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Personaggi

La rivoluzione di Nespresso, un successo al femminile

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Grazie alla capacità e alla vision di Francesca Chelli, Ad di Nespresso Italia, che ha saputo innovare il mercato con un prodotto legato alla filosofia della qualità: dalle boutique del caffè a testimonial d’eccezione come George Clooney 

Creatività, passione e un tocco estetico che non guasta mai. Tre ingredienti che hanno cambiato il volto del tradizionale caffè all’italiana, arricchendolo di mondanità, varietà e gusto.

L’artefice della ricetta vincente è Francesca Chelli, dal 1999 amministratore delegato e direttore generale di Nespresso Italia. A lei va il merito di aver rinnovato il mercato del caffè, portando boutique, macchinette dal design raffinato ed elegante, capsule che permettono di mantenere l’aroma intatto e un Club ad hoc per i clienti.

Come è iniziata la sua avventura nel mondo di Nespresso?
In quel periodo, era il 1999, lavoravo a Bruxelles. Un head hunter internazionale mi chiamò proponendomi di aprire la filiale di Nespresso in Italia. Dovetti sostenere diversi colloqui finché, nell’incontro conclusivo, mi venne richiesto di preparare un business plan per il lancio del marchio. Abitando in Belgio non conoscevo molto l’azienda, mi sono documentata e alla fine ho costruito un piano inserendo una serie di elementi innovativi tra cui l’idea di aprire una boutique del caffè. Grazie probabilmente a questa idea sono riuscita a convincerli e così mi hanno presa e nel giugno del 1999 sono tornata in Italia. Devo dire che i primi tempi sono stati difficili perché differenziarsi sul mercato del caffè, in Italia, non era facile. Dovevamo portare qualcosa di nuovo e mettere la gente nelle condizioni di cogliere l’elemento innovativo. Così, grazie ad una buona attività di marketing, siamo riusciti nell’intento.

Quali sono i punti che hanno permesso a Nespresso di differenziarsi sul mercato?
Prima di tutto la qualità. Abbiamo creato una miscela sulla base delle esigenze e caratteristiche del palato del classico consumatore italiano, molto abituato al caffè espresso, sia per una questione culturale che per possibilità di fruirne. Grazie al porzionato inoltre, qualità, aroma e gusto restano intatti. La conferma del successo raggiunto arriva dalla crescita del mercato del porzionato degli ultimi 14 anni. Oltre alla qualità cerchiamo di farci guidare dall’innovazione sia di sistema che di caratteristiche proprie delle macchine quali il design, colore, linee stondate e dal servizio offerto dal nostro Club. Tutto questo ci ha permesso di emergere nel mercato.

Cosa sente di aver portato all’interno della realtà di Nespresso?
Ho portato sicuramente un elemento di forte determinazione al successo. Quello in cui operiamo è un mercato difficile in cui bisogna essere determinati. Fin dal mio ingresso avevo ben chiaro l’obiettivo e grazie probabilmente ad una maggiore sensibilità alla parte marketing, il prodotto è stato percepito e apprezzato dal nostro consumatore finale. Abbiamo creato un nuovo mondo, abbiamo modificato il concetto del caffè elevandolo a un prodotto di lusso accessibile. Le boutique sono state fondamentali in questo nostro percorso, rappresentano il mondo privilegiato dove incontriamo i nostri  potenziali clienti, mostrando loro non solo il prodotto ma un’esperienza di stile di vita, di gusto e piacere che viene trasmessa attraverso i nostri materiale, l’eleganza delle boutique e l’approccio dei nostri boutique specialist.

Cosa si trova in queste boutique?
Vendiamo il caffè di cui siamo produttori, proprietari e distributori. Si trovano inoltre gli accessori che creano l’universo Nespresso, dalle tazzine, ai cioccolatini e biscottini, fino ad arrivare ai vassoi e alle macchine vere e proprie che vengono vendute anche attraverso i canali istituzionali.

Dove nasce l’idea della capsula del caffè, di cui siete stati pionieri?
L’idea è arrivata da un collega svizzero del reparto Ricerca e Sviluppo che voleva a tutti i costi creare il migliore espresso in tazzina. Così venne in Italia, fece uno studio specifico e approfondito sulle caratteristiche del caffè, cercando di capire i motivi per cui il caffè italiano fosse superiore. Ha così scoperto che la qualità del caffè dipendeva dalla temperatura dell’acqua e dal fatto che la macchina dovesse far passare l’acqua attraverso un certo tipo di miscela senza portarsi dietro i fondi. Grazie a un lavoro di precisione, caratteristica principale degli svizzeri, si è arrivati alla capsula che permette di mantenere i principali fattori di ossidazione del caffè.

Possiamo dire che il successo dell’azienda e del marchio nasce da una sinergia tra culture e sapere diversi?
Sicuramente. Il nostro successo nasce dall’internazionalizzazione, dalla capacità di offrire qualsiasi tipo di aroma ai nostri clienti, differenziandoci da mercato a mercato. Abbiamo una vasta scelta di miscele, 12 blends in gamma, che ci permettono di soddisfare ogni tipo di caratteristiche e gusto. La presenza in tutto il mondo è certamente un grande aspetto di forte internazionalizzazione e armonizzazione del brand.

Come si inserisce il mercato del B2B nel mondo di Nespresso?
Siamo partiti con il business to business solo a seguito di una serie di sinergie legate al B2C. Entrando in quel tipo di mercato abbiamo cercato di mirare all’eccellenza: non ci interessa che i nostri caffè siano ovunque, l’importante è che siano nei luoghi di prestigio, siano essi privati o posti di lavoro o ristoranti, catering etc. Ad oggi siamo presenti in più di 50mila utenze tra cui ci sono nomi di lusso quali la catena del Bulgari Hotel, i negozi Bucci e Praga e in aziende che fanno della qualità la propria regola.

Tra le novità che lei ha portato una delle più curiose riguarda la creazione di una squadra di oltre 500 “demo lady”. Ci può spiegare che ruolo ricoprono e quale valore aggiunto hanno portato?
Abbiamo cambiato le regole del gioco in tante aree, dalla modalità di degustazione del caffè all’effettiva dimostrazione per cui non usiamo agenzie esterne ma le gestiamo internamente. Le “demo lady” sono le nostre ambasciatrici, sono signore che fanno parte dello staff e che hanno come principale attività quella di far degustare il caffè nei nostri punti vendita facendo conoscere il sistema ed esemplificando tutte le qualità organolettiche del prodotto.

Come è stato, per una donna, inserirsi in un mercato fatto prevalentemente di uomini imprenditori?
Non ci sono stati dei freni particolari. Essere uomo o donna è indifferente nel momento in cui si hanno delle competenze e si desidera lavorare al meglio. Adoro questo lavoro e ho avuto la fortuna di fare qualcosa che mi è piaciuto e mi permette di dare il meglio. Sicuramente per le donne le cose da fare sono molte, tra lavoro e famiglia, ma l’esperienza mi ha aiutata a rafforzarmi in vari aspetti, soprattutto nell’organizzazione delle cose.

Qual è stata la maggiore soddisfazione che ha raggiunto in questi dieci anni?
La gioia più grande, lavorativamente parlando, è stata quella di aver visto crescere questa azienda. Siamo partiti che eravamo nell’ombra e piano piano siamo arrivati ad un livello più visibile che si accompagna alla qualità. Inoltre sono contenta del lavoro di team che siamo riusciti a creare, partendo dalle motivazioni e dalla voglia di raggiungere dei risultati importanti.

George Clooney è diventato il testimonial ufficiale di Nespresso.
Come è nata questa collaborazione?

Alla luce dei livelli e successi raggiunti, nel 2005 abbiamo cominciato a pensare all’eventualità di trovare un testimonial. Dopo un lungo studio e un processo di selezione siamo arrivati a George Clooney, non solo per il suo essere celebrità, ma perché incarna valori molto simili a quelli del nostro brand. Riflette glamour, eleganza, ironia e qualità; è un interprete eccezionale, conosciuto, che piace. Il suo punto forte è quel riuscire a far vivere il brand, non lo facogita, quando vogliamo che Nespresso parli, lui lo lascia parlare e si mette lui stesso in una posizione di forte autoironia.

Quale obiettivo si pone per il 2009?
Fare quello che mi piace. Penso sia una delle molle necessarie per mirare all’eccellenza, soprattutto in questo periodo. Bisogna sempre cercare di positivizzare le cose, con i piedi per terra e mantenendo un certo senso di realtà senza lasciarsi mai andare.

 

Dall’Italia all’Europa e ritorno
Francesca Chelli, Amministratore Delegato e Direttore Generale Nespresso Italiana, si è laureata nel 1988 in Economia e Commercio all’Università Bocconi di Milano. Dopo un periodo a Londra, ha fatto una lunga esperienza in Unilever (8 anni) nel marketing e commerciale. Di lì si è trasferita a Bruxelles per una nuova esperienza lavorativa in un contesto internazionale. Nel 1999 ha iniziato la sua avventura in Nespresso Italia di cui ha curato ogni passo, dallo start up all’apertura della prima Boutique monomarca a Milano. È sposata con due figlie. Sul lavoro si definisce una persona molto esigente con sé stessa e con gli altri: “In un mondo dove la percentuale di uomini è indubbiamente molto più elevata, credo che le donne abbiano in effetti una partenza più difficile – racconta Francesca Chelli -. Si parte per così dire da qualche passo indietro, ma, una volta riguadagnati questi passi dimostrando le proprie qualità, si è considerate alla pari in tutto e per tutto. Una delle cose di cui sono più orgogliosa è di aver saputo, grazie a una certa sensibilità ‘femminile’ supportata però da buone doti analitiche, cogliere le necessità e le opportunità del momento, seguendo quello in cui ho creduto fino all’ultimo con entusiasmo”. 

testo di Laura Di Teodoro

 

La citazione
Il caffè, per essere buono, deve essere nero come la notte, dolce come l'amore e caldo come l'inferno.
Michail Bakukin

Link utili
www.nespresso.com
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