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Il direttore mktg Paolo Pavesio, racconta la strategia di successo che ha portato la casa motociclistica ai vertici delle vendite. Le nuove sfide? Conservare i risultati con investimenti più “attenti”

E’ un successo che viaggia su due ruote e che corre veloce come il numero 46, quello con cui Yamaha ha conquistato 3 degli ultimi 5 mondiali MotoGP. Anche se la fortuna dello storico marchio, famoso in tutto il mondo per aver costruito miti su due ruote, non è legata solo ad un numero, quello del fuoriclasse Valentino Rossi, ma a tutti coloro che 28 anni fa, anno di fondazione della filiale italiana del gruppo, hanno colto una sfida impegnativa ma affascinante: promuovere le moto Yamaha in Italia. La scommessa è stata vinta, ma dietro ai successi ottenuti sui circuiti internazionali e ai record di vendite, c’è una storia fatta non solo di prodotti e tecnologie all’avanguardia, ma soprattutto di uomini che, come nel caso di Paolo Pavesio, direttore marketing e comunicazione di Yamaha, lavorano affinché il marchio continui a scrivere pagine importanti nella storia delle due ruote.

Nel 2007 la filiale italiana di Yamaha Motor ha stabilito il record di fatturato, arrivando a quota 502 milioni di euro. Un risultato che gli ha permesso di consolidare la leadership europea tra le filiali della casa dei tre diapason e di attestarsi al quarto posto nel ranking mondiale di Yamaha Motor Company. Qual è la formula vincente alla base di questi successi?
 Il successo è il risultato di una serie di componenti, non ultimo il fatto di aver presentato prodotti nuovi, alcuni dei quali pensati per il mercato italiano. Tra questi non possiamo non citare il TMAX, che ha cambiato la storia dello scooter nel nostro Paese, vendendo dal 2001 al 2007 una media di circa 10.000 esemplari all’anno con un prezzo – ed una qualità di guida – superiore a quello di tutti i concorrenti. Lo stesso vale per la FZ6, che è stata tra le moto costantemente più vendute sul mercato italiano ed europeo. Prendiamo anche la MT- 03, prodotta proprio negli stabilimenti di Gerno di Lesmo: solo nel 2006 ne sono stati venduti 4 mila esemplari, e ad oggi siamo prossimi a quota 10.000. La nostra formula vincente, dunque, è stata quella di aver avuto la capacità di creare dei prodotti che sul mercato italiano hanno riscosso un particolare successo. A questo si aggiunge l’aver lavorato per aggiungere valore a questi prodotti, investendo sull’organizzazione di eventi dedicati ai nostri Clienti, sulla qualità della rete, su una comunicazione differenziante rispetto ai concorrenti.

Il mondiale 2008 vinto da Valentino Rossi e lo stesso pilota sono due spinte importanti per la Yamaha. Ma quanto ha contato e continua a contare l’immagine del “46” Rossi per il marchio? Si può quantificare il suo valore aggiunto a livello di vendite e immagini?
Riuscire a quantificare il suo valore per quanto riguarda le vendite è praticamente impossibile, però provocatoriamente posso dire che per Yamaha Valentino Rossi rappresenta sì un risorsa importantissima, ma anche un rischio. Mi spiego meglio: se l’attenzione che il numero 46 riesce a catalizzare sul marchio non trovasse riscontro nella qualità dei prodotti, per la nostra azienda sarebbe un insuccesso. Yamaha, al contrario, è stata in grado di accendere questo riflettore su una serie di prodotti che hanno riscontrato un alto gradimento da parte dei clienti. Il 46, quindi, non è la pozione magica. Investire sull’immagine è importante ma non sufficiente a decretare il successo di un marchio. Questo Yamaha lo sa bene: per questo ha lavorato alla ricerca dell’eccellenza non solo sulla pista, ma soprattutto sui prodotti che mette ogni giorno a disposizione dei sui clienti.

Internet, carta stampata, televisione, i canali della comunicazione sono ormai numerosi. Qual è il più efficace e quello in cui Yamaha investe maggiormente e perchè?
Uno dei rischi più grandi che Yamaha ha corso in questi anni è legato all’investimento per la campagna di comunicazione in televisione. Per il nostro marchio ha rappresentato un rischio in quanto non ci sono altri player due ruote che abbiano scelto il piccolo schermo come canale di comunicazione, visti gli alti costi d’accesso che lo caratterizzano. Nel 2007, invece, Yamaha ha scelto di correre questo rischio e di investire circa il 40 per cento del budget. Oggi possiamo dire che è stata una scommessa fortunata, in quanto ci ha permesso di catalizzare ulteriore attenzione sul marchio, raggiungendo un target più ampio rispetto a quello a cui eravamo abituati. Basti pensare che nel 2007 Yamaha ha raggiunto per la prima volta il primo posto nella classifica di vendite moto in Italia: il risultato è dovuto a diversi fattori e tra questi, c’è senz’altro una strategia di comunicazione rischiosa ma innovativa. Ma ripeto, questo è stato un grande rischio, perché se le cose non fossero andate bene ci saremmo ritrovati con una coperta molto corta per lavorare su azioni correttive.

La divisione Marketing & Communication nasce nel 2006. Quali erano gli obiettivi iniziali, quali di questi sono stati raggiunti e quanto ancora rimane da fare?
L’obiettivo principale era quello di riuscire a centralizzare in questa divisione la strategia promozionale e ciò che è necessario affinché questa strategia funzioni, ovvero la comunicazione. Un obiettivo che negli ultimi anni ci ha portato a rimboccarci le maniche e a lavorare per fare in modo di riuscire a trasmettere sul mercato un’immagine che corrispondesse a ciò che è Yamaha: un marchio forte, con una personalità ben distinta. Direi certamente il più europeo tra i brand giapponesi. Per i prossimi anni ci attende una sfida tutt’altro che semplice: con un mercato sempre più in calo e con uno stress sui costi non indifferente, noi dovremo essere in grado di rimanere coerenti con la strategia adottata fino ad ora. In pratica dovremo essere capaci di rimanere ben visibili e posizionati sul mercato puntando però su investimenti più attenti. E con un budget più limitato il vero asso nella manica si chiama creatività.

testo di Desirèe Cividini

La citazione
La forza mentale fa parte del carattere, non si può studiare a tavolino. Si è forti di testa se si riesce a rimanere sereni e divertirsi anche quando le cose non vanno bene e se si riesce a non perdere mai la fiducia in se stessi e nel lavoro di squadra.
Valentino Rossi

Link utili
www.yamaha-motor.it
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