close
web

Aumenta l’importanza di Internet come strumento di comunicazione pubblicitaria. Gli investimenti in Italia sono ancora marginali rispetto al resto d’Europa, ma negli ultimi due anni la crescita è notevole e sfiora il 30%. L’analisi su questo fenomeno che segue regole e dinamiche differenti rispetto alle pianificazioni tradizionali

testo di Daniela Andreini
Ricercatore in Marketing. Docente di Marketing e Commercio elettronico alla Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bergamo
Le imprese italiane investono in media solo il 2% in pubblicità online (fonte: Nielsen Rating 2007), rispetto alle imprese europee che invece spendono in media il 6% del proprio budget pubblicitario online (fonte: ZenithOptimedia 2007). Per colmare questo ritardo, per il secondo anno consecutivo, internet è lo strumento pubblicitario che in Italia si sviluppa a tassi di due cifre (+28,7%). Il mercato pubblicitario è l’indicatore dei trend comportamentali dei clienti, ed in particolare, dell’attenzione che i consumatori industriali e finali dedicano ai mezzi di comunicazione. Negli Stati Uniti d’America, ad esempio, secondo la KnowledgeStorm, i consumatori spendono circa il 30% del proprio “media time” (il tempo dedicato alla consultazione dei mezzi di comunicazione) in internet e l’84% dei compratori industriali cerca informazioni online prima di richiedere un preventivo. Internet, quindi, sta entrando a pieno titolo tra i consolidati mezzi pubblicitari di massa ed industriale, in grado di attirare ogni anno un numero di inserzionisti italiani sempre più alto (+30% – Nielsen Ratings 2007vs2006) e questi numeri sono destinati a salire. Quali sono i fattori che portano le imprese a rivolgersi sempre più spesso ai media online? La risposta verte su tre aspetti molto importanti:
1. Visibilità: l’investimento in un sito internet non acquisisce a pieno il suo valore finché esso non è visibile e facilmente reperibile in rete. Con l’esclusione dei brand molto noti, avere un sito web in internet per la maggior parte delle imprese significa avere un “ago nel pagliaio”. Ad oggi secondo la Registration Authority, infatti esistono quasi un milione di siti internet italiani e ogni mese pervengono oltre 15mila nuove richieste. Senza un buon posizionamento nei motori di ricerca le speranze di essere trovati in questa quantità di pagine è veramente poca.
2. Misurabilità: nessun altro mezzo di comunicazione permette di misurare in modo così preciso i risultati delle campagne pubblicitarie. Internet, infatti, grazie alla tracciabilità dei dati è in grado di misurare il numero di persone esposte ad comunicazione pubblicitaria, quante di esse si sono attivate per approfondire il messaggio pubblicitario e cosa hanno ricercato in particolare.
3. Utilizzo di rich-media: grazie alla diffusione della banda larga estesa per quasi l’80% del territorio italiano, la pubblicità online può assumere forme molte creative ed interattive. Si annoverano il video streaming (video online), una forma di comunicazione standardizzata molto simile a quella televisiva, vi sono poi banner sempre più dinamici ed interattivi, mappe e directories interattive, ecc…
La pubblicità online ha però regole e dinamiche diverse dalla pubblicità offline, ossia, l’utente online fa un uso mirato e attento della propria attenzione e vuole essere parte attiva della comunicazione. Diversamente dalla pubblicità tradizionale, in internet sono poco gradite interruzioni, manipolazioni ed indirizzamenti; idealmente l’utente preferisce un rapporto diretto e personalizzato con le aziende. Bisogna precisare, però, che gli utenti Internet non rifiutano a priori ogni sollecitazione della propria attenzione, né rifuggono da ogni coinvolgimento con le marche, ma tutto deve essere fatto nel rispetto del tempo e delle azioni che l’utente mette in atto online. Strutturando in questo modo le caratteristiche della rete, si possono costruire strumenti pubblicitari ad hoc per il mondo Internet; online è infatti possibile condurre una campagna pubblicitaria attraverso diversi strumenti. Secondo la IAB, nel 2008 gli investimenti pubblicitari in Italia nell’interactive advertising raggiungeranno quota un miliardo di euro, in particolare le imprese italiane spenderanno online in:
 • display advertising (banner, pop up, eccetera) 290 milioni
• e-mail marketing 15 milioni.                                                                              
• classifi eds e directories 150 milioni
• mobile marketing 20 milioni
In questo articolo si prendono in considerazioni due degli strumenti pubblicitari sopra esposti: il Paid Search e il Display Adv.
1.Ottimizzazione dei Siti Internet e Paid Search I motori di ricerca sono il più importante mezzo per rendere visibile un’azienda o un prodotto a target qualificato. Il tasso di notorietà di un brand o di un prodotto dipende, infatti, dal loro posizionamento sui motori di ricerca. Attraverso questa attività, l’impresa si rende visibile proprio quando l’utente sta ricercando informazioni e valutando alternative, ossia nel momento in cui egli è più sensibile agli stimoli pubblicitari. I motori di ricerca sono, inoltre, la porta d’ingresso principale degli utenti nel mondo online, circa il 90% degli utenti italiani accede ad un motore di ricerca per navigare in internet. È evidente quindi l’importanza di un presenza mirata (per parole chiave) ed immediata (entro le prime 5 pagine) in questi luoghi d’ingresso virtuali. Inoltre, per assicurarsi una presenza online vicina al 100% è importante essere ben posizionati nei primi tre motori di ricerca per ricerche attive, ossia, Google, Yahoo! e MSN (Tabella 1).
Per ottenere un buon posizionamento sono necessarie due strategie da seguire separatamente o preferibilmente congiuntamente:
• ottimizzazione dei siti web;
• acquisto delle parole chiave Per l’ottimizzazione delle pagine web è necessario costruire il sito web aziendale, in modo che ogni pagine del sito abbia uno scopo ben definito rispetto al disegno generale. La sua ottimizzazione si basa infatti sulla messa in risalto di specifiche parole chiave (keywords), o frasi, attinenti l’argomento trattato. Un lavoro che richiede molto tempo e professionalità, una conoscenza tecnica molto specifica sugli algoritmi di indicizzazione utilizzate dai motori di ricerca, ed una specifica capacità di profilazione online. L’acquisto delle parole chiave nei motori di ricerca, invece, prevede che gli inserzionisti comprino all’asta il diritto di veder apparire un link a una loro pagina online quando qualcuno ricerca una specifica parola sul motore di ricerca (generalmente sulla destra o in alto, chiaramente indicato tra i “link sponsorizzati”). Il pagamento avviene solo quando chi ha visto il link sponsorizzato lo clicca eff ettivamente, dimostrando di essere davvero interessato. Sicuramente il leader di mercato nei motori di ricerca è di Google che ha reso accessibile il mondo pubblicitario online anche alle piccole realtà con un target molto ristretto e preciso, a cui non conviene una comunicazione pubblicitaria in portali generici o industriali del proprio settore. Questa pubblicità online, dovrebbe essere il sistema preferito per molte aziende italiane, eppure, il prezzo delle inserzioni su Google in Italia è il più basso d’Europa, e questo è un indicatore eloquente, visto che le parole cui collegare i link sponsorizzati si vendono all’asta. La presenza sui motori di ricerca è sicuramente l’attività più efficace di pubblicizzazione online.
2. Displayed advertising I siti di maggior traffico di utenza, o i siti specializzati in un settore specifico (portali regionali, industriali, ecc…) mettono a disposizione spazi pubblicitari sulle proprie pagine. Il banner è una piccola insegna elettronica di varie dimensioni rettangolari, ubicata in strategiche posizioni nelle pagine web frequentate dai visitatori; è una un’immagine statica o dinamica che contiene un link di collegamento al sito o all’informazione che pubblicizza. Negli ultimi anni vengono utilizzati nuovi formati: leader board, un gigantesco banner di 728 x 90 pixel da posizionare in cima alla pagina; lo skyscraper, di 160 x 600 pixel da porre in verticale su un lato della pagina; e i formati rettangolari più piccoli quali il 300 x 250 e il 180 x 150. Gli accordi economici tra sito ospitante ed inserzionista vengono stabiliti in base ai click maturati, oppure alle impression (numero di volte in cui viene visualizzato il messaggio online), oppure ancora in base alle vendite generate. Il metodo di pagamento dipende dagli obiettivi dei banner pubblicitari che possono essere: • Sostenere un marchio aziendale o di prodotto;
• Indurre alla visita del sito web pubblicizzato;
• Promuovere un prodotto o un servizio. In Italia la pubblicità banner on-line viene percepita negativamente dagli utenti, perché spesso si confonde con i contenuti dei siti internet. I navigatori, come detto precedentemente, preferiscono messaggi chiari e trasparenti, piuttosto che quelli “subliminali”, e la loro percezione, positiva o negativa di un’inserzione, influisce sull’atteggiamento e percezione di brand.
Il successo di una campagna banner dipende quindi da una serie di fattori:
• Target: il banner andrà posizionato in siti con un forte richiamo per il segmento di clienti selezionato.
• Estetica e funzionalità: il banner deve attrarre l’attenzione. Grafica, animazioni, colori e slogan potranno dare un notevole contributo per conseguire questo effetto.
 • Numero dei banner presenti nella pagina web: secondo eMarketer, il 68% dei navigatori ritiene che già due banner per pagina siano troppi, mentre il 36% afferma che abbandona la visita di un sito con troppa pubblicità. 

Business&Gentlemen

The author Business&Gentlemen