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Starbucks, in un libro la storia del business del caffè

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Starbucks, che cosa metti nel caffè? Un libro-inchiesta di Taylor Clark ripercorre l’ascesa di una delle aziende simbolo del capitalismo americano e ne discute gli effetti sull’America e sull’economia del caffè. Con un’assoluzione a sorpresa

Nel 1989 gli Stati Uniti contavano 585 caffetterie; oggi sono 24.000; da quando Starbucks ha raggiunto la Gran Bretagna, gli inglesi spendono più in caffè che in tè e la catena ha colonizzato anche Parigi e la Grande Muraglia. Prima un caffè (pessimo, a dire il vero) costava agli americani tra i 25 centesimi e il dollaro, oggi il cliente medio di Starbucks spende in caffè 4,05 dollari a visita, rispetti ai 4,34 spesi nei fast food per un pasto completo. A Londra si calcola che un cappuccino costi più di una striscia di cocaina.

Taylor Clark, un giornalista originario dell’Oregon, è una miniera di aneddoti e di dati sull’impresa e sulla storia del caffè, ma il suo "Starbucks. Il buono e il cattivo del caffè" (Egea, 2009, 284 pagine, 19 euro) ha soprattutto il pregio di raccontare, con un piglio davvero godibile e mille testimonianze, tra cui quella di Ernesto Illy, l’ascesa di una delle imprese simbolo dell’America degli ultimi 20 anni e di analizzare senza ideologismi il suo impatto sui luoghi dove si insedia e sull’economia mondiale del caffè.

La Starbucks che conosciamo è figlia della visione che Howard Schultz, lo storico amministratore delegato tornato recentemente al timone dell’azienda, ha sviluppato a partire da un viaggio a Milano nel 1983, che Taylor racconta in modo brioso. Colpito dal funzionamento delle centinaia di bar della città, Schultz, allora direttore marketing di Starbucks, insistette coi suoi capi per due anni perché l’azienda, allora una torrefazione con diversi punti vendita, si trasformasse in una catena di caffetterie. Di fronte ai continui rifiuti, Schultz fondò una sua propria catena, battezzata Il Giornale, che in pochi anni crebbe fino al punto di consentirgli di acquistare Starbucks, adeguarne i punti vendita e rinominare l’intera azienda.

Qualità del caffè ed esperienza italianizzante sono stati i punti di forza di Starbucks fino a quando Schultz si è accorto che il consumatore americano si attendeva altro e la forza dell’impresa, oggi, è quella di riuscire a vendere come caffè, a prezzi impensabili solo qualche anno fa, bevande a base di latte dai sapori più disparati (il caffè pesa solo per il 5% sul prezzo del prodotto, il latte il 10%, il lavoro e i costi fissi il 71%, mentre l’11% costituisce il profitto dell’impresa e il resto se ne va in spese varie). Per consentire ai clienti di padroneggiare le 55.000 ordinazioni possibili è stato sviluppato un vero e proprio gergo per iniziati, che contribuisce a creare fedeltà.

Con il tempo, l’attenzione alla qualità si è annacquata al punto che la pubblicazione specializzata Consumer reports è arrivata a sostenere che il caffè di McDonald’s sia migliore di quello di Starbucks, che, intanto, si è trasformata in una macchina da guerra fondata sull’attività immobiliare e la capacità di standardizzazione, mettendo però a repentaglio l’immagine sofisticata che si è costruita negli anni.

Clark, pur criticando diversi aspetti del business e sfatando molti miti che Starbucks ha cercato di costruire, mostra come siano del tutto infondati alcuni degli attacchi più ricorrenti, come le accuse di rovinare le piccole caffetterie a gestione familiare (che, anzi, hanno cominciato a svilupparsi in America solo dopo che Starbucks ha fatto esplodere la mania per il caffè) e quella di sfruttare gli agricoltori dei paesi in via di sviluppo.

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