? Oramai è una giungla di operatori, tariffe e offerte nella quale nessuno ha voglia di districarsi. Aspettiamo che qualche amico ci apra la strada col machete, e passato qualche bimestre lo interroghiamo sull’effettivo risparmio in bolletta.

Vi è mai capitato di compilare uno di quei questionari per il consumatore con cui l’azienda produttrice vi chiede “Come siete venuti a conoscenza del nostro prodotto”? Ci fanno scegliere tra una decina di risposte possibili, e sempre più spesso ci sorprendiamo a mettere la “X” a fianco della casella “Tramite un amico”. Ovvero, grazie al passaparola.

È certo che il passaparola non è un concetto “tipicamente italiano”, come alcuni sono portati a credere. Prova ne sia che anche in inglese esiste l’espressione “Word-of-Mouth”; addirittura in Germania, ad Amburgo, ogni due anni si tiene la “International word-of-mouth Conference”. E che cosa sono in fondo gli “Opinion Leader” (espressione certo non italiana), se non persone in grado di influenzare l’opinione della massa su molti aspetti, dalla politica alle questioni etiche-sociali, giù giù fino all’orientare più o meno direttamente il comportamento del consumatore?

Un esempio banale: credo che Al Gore, attraverso la sua azione di sensibilizzazione sulla minaccia dell’inquinamento, sia responsabile dell’acquisto di migliaia di auto alimentate a metano, e di impianti ecologici per il riscaldamento della casa, etc…Negli Stati Uniti viene diffusamente sfruttato il cosiddetto “Buzz Marketing”, una forma strutturata e organizzata di promozione tramite passaparola, con società che ne hanno fatto un vero e proprio business, con clienti multinazionali quali Coca-Cola, Estée Lauder, Lee Jeans, Kellogg’s, Ralph Lauren. Secondo “Panorama” la sola Procter&Gamble conterebbe sulla collaborazione di oltre 250 mila giovani opinion leader per la promozione dei vari brand in portafoglio.

Preso atto del prepotente ritorno di moda del “passaparola”, cerchiamo anche di capire perché. Vi sono almeno quattro spiegazioni, di cui la principale è il noto “effetto boomerang” dei media. Per decenni, infatti, ci hanno comunicato messaggi veri solo parzialmente; alla resa dei conti, il prodotto non era (e non è) quello che prometteva di essere. Prezzi diversi da quelli pubblicizzati; tariffe indicate col fatidico “asterisco“, dietro il quale si cela quasi sempre la fregatura; persino la merendina vista in fotografia sembra soffice e fresca, ma sappiamo tutti che poi non è così.

E chi si fida più? I pubblicitari hanno abusato della nostra fiducia, le loro sirene hanno smesso di incantare. Non è un caso che nella scelta del medium su cui investire, l’inserzionista non guardi più tanto ai dati di audience o readership, ma a quanto il mezzo sia autorevole, attendibile, e soprattutto credibile.

Seconda ragione: la sovrabbondanza di informazione. Non solo i messaggi sono spesso distorti: soprattutto, sono troppi! Nell’arco di una giornata veniamo talmente tartassati di pubblicità che la nostra reazione è quella del rigetto. Come l’occhio umano vede bianco quando è colpito da tutti i colori della gamma dell’iride, così noi non sentiamo o vediamo più alcun messaggio perché ce n’è infl azione. Il passaparola ha invece il gran vantaggio di essere un singolo messaggio, una volta sola: chiaro, diretto, efficace.

Terzo motivo: l’assenza di rapporto personale. Negli anni ’80 e ’90 abbiamo assistito alla scomparsa dei piccoli negozi specialistici, a conduzione familiare. Dal fornaio al salumiere, dal calzolaio al droghiere, schiacciati dalla concorrenza dei centri commerciali con prezzi oltremodo competitivi. La loro principale caratteristica era un rapporto umano diretto e di fiducia col cliente. All’interno di questo, ogni acquisto aveva per minimo comun denominatore un (interessato) passaparola: “Dia retta a me, signora, questa formaggella costa un po’ di più ma è più fresca, ne vale la pena”. Ebbene, non è un caso che nelle nostre città le “botteghe” stiano riaprendo i battenti. Siamo passati dal “Buongiorno Signor Rossi” a “Chi è il numero 98?”, e ora abbiamo nostalgia di quel rapporto. Il mio lattaio mi conosceva per nome, si ricordava dei miei gusti e abitudini, così come di tutti gli altri 400 suoi clienti abituali. Ero sicuro di non aspettarmi cattive sorprese da un suo consiglio.

Quarta possibile causa: la perdita di potere d’acquisto del nostro stipendio. Per tornare all’acquisto di un’automobile, se negli anni ’70 bastava sacrificare un paio di mensilità, oggi ce ne vogliono almeno otto o nove.

Morale: siamo comprensibilmente molto più sensibili al passaparola, al consiglio diretto di qualcuno fidato, e ci comportiamo come sopra descritto. Il passaparola non solo è un fenomeno internazionale, ma è soprattutto “trasversale”. Non riguarda cioè il solo marketing di un prodotto: in determinati ambiti, è un fenomeno che si è affinato e consolidato nel tempo, sino a diventare abitudine sociale. Dal raccomandare l’assunzione di una persona in azienda (“Lo conosco sin da piccolo, fidati, è una brava persona”), al favorire l’incontro tra due possibili partner (“Mi ha detto che le piaci, perché non la inviti fuori?”), sino al destino di un Paese (“Io non seguo molto la politica, ma se lui mi dice che è meglio votare per Tizio, farò così”). In politica i già citati opinion leader giocano un ruolo fondamentale.

Attenzione infine a non confondere il mezzo utilizzato col fenomeno in sé: si può “passare parola” anche tramite una telefonata, un sms, un post-it sul pc del collega, o persino lasciando intenzionalmente l’etichetta del negozio sulla confezione di un regalo. Non è quello l’importante: la sostanza è che a quel nostro amico, a quel determinato consumatore, stiamo dando – per dirla con Costanzo – un “consiglio per gli acquisti”, in maniera più economica e diretta di quanto riescano a fare tutti i media, vecchi e nuovi.

Oggi si fa un gran parlare del “Viral Marketing”, ma altro non è che una declinazione del buon vecchio passaparola. Recentemente ho assistito a un caso limite: una ragazza stava acquistando un dentifricio al supermercato, si è girata verso l’amica e le ha chiesto: “Questo è quello che usi tu, vero? Com’è, funziona?”. Risposta: una fresca alitata in faccia. Più”viral” di così.

Testo di Leonardo Marabini – Esperto di comunicazione e marketing – Direttore Marketing, Pianificazione e Sviluppo di Kilometro Rosso

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