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E-commerce, la logica dei prezzi e il valore del brand. Conta di più il costo di un prodotto o l’importanza della marca? Ecco come funziona questo meccanismo sul fronte internet

Spesso le imprese si rivelano scettiche nell’utilizzare internet in qualità di canale di vendita per il rischio che il prezzo diventi una leva competitiva più forte del marchio, soprattutto nel caso in cui il cliente è in grado di ottenere la stessa merce a prezzi distinti. Per i consumatori, infatti, il più grande vantaggio che un acquisto virtuale può offrire, è la riduzione di costi di ricerca di prodotto e delle relative informazioni. I venditori, invece, temono che tali riduzioni di costi di ricerca intensifichino maggiormente la competizione e diminuiscano i margini, espandendo la competizione al di fuori dei confini territoriali. Per questo motivo molti portali e mall virtuali sono stati disertati da produttori e venditori, che hanno preferito aprire siti internet singoli e privati (Alba et al. 1997). Internet permette la comparazione tra offerte di mercato diverse, diminuendo i cosiddetti costi di ricerca per i consumatori, che possono essere suddivisi in:
• costi di ricerca di prezzo;
• costi di informazioni di qualità;
• costi di comparazione tra le offerte di diversi venditori. Le riduzioni dei citati costi vengono interpretate da molti produttori e venditori come una modalità per incrementare la sensibilità di prezzo dei clienti. Seppure in molti casi questo fenomeno è già avvenuto, non ci si può esimere dal considerare che esso si realizza in particolar modo quando i distributori on-line danno solo ed esclusivamente risalto alle informazioni relative ai prezzi. Un sito di acquisto virtuale ben strutturato, infatti, deve essere in grado di poter dare informazioni non solo in termini di prezzo, ma deve soprattutto basarsi sulla qualità dei servizi complementari. L’esperienza d’acquisto online deve essere quindi superiore ed incomparabile rispetto a quella fornita da negozi e distributori tradizionali (Hoffman, Novak, and Chatterjee 1995). Secondo l’Osservatorio sull’Info-commerce della Anee/Assinform e finanziato dall’allora Overture Italia nel 2004, dati che seppur datati sono stati confermati da E-marketer1 nel 2007 e da Forrester2 nel 2008, ancora oggi, la scelta principale della scelta del luogo degli acquisti, non importa che si tratti di un sito o di un punto vendita fisico, è la fiducia nel venditore: Bakos (1997) indica due fattori influenti sul grado di importanza dell’informazione di qualità rispetto alle informazioni relative alla ricerca di prezzo:
1. La differenziazione di prodotto e la personalizzazione dell’offerta: più un prodotto è personalizzabile e più la comparazione tra prodotti della stessa categoria diviene difficilmente attuabile. Così ad esempio, avviene per i costi delle assicurazioni auto, quante più opzioni e personalizzazioni esistono, e quanto più è difficile una comparazione precisa dei prodotti simili tra loro.
2. Il numero dei fornitori per uno specifico prodotto: quanto più il numero dei fornitori è maggiore, tanto più i costi di ricerca e comparazione aumentano. Per comprendere meglio come avviene la percezione del prezzo online, Lynch e Ariely (2000) hanno condotto una ricerca empirica testando la sensibilità di prezzo di un campione di utenti. Essi hanno rilevato che la percezione del prezzo online diminuisce o aumenta, al diminuire dei tre livelli di costi di ricerca citati inizialmente (costi di ricerca di prezzo, informazione sulla qualità e comparazione). Tale analisi è stata condotta, in particolare, comparando prodotti e prezzi di due negozi elettronici dediti alla vendita di vino on-line. Essi hanno dimostrato come la sensibilità al prezzo varia alla diminuzione dei costi di ricerca di prezzo, dei costi di ricerca di qualità e dei costi di ricerca comparata.
Da evidenze empiriche, gli autori citati hanno dimostrato che: per prodotti differenziati come il vino, la diminuzione di costo per
• la ricerca di informazioni di qualità porta alla diminuzione della sensibilità al prezzo;
• la sensibilità al prezzo aumenta invece quando è possibile una comparazione di prodotti standardizzati e presenti in più siti internet, rimane invariata invece per i prodotti presenti unicamente in un sito internet;
 • la diminuzione dei costi di ricerca porta ad un aumento del benessere dei consumatori. Gli utenti sembrano, infatti, apprezzare meglio l’esperienza di acquisto, ed il loro livello di retention è maggiore; Infine, dall’analisi delle quote di mercato è emerso che la presenza di informazioni trasparenti e la possibilità di comparazione tra i prodotti di differenti negozi paga soprattutto in presenza di una buona differenziazione di gamma produttiva. Internet ha però posto una forte pressione sui prezzi soprattutto con l’avvento degli agenti elettronici e delle aste virtuali.
E’ quindi nata l’esigenza di creare meccanismi differenziati per la creazione dei prezzi. Dolan e Moon (1999), in particolare, individuano tre differenti tipologie di meccanismi di prezzo on-line, suddivise a loro volta in sub categorie, ed in particolare:
I) Strategia di prezzo prefissato
Ia) prezzi aggiornati periodicamente, es. cataloghi
Ib) prezzi aggiornati in continuazione, es. “prezzi prendi o lascia” Con tali strategie, il prezzo di vendita è fissato arbitrariamente dal venditore secondo le regole di mercato. In questo modo i costi di negoziazione sono ridotti a zero, e viene innalzata la percezione di imparzialità nella determinazione del prezzo. Queste strategie sono però le più colpite dagli agenti di ricerca che lavorano alla “caccia” del prezzo più basso su tutta la rete. Le strategie legate al prezzo che possono arginare tali attacchi sono la costruzione di fiducia e del brand on-line, soprattutto quando si tratta di utenti neofiti, e di consumatori che vogliono ottenere fondate assicurazioni sui pagamenti on-line e sulla puntualità delle consegne. Un secondo metodo per arginare la strategia di prezzo, è quello basato sulla creazione di un’esperienza di acquisto on-line, vale a dire l’offerta di informazioni e servizi superiori alla media di mercato. La terza strategia è chiamata dagli autori “lock-in”, e da altri stickiness, e consiste nel creare incentivi particolari per i clienti già acquisiti, in modo da rendere più difficile l’eventuale abbandono del cliente verso siti internet concorrenti. Infine, la strategia dei prezzi fissi ma dinamici, permette all’impresa di adattare i prezzi secondo le esigenze dei clienti e secondo le preferenze manifestate durante le loro visite nel sito internet.
IIb)Strategia di prezzo negoziato
IIa) con specifico punto di partenza per la negoziazione, es. lista di potenziali fornitori;
IIb) senza specifico punto di partenza per la negoziazione, es. ricerca personalizzata; La negoziazione è una classica metodologia di transazione, ben sviluppata ancora oggi soprattutto nel mercato dei beni industriali. Internet è un mezzo interattivo molto adatto a queste strategie di prezzo, in particolare per ridurre i tempi di negoziazione che solitamente sono molto lunghi e dispendiosi anche in termini di risorse. In secondo luogo, internet diviene molto efficace per allargare la trattazione ad altri elementi diversi dal prezzo, attraverso software dedicati, personalizzando le proposte di vendita sulle caratteristiche dei prodotti o servizi complementari alla vendita. I venditori possono anche costruire sistemi automatici per la trattativa con il cliente al fine di ridurre i costi ed i rischi di errori umani nella trattativa in corso. Infine, una particolare strategia di negoziazione è l’acquisto aggregato, vale a dire l’acquisto simultaneo di un medesimo prodotto da parte di molti acquirenti sconosciuti tra loro, la cui domanda viene aggregata da un sito internet al fine di ottenere sconti sulla quantità acquistata.
III)Strategia di prezzo su asta
IIIa) il venditore non specifica il prezzo di partenza, lascia che i potenziali clienti creino il prezzo;
IIIb) asta inversa: in questo caso, sono i clienti che attivano l’asta, ed i fornitori partecipano fino ad arrivare ad un prezzo il più vicino possibile a quello richiesto dal cliente;
III c) contrattazione: sono market place in cui venditori e compratori si incontrano e contrattano il prezzo in modo destrutturato; Tradizionalmente, le aste erano modelli di business utilizzati per nicchie di mercato molto targettizzate, come ad esempio l’antiquariato o gli immobili. Internet ha permesso un ampliamento di questo modello a più mercati, in cui la ricerca di prodotti peculiari o l’eccesso di produzione si adattano perfettamente alle aste di mercato verso clienti potenziali. In tal modo i costi di ricerca, soprattutto di oggetti rari diminuisce, ed i fornitori hanno la possibilità di ridurre eccessi di magazzino attraverso questo meccanismo di prezzo. Esistono diverse tipologie di aste, come sopra descritto; ognuna di queste deve essere studiata a fondo per determinare la più adatta alla propria offerta aziendale. Queste strategie di prezzo non sono incontrovertibili, e non sono nemmeno immutabili nel tempo, anzi la caratteristica delle politiche di prezzo online vertono proprio sulle seguenti caratteristiche:
• Tempestività: oltre agli evidenti vantaggi di costi che le aziende hanno ottenuto grazie al risparmio di costi di stampa di cataloghi e listini prezzi, che ad oggi si trovano esclusivamente online, in internet i listini dei prezzi possono variare in tempo reale, senza esosi esborsi monetari. Esistono persino aziende che sul proprio sito internet lanciano promozioni di prezzo vertiginose solo per poche ore (molto comune nel settore dei PC).
• Adattamento agli andamenti del mercato: il prezzo, inoltre, non varia più solo ed esclusivamente su arbitrio dell’impresa, ma ora può variare anche a seconda delle esigenze del consumatore, che attraverso il suo comportamento online o attraverso una comunicazione diretta tramite mail, comunica la sua più o meno disposizione a pagare un certo livello di prezzo.
• Migliore segmentazione di prezzo: la maggiore conoscenza dei clienti e del loro comportamento online, permette all’impresa di proporre livelli differenziati di prezzo secondo, ad esempio la frequenza di acquisto, la tipologia di prodotti ed i modelli di prezzo proposti.
• Maggiore corresponsione tra valore e prezzo: la letteratura di marketing si è spesso occupata della relazione tra prezzo e valore percepito dal cliente. Da ciò si evince che una variabile di marketing come il prezzo, che tradizionalmente si riteneva complessa e difficilmente malleabile, a causa di imprevedibili ripercussioni di lungo periodo, diviene oggi una leva del marketing sviluppabile ed utilizzabile creativamente online.

di Daniela Andreini,
Ricercatore in Marketing. Docente di Marketing e Commercio elettronico alla Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bergamo

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