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Marketing e Comunicazione

Il “politically correct” pregi e difetti di un’arma a doppio taglio

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Lo confesso: prima di cimentarmi col tema del “Politically Correct” (“Politicamente corretto”), ho voluto fare una piccola ricerca su Internet. L’argomento si presta infatti ad un’infinità di spunti, alcuni dei quali decisamente delicati.

Ho iniziato con Wikipedia, da cui si apprende come l’espressione “Politically Correct” indica quelle dichiarazioni o quei comportamenti che sono privi di termini discriminatori. In altre parole, un discorso, una lettera, o qualunque altro tipo di messaggio che vuole considerarsi politicamente corretto dev’essere privo di pregiudizi sulle caratteristiche del destinatario, siano queste legate all’etnia, religione, sesso, età, menomazioni fisiche, eccetera.

Mi sono poi imbattuto nel forum di Kataweb, in cui si legge questa considerazione: “Secondo me il politically correct rivela che non sappiamo accettare le diversità”. Sul portale Altermedia ho inoltre trovato un intervento dall’emblematico titolo: “Politicamente o ipocritamente corretto? Qualche osservazione”, dove l’autore cita fra gli altri il paradosso delle “bombe intelligenti” quale esasperazione del linguaggio politicamente corretto, quasi un ossimoro permanente di montaliana memoria. Infine, su un altro forum una giornalista di un famoso periodico femminile sostiene come “…il conformismo molto banale e un po’ inutile del politicamente corretto è diventato una moda, un’epidemia”.

A questo punto avevo raccolto informazioni sufficienti per consolidare la mia opinione, che esprimerò con una metafora poco nobile, ma sicuramente efficace: il “politicamente corretto” è come un digestivo. Aiuta a risolvere situazioni di empasse, ma va usato con cautela altrimenti produce effetti devastanti.

Facciamo un passo indietro. L’uso del “politically correct” risale ai dibattiti politici degli anni ’30 negli Stati Uniti, e negli anni ’80 ha poi dato nome a un movimento d’idee sviluppatosi in alcune università americane. Questa corrente, che si batteva per il riconoscimento del multiculturalismo, si proponeva la riduzione di alcune consuetudini linguistiche giudicate discriminatorie ed offensive nei confronti delle minoranze.

Ma come spesso accade quando ci si trova di fronte a fenomeni linguistici e di comunicazione, questi subiscono col tempo una distorsione rispetto al contesto che li ha generati. Oggi quindi, e per estensione, tendiamo a considerare “politicamente corretto” qualsiasi atteggiamento genericamente mirato a non dire le cose in maniera troppo diretta, a non offendere il proprio interlocutore.

A mio avviso, questo eccesso di scrupolo porta ad almeno un paio di conseguenze negative, gli “effetti devastanti” di cui sopra. La prima: abbiamo perso la capacità di dire le cose come stanno, pane al pane e vino al vino. Il fenomeno è ben radicato nella nostra lingua, basti pensare a quando si parla della morte. Non si dice più “è morto”, ma “è salito in cielo”, “è passato a miglior vita”, “è andato nel mondo dei più”, “ci ha lasciato”. Fin qui, tutto bene: è giusto non usare espressioni brutali in certe circostanze. Nei trattati internazionali, per fare un altro esempio, assistiamo ad un comprensibile feticismo della parola, perché un termine detto a sproposito può provocare disastri. Ben venga quindi la diplomazia anche e soprattutto nel linguaggio. Però, in altri ambiti, scadiamo nel grottesco. Ricordo a tal proposito un agghiacciante siparietto che ho visto in TV poco tempo fa. Il pur bravo Gianni Ippoliti promuoveva un dispositivo che facilita la vita dei ciechi negli spostamenti in città, simulando il comportamento dell’utente. Peccato che nel farlo lo definiva ripetutamente “un videoleso”. Ma “cieco” è una parola che esiste da secoli nel vocabolario italiano e non è un insulto: è una condizione, è un handicap.

A chi dissente suggerisco di chiedere copia dell’intervista fatta dalle “Iene” al Presidente dell’Associazione Italiana Ciechi (…non “Associazione Italiana Non Vedenti” o “Videolesi”…), il quale – ovviamente e purtroppo cieco – dichiarava che era stupido offendersi per essere chiamato “cieco”, e chiudeva l’intervista scherzandoci su, raccontando persino una barzelletta su chi ha il suo stesso handicap. Alla stessa stregua, qualcuno si ostina a chiamare “audiolesi” i sordi, ma l’Associazione Italiana – se può essere indicativo – si chiama “dei Sordomuti”.

L’abuso del politically correct si estende alle categorie professionali. Guai a chiamare “netturbino” un netturbino. Oggi si chiama “operatore ecologico”. Il bidello? È un “collaboratore non docente”. L’infermiere? È un “paramedico”. Il muratore? “Operatore edile”. Siamo alla soglia dell’ipocrisia, perché tra le quattro mura di casa invece usiamo i termini tradizionali.

Perché utilizzare sconclusionati neologismi come se il termine originale fosse dequalificante? La sostanza non cambia, il lavoro di queste persone è utile e nobile esattamente come tutti gli altri lavori. Un inciso a parte merita il “burocratese”, al contempo padre e figlio degenere del politically correct, e che pervade la nostra lingua quotidianamente. Al punto che già nel 1965, in un articolo pubblicato su “Il Giorno”, l’impareggiabile Italo Calvino parlava di “antilingua italiana”: “(…) perciò dove trionfa l’antilingua – l’italiano di chi non sa dire “ho fatto” ma deve dire “ho effettuato” – la lingua viene uccisa”. Per spiegare il concetto, Calvino riportava questo esempio: “Il brigadiere è davanti alla macchina da scrivere. L’interrogato, seduto davanti a lui, risponde alle domande un po’ balbettando, ma attento a dire tutto quel che ha da dire nel modo più preciso e senza una parola di troppo: “Stamattina presto andavo in cantina ad accendere la stufa e ho trovato tutti quei fiaschi di vino dietro la cassa del carbone. Ne ho preso uno per bermelo a cena. Non ne sapevo niente che la bottiglieria di sopra era stata scassinata”. Impassibile, il brigadiere batte veloce sui tasti la sua fedele trascrizione: “Il sottoscritto essendosi recato nelle prime ore antimeridiane nei locali dello scantinato per eseguire l’avviamento dell’impianto termico, dichiara d’essere casualmente incorso nel ritrovamento di un quantitativo di prodotti vinicoli, situati in posizione retrostante al recipiente adibito al contenimento del combustibile, e di aver effettuato l’asportazione di uno dei detti articoli nell’intento di consumarlo durante il pasto pomeridiano, non essendo a conoscenza dell’avvenuta effrazione dell’esercizio soprastante”. Siamo talmente assuefatti al burocratese e agli equilibrismi lessicali che quasi non ce ne accorgiamo più. Esco dall’autosilo e giunto alla cassa trovo il cartello: “La riscossione del pedaggio viene effettuata dal lato in cui opera l’esattore”. Corrisponde all’inglese “Pay here”, “pagate qui”: ci vuole molto?

La seconda conseguenza negativa derivante da “abuso del politically correct” è una malsana crisi di rigetto. Stufi  di ascoltare personaggi pubblici che si trincerano dietro correttissime dichiarazioni di circostanza, molti sono giunti a preferire l’eccesso opposto, e il “politicamente scorretto” regna sovrano. Più volano gli insulti, più si fa audience. Sempre più spesso si vedono vip in tv dire le cose senza troppi giri di parole. Ma alcuni di questi stessi vip e pseudovip molto aggressivi, apparentemente obbligati a offendere in maniera sistematica e gratuita il proprio interlocutore, finiscono per essere vittima di se stessi.

La volgarità è molto di più che mettere semplicemente al bando gli eufemismi. Sui banchi dei Master in Marketing il caso più studiato è quello della (sana) rivalità tra Coca-Cola e Pepsi-Cola. Da decenni si scannano ferocemente a colpi di pubblicità comparative al limite della denuncia (che qualche volta è puntualmente arrivata). Nei loro spot, infatti, l’obiettivo primario non è tanto promuovere direttamente il proprio prodotto, quanto indirettamente attraverso la denigrazione del prodotto della concorrenza. Spesso, peraltro, in maniera sarcastica, ironica, divertente. Uno dei più raffinati che ho visto mostra un bimbo di fronte ad un distributore automatico di bevande. Inserisce una moneta, preme un pulsante in basso e ottiene una lattina di Coca-Cola. Ripete l’operazione fino a collezionare 5-6 lattine di Coca, poi le unisce, e… vi poggia i piedi sopra così da raggiungere più in alto il pulsante delle tanto agognate Pepsi-Cola. Geniale!

In Italia esiste da oltre dieci anni una normativa che liberalizza e disciplina l’uso della “pubblicità comparativa”. Tuttavia, fatta eccezione per gli operatori di telefonia che non sembrano avere grandi remore, pochissimi vi fanno ricorso. Il motivo? Semplice: abbiamo una mentalità più orientata al compromesso. Sminuire il prodotto del concorrente sarebbe troppo politically incorrect.

Da questa fotografia, peraltro parziale, possiamo però trarre qualche conclusione. Anzitutto, per le categorie di persone passibili di discriminazione la ricetta comportamentale ce la dà Furio Colombo in “America e libertà”: basta usare i termini che i diretti interessati hanno scelto. In secondo luogo, e più in generale: è drammatico non poter dire a chiare lettere quello che si pensa, ma peggio ancora è non volerlo fare.Talvolta ci preoccupiamo talmente tanto di non urtare la sensibilità del destinatario del messaggio che inconsapevolmente ne modifichiamo anche il contenuto. In sostanza, mentiamo. Ricordiamoci quindi di George Orwell:In tempi di menzogna universale, dire la verità diventa un atto rivoluzionario”.

Da ultimo: come sempre, in medio stat virtus. Si può essere diplomatici e rispettosi del prossimo anche utilizzando una terminologia diretta ed esprimendo concetti magari poco piacevoli. Le due cose non si escludono affatto.Per un approfondimento sul tema, suggerirei il saggio pubblicato dagli Studi di lessicografi a italiana dell’Accademia del-la Crusca di Firenze, intitolato “La lingua imbrigliata: a margine del politicamente corretto”; ma anche: “Il razzismo è una gaffe. Eccessi e virtù del Politically correct” (Flavio Baroncelli – Donzelli editore – 1996).

Ho iniziato con una confessione, concludo con un’altra, più che mai all’insegna del “correct”: questo libro in realtà non l’ho mai letto! Ma mi basta il titolo per convincermi che l’autore la pensa come me.

Testo di Leonardo Marabini – Esperto di comunicazione e marketing. Direttore Marketing, Pianificazione e Sviluppo di Kilometro Rosso

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