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Tecnologie

Il consumatore è Mobile: in una ricerca tutti i dati

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Nel 2008 sfioreranno il miliardo gli SMS inviati dalle aziende per comunicare con i consumatori. Il settore, anche se  ancora in una fase assolutamente embrionale, ha raggiunto i 67 milioni di Euro, crescendo del 26% rispetto al 2007, di cui la metà relativa al  Mobile Advertising. E’ quanto emerge dal convegno “Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono”, organizzato dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano.

Il telefono cellulare è il media più utilizzato dalla popolazione mondiale. Strategy Analitics stima esistano 2,7 miliardi di utenti Mobile, con un tasso di sostituzione dei terminali molto elevato.  Solo nell’ultimo anno sono stati venduti nel mondo 1,2 miliardi di telefoni, di cui 22 milioni solo in Italia. Per grado di penetrazione sulla popolazione mondiale il cellulare è secondo solo alla TV (86,4% Mobile contro 92,1% TV), ma questo rapporto si inverte nelle fasce giovanili che utilizzano il telefonino nel 97,2% dei casi contro l’87,9% della TV secondo l’ultimo rapporto del Censis. Il telefono cellulare è quindi senza ombra di dubbio un ottimo mezzo di comunicazione capillare e universalmente diffuso, ma dalle potenzialità ancora ampiamente inespresse.

L’Italia rappresenta uno dei paesi con i più elevati tassi di penetrazione sia del device sia delle utenze, ma è necessaria diffonderne maggiormente le notevoli potenzialità in termini di comunicazione.Lo rivela la ricerca 2008 presentata nel corso del convegno organizzato dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca,basata su circa 200 casi di studio che hanno coinvolto tutti i principali attori della filiera (investitori pubblicitari, centri media, agenzie creative, concessionarie, operatori telefonici e service provider) e su una survey che ha coinvolto oltre 100 investitori pubblicitari (direttori marketing) di medie e grandi imprese operanti in Italia.”È il secondo anno che analizziamo questo mercato dalle potenzialità immense, ma in parte ancora ampiamente inespresse. – ha dichiarato Umberto Bertelè, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio, insieme a Giuliano Noci e Andrea Rangone – Si tratta di un mercato giovane che cresce a due cifre percentuali. Abbiamo esplorato l’utilizzo del telefono cellulare sia come innovativo strumento di Marketing per realizzare campagne pubblicitarie e iniziative promozionali, sia come potente strumento di servizio a supporto delle diverse fasi della relazione con il cliente nella pre-vendita, prenotazione, transazione, pagamento e post-vendita. Risulta un notevole incremento del numero di aziende e pubbliche amministrazioni che hanno cominciato a utilizzare questi strumenti innovativi di marketing. Il motivo è da ricercare nel notevole miglioramento a livello tecnologico delle reti e dei telefoni, un rafforzamento delle competenze di molti operatori e una maggiore propensione di aziende e pubbliche amministrazioni a sperimentarli. Rimangono ancora delle barriere all’adozione dettate perlopiù dalla scarsa conoscenza delle reali opportunità di questi strumenti. Proprio per colmare questo gap informativo abbiamo voluto aggiungere questo osservatorio a quello già esistente  sul tema dei contenuti e servizi che viaggiano su telefonia mobile. Si evidenzia perciò la necessità di portare all’attenzione delle varie aziende delle best practice che chiariscano le opportunità applicative e i ritorni sugli investimenti che ne possono derivare.” Già oggi il canale Mobile può rappresentare un potente mezzo di comunicazione. Le opportunità applicative sono davvero molteplici e in alcuni casi hanno apportato significativi benefici alle organizzazioni che le hanno sapute sfruttare, anche se non mancano alcune criticità.   Il mercato è pronto, il canale è diffuso capillarmente, molto di più di altri come ad esempio i pc: ma allora come mai le aziende tardano ad utilizzarlo per comunicare con i propri clienti e fornire loro servizi? “La ricerca ben evidenzia – afferma Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca Osservatorio Mobile Marketing & Service Politecnico di Milano – come il Mobile rappresenti un efficace canale per la gestione di una molteplicità di servizi rivolti all’utente finale: dalla possibilità di ricevere informazioni su orari, condizioni del traffico e tempi di percorrenza dei mezzi di trasporto pubblici alla possibilità di prenotare o disdire una visita medica, dalla possibilità di pagare il parcheggio e i biglietti di ingresso ad eventi all’opportunità di operare sul proprio conto corrente. In molti di questi casi sono stati raggiunti ottimi risultati, a livello sia di benefici tangibili in termini di aumento dei ricavi o riduzione dei costi sia di benefici intangibili come il miglioramento del livello del servizio e dell’immagine. Non mancano, però, alcune criticità legate ad una non sempre corretta gestione del servizio in tutte le sue fasi o alla scelta del modello di business da adottare. Le peculiarità del mezzo non consentono infatti di mutuare schemi consolidati utilizzati per comunicare con altri mezzi. Bisognerà adattare la comunicazione al nuovo modo molto frazionato di fruire i messaggi, non più tutti alla stessa ora come era un tempo, ad esempio per la TV, ma nel corso di piccole pause distribuite nell’arco della giornata, durante il lavoro e il tempo libero. Una sfida che molte aziende stanno intraprendendo con grande soddisfazione, ma la strada da fare risulta ancora molto lunga. ” “Si tratta comunque ancora di un mercato piccolo, in quanto nato da poco tempo e che deve passare per un processo di adozione che, come tutti i fenomeni innovativi, presenta le sue inerzie. – gli ha fatto eco Filippo Renga, Responsabile della Ricerca Osservatorio Mobile Marketing & Service Politecnico di Milano – Certo è che le aziende che l’hanno sperimentato dimostrano indici di soddisfazione altissimi. Il fenomeno riguarda ormai tutti i settori e le applicazioni sono migliaia. Le esperienze più consolidate provengono per il Marketing dal mondo dei servizi finanziari che è il comparto più maturo in questo ambito  e dall’Automotive che è quello maggiormente cresciuto. Nel Mobile Service i settori che mostrano un comportamento più dinamico sono la Finanza e l’Editoria. Si tratta di strumenti applicabili in ogni ambito, ma è importante avere un approccio strategico che porti a valutare caso per caso quando il Mobile può essere uno strumento efficace per raggiungere gli obiettivi strategici e operativi. Per valutare questo è fondamentale conoscere le peculiarità di questo mezzo e le molteplici modalità applicative. Per questo motivo in questa analisi abbiamo dato ampio spazio ai casi di successo in ogni settore.”

Il livello di utilizzo del Mobile Marketing
Il livello di utilizzo delle iniziative di Mobile Marketing emerso dalla survey, che ha coinvolto 100 direttori marketing di importanti imprese italiane, è abbastanza basso: il 64% dichiara di non aver mai utilizzato il canale Mobile per campagne pubblicitarie. Tra questi ultimi: il 58% non sa se lo utilizzerà in futuro; il 22% dichiara che non lo utilizzerà nemmeno in futuro; solo il 20% dichiara di volerlo utilizzare in futuro. Focalizzando l’attenzione su quel 20% che, pur non avendo mai implementato iniziative di Mobile Marketing, dice di volerlo fare in futuro, emerge il seguente responso (da prendere con dovute cautele considerando i piccoli numeri): più della metà dichiara che utilizzerà Sms e Mms pubblicitari (a testimonianza di una elevata “popolarità” di queste tecnologie, ormai consolidate anche come strumenti di Marketing); quasi la metà pensa di utilizzate il Display Advertising e quasi il 40% il Keyword Advertising su Mobile (che pure era conosciuto da solo il 47% del campione, in percentuale inferiore del Bluetooth). Questo può far pensare che l’utilizzo del Mobile come strumento di Marketing, grazie anche ad alcuni fattori, quali l’evoluzione dei terminali e delle tariffe flat di connessione al Mobile Internet, potrebbe evolvere e ricalcare le orme dell’Online Marketing.

Il livello di soddisfazione del Mobile Marketing
Analizzando più in dettaglio, invece, quel 36% di Direttori Marketing che hanno implementato iniziative di Mobile Marketing, emergono interessanti considerazioni sul livello di soddisfazione.
Il 77% di coloro che hanno implementato iniziative di invio Sms/Mms pubblicitari e/o promozionali e il 63% di coloro che hanno utilizzato il Display Advertising su Mobile si dichiara abbastanza o molto soddisfatto. Il 100% di coloro che hanno effettuato Keyword Advertising su Mobile si dichiara abbastanza/molto soddisfatto.

I benefici
È possibile distinguere i benefici in due macro categorie: benefici tangibili e benefici intangibili. I primi hanno un effetto direttamente misurabile, andando ad impattare sull’area dei ricavi o sull’area dell’efficienza (e quindi dei costi). I secondi sono riferiti ad azioni i cui effetti non sono immediatamente misurabili, o comunque riconducibili direttamente ad un aumento dei ricavi o ad una riduzione dei costi: hanno riscontri a livello di awareness, reputation e immagine della marca ed effetti correlati alla customer experience.

I benefici tangibili
I benefici tangibili sono classificabili a seconda della tipologia di effetti risultanti, ossia dell’impatto sull’area dei ricavi o sull’area dell’efficienza.

L’area dei ricavi
Per quanto riguarda la prima categoria, i benefici relativi all’aumento delle vendite e, conseguentemente dei ricavi, raggiungibili tramite il Mobile, possono essere ottenuti attraverso:

L’acquisizione di nuovi clienti;
La fidelizzazione dei clienti acquisiti.
In primo luogo i casi analizzati evidenziano come il canale Mobile possa essere utilizzato al fine di ottenere un aumento della propria base clienti, attraverso l’acquisizione di nuovi clienti. Ciò può avvenire, ad esempio, attraverso un invio di Sms a contatti, opportunamente profilati, di Database di concessionarie Telco o terze parti con diverse tipologie di attivazione all’azione: contestuali al canale Mobile (link a m-site, call center, ecc.), drive to store, drive to event, drive to web. Quando l’obiettivo alla base della campagna di Advertising è il prospecting, le campagne basate su Sms volte a stimolare una call to action possono, infatti, rivelarsi particolarmente efficaci se gestite nella maniera corretta; in questi casi il call center può diventare il punto di contatto principale su cui si misura la redemption (come dimostrano alcuni casi che hanno implementato in maniera efficace tale meccanica. Oltre a dinamiche di Advertising è possibile generare nuovi clienti attraverso strumenti di Mobile Promotion, come ad esempio l’invio via Sms di coupon di sconto o l’invito via Sms a recarsi in punto vendita per fruire di particolari condizioni commerciali. In secondo luogo, il Mobile può avere effetti su meccanismi di estrazione di valore da clienti già acquisiti, attraverso logiche di up-selling e cross-selling. In questi ambiti si evidenzia come, una volta costruita la relazione tra marca e cliente, la comunicazione via Mobile sia efficace nel rafforzare il legame personale con la marca – se il canale Mobile viene utilizzato con logiche adeguate – proprio per la dimensione fortemente personale del cellulare. Casi di interesse dimostrano, inoltre, che l’utilizzo del Mobile a supporto di campagne di co-marketing è particolarmente efficace: ne è un esempio la comunicazione promozionale via Sms di un’autovettura associata a offerte di prodotti finanziari e assicurativi connessi.

L’area dell’efficienza
Se da un lato il canale Mobile può dare un contribuito all’area dei ricavi, le evidenze raccolte hanno mostrato come gli effetti di tale canale si esplichino anche a livello di incrementi di efficienza delle azioni di marketing. In particolare, in termini di efficienza, l’indicatore più corretto da considerare non è il costo per contatto (CPC), ma il costo complessivo per l’acquisizione di nuovi clienti, che in casi di iniziative ben condotte, sul Mobile può risultare inferiore rispetto ad altri canali. Ad esempio meccaniche già citate di invio di Sms con l’invito a manifestare il consenso ad essere contattati, permettono di ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti in quanto focalizzano l’azione del call center su clienti potenzialmente interessati. Allo stesso tempo, nel caso di meccaniche di invio di Sms con invito a chiamare il call center, una pianificazione temporale intelligente negli invii di Sms può consentire un bilanciamento di flussi di traffico sul call center, eliminando alcuni colli di bottiglia e indirizzando le potenziali chiamate in momenti della giornata o periodi dell’anno in cui il call center ha un traffico in ingresso più basso. Infine nel caso di Mobile Promotion legate a concorsi a premi, l’utilizzo di una piattaforma Mobile per la gestione delle partecipazioni da parte del cliente rende più efficiente il processo operativo di gestione del concorso, rispetto ad approcci tradizionali basati sull’invio della prova di acquisto cartacea.

I benefici intangibili
I benefici intangibili ottenibili attraverso il Mobile sono riferiti a due principali aree:

Brand awareness, reputation e immagine;
Customer Experience.

Il miglioramento dell’immagine aziendale
In termini di aumento dell’awareness l’utilizzo del canale Mobile ha una sua applicazione naturale, confermata anche dai casi, per due principali ragioni: si configura potenzialmente come un canale con una copertura del target elevatissima dovuto alla larghissima diffusione dei device mobili; offre una buona possibilità di profilazione del target. Innanzitutto, l’alta penetrazione dei telefoni cellulari in Italia – molto superiore alla penetrazione della banda larga ad esempio – evidenzia come il Mobile (con riferimento in particolare alla tecnologia Sms) si possa considerare a tutti gli effetti un canale di massa. Un elemento di attenzione a questo proposito è la complementarietà delle customer base dei diversi operatori: questo comporta che nella progettazione delle campagne di Mobile Advertising che coinvolgono le Telco, per massimizzare il reach, la campagna debba coinvolgere gli utenti di tutte le Telco. In secondo luogo, il Mobile è un canale più efficace per comunicazioni mirate rispetto ai mezzi di massa più tradizionali: l’utilizzo intelligente delle informazioni disponibili sugli utenti (socio-demografiche ma anche tipologia di contratto) può consentire profilazioni mirate, anche se sussistono alcune criticità in merito. L’aumento dell’awareness è, in questi casi, raggiunto su target specifici e affini al brand e ciò consente di ottenere un’efficacia complessiva della campagna maggiore. Infine l’utilizzo del canale Mobile può essere coerente per alcune aziende con strategie di rinnovamento della propria immagine di marca e la ricerca di un posizionamento giovane, dinamico e innovativo. A tal proposito diventa fondamentale la gestione del processo creativo per declinare opportunamente l’immagine di marca sul canale Mobile valorizzando le peculiarità del canale: in alcuni casi la creatività rappresenta una criticità.

Le criticità
Per poter cogliere appieno i benefici sopra descritti, occorre saper gestire alcune criticità emerse dalla Ricerca, ovvero: una corretta gestione dell’iniziativa; una non corretta comprensione delle potenzialità e dei limiti della tecnologia. Con riferimento al primo aspetto, si evidenziano alcuni elementi di attenzione. La gestione del processo creativo: spesso il Mobile non viene considerato a livello strategico valorizzando le peculiarità distintive dello strumento né dalle imprese nei loro brief di comunicazione né dalle agenzie creative; allo stesso tempo spesso mancano competenze circa la declinazione dei contenuti della campagna pubblicitaria sulle diverse attività possibili sul canale Mobile (Sms, Mms, Display, ecc.), nonché riguardo l’adattamento di alcuni formati (come i banner) al canale. La profilazione del target: una delle evidenze della Ricerca è un limitato utilizzo delle molteplici opportunità del livello di profilazione del target. In secondo luogo alcune aziende evidenziano che il numero complessivo di destinatari potenziali dell’azione di Advertising sia limitato e ormai consolidato negli anni. Tuttavia tale criticità è facilmente superabile in due modi. Da un lato spostando l’attenzione non sul canale di comunicazione ma sul contenuto che può essere innovato in termini di messaggio creativo e di oggetto stesso della comunicazione, così come avviene sugli altri media in cui lo spot Tv o l’inserzione vengono aggiornati nel tempo. Dall’altro attraverso una maggior capacità di profilazione e di indirizzamento di messaggi differenziati a target diversi. Un’altra criticità emersa è la mancanza di accuratezza nella profilazione geografica basata esclusivamente sul CAP di residenza dell’utente, che non necessariamente coincide con il luogo esatto in cui la persona si trova nel momento in cui riceve il messaggio. Esistono anche alcuni limitati servizi che sfruttano la geolocalizzazione tramite cellulare, attraverso Gps e/o celle su rete cellulare; questo tipo di soluzioni scontano però da un lato una limitazione dovuta alla ridotta diffusione dei Gps embedded nei cellulari e dall’altro lato problemi legati all’offerta della localizzazione tramite celle.

La meccanica dell’iniziativa: come già evidenziato, le meccaniche di maggior successo sono quelle interattive (stimolo alla call to action e iniziative virali) e contestuali allo strumento Mobile (ovvero che non creano discontinuità di esperienza imponendo l’uso di altri canali).

Il rischio di percezione di invasività: nel caso di invio di Sms e Mms a database aziendali, occorre dotarsi di policy che rispettino le indicazioni del Garante della Privacy sul numero di invii nonché a buone prassi di gestione dei canali diretti, che prevedono una giusta frequenza di comunicazione con i clienti; nel caso di invio di Sms e Mms su database di terze parti occorre comprendere chiaramente le regole di ingaggio utilizzate per costruire il database del partner di riferimento; nel caso di utilizzo di logiche di Mobile Marketing di tipo pull non sussiste, invece, ovviamente, alcun rischio di essere percepiti invasivi da parte del consumatore finale.

La misurazione dei risultati: occorre correlare chiaramente obiettivi con benefici tangibili e intangibili. Per misurare i risultati non servono indicatori nuovi ma occorre adattare indicatori della famiglia della redemption alla specifica meccanica utilizzata. E’, tuttavia, importante nel caso di meccaniche in cui il Mobile rimanda ad un altro canale, creare accorgimenti per identificare i risultati provenienti dal canale specifico: ad esempio codici univoci di partecipazione ad un concorso in punto vendita o sul Web inviati via Mobile o numeri di telefono dedicati (meglio se short number) per richiedere informazioni o partecipare ad un’iniziativa promozionale. Questi accorgimenti sono fondamentali in quanto l’analisi ha rilevato casi in cui l’azienda ha dichiarato una prestazione complessiva soddisfacente – come ad esempio l’aumento delle presenze in punto vendita, l’aumento del traffico sul sito Web, l’aumento della quota di mercato – senza tuttavia saper discriminare il contributo al successo del canale Mobile nell’ambito di una pianificazione multicanale. Relativamente al tema misurazione dei risultati, con riferimento al Mobile Advertising, si sono osservati miglioramenti, rispetto al 2007, sul fronte della tempistica della reportistica ora disponibile all’azienda, generalmente, in pochi giorni.

Infine relativamente al secondo aspetto, ovvero una non corretta comprensione delle opportunità e dei limiti tecnologici, si evidenzia una mancanza di conoscenza approfondita da parte di manager e professional dell’area Marketing e Comunicazione, a diversi livelli della gerarchia aziendale, circa le potenzialità effettive da un punto di vista tecnologico del canale Mobile. Spesso si considera il Mobile come un mezzo di massa e si ritiene di poter replicare le stesse logiche della comunicazione tradizionale – con gli stessi obiettivi e attendendosi gli stessi risultati – su questo strumento, con l’effetto, però, di non coglierne appieno le potenzialità e di percepire una generale insoddisfazione verso il mezzo qualora non si ottengano i risultati desiderati. In seconda battuta, vi è una scarsa conoscenza nelle aziende ma anche in alcune Agenzie Creative e Centri Media dei diversi strumenti utilizzabili su Mobile (Messaging, Display Advertising On portal vs Off portal, Bluetooth, ecc.) e delle caratteristiche e opportunità differenti di ciascuno di essi. La mancanza di conoscenza sul fatto che a seconda dell’industry di appartenenza, delle caratteristiche del prodotto o servizio da promuovere, degli obiettivi della campagna, del target di riferimento, come si è visto, può risultare più efficace uno strumento rispetto ad un altro, è uno degli elementi che condiziona l’efficacia della campagna stessa. Si rende, quindi, necessaria un’azione di educazione e sensibilizzazione di tutta la filiera – come è logico aspettarsi in contesti embrionali come quello in esame. Inoltre, spesso, esiste un percepito comune di alcune aziende di assimilare il canale Mobile al canale Web senza valorizzarne le peculiarità specifiche come la maggior enfasi sulla personalizzazione della relazione che il Mobile può abilitare se utilizzato correttamente. A tal proposito le aziende sono solite confrontare il CPC degli strumenti di advertising online con quelli del Mobile percependo indistintamente i CPC degli strumenti di Mobile Marketing più elevati rispetto al Web: in realtà non è possibile generalizzare in termini assoluti in quanto mentre può essere vero nel confronto tra Sms/Mms e direct e-mailing, nel Display generalmente ci sono logiche diverse nella vendita sul Web rispetto al Mobile e. all’interno dello stesso ambiente Mobile, tra siti On Portal e Off Portal. Allo stesso modo non è possibile confrontare in maniera generica le redemption delle iniziative di Online Marketing con quelle di Mobile Marketing in quanto le peculiarità distinte dei due canali impongono obiettivi e meccaniche diverse (e di conseguenza portano a risultati differenti).

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