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L’analisi di Franco Giacomazzi, docente al Politecnico di Milano e presidente dell’Associazione italiana Mktg. Nei prossimi anni sempre più aziende adotteranno strategie di comunicazione legate a internet 2.0 per incrementare le relazioni e sviluppare nuovi modelli di interazione  

Il futuro del marketing nel segno della tecnologia web 2.0, blog, wiki, RSS, forum e social network senza perdere di vista le esigenze del nuovo consumatore quali, la comunicazione, la rapidità di risposta e la creazione di contenuti. È quanto emerge dell’analisi di un settore in continuo cambiamento delineata da Franco Giacomazzi, professore di Marketing Industriale al Politecnico di Milano e presidente di Aism, Associazione italiana marketing.

Cosa significa per un’impresa fare marketing oggi?
Il marketing racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orientano e supportano un’impresa nel pensiero e nell’azione, al fine di prevedere, individuare ed affrontare i mercati con prodotti, servizi, idee che ne soddisfino le esigenze attuali o potenziali creando un vantaggio competitivo difendibile. Sul marketing molto si è detto a proposito e sproposito. Fare marketing oggi richiede molta attenzione alla focalizzazione sul mercato target, soddisfacendo alcune esigenze del nuovo consumatore come comunicazione, rapidità di risposta, creazione di contenuti.

Nel suo ultimo libro “Imprese 4.0”, ha cercato di fare un po’ ordine tra i diversi strumenti del web 2.0 a supporto di varie funzioni aziendali, proponendo un modello innovativo di business basato sul concetto di Relazione comunicativa d’impresa e su uno schema a quattro direzioni. In cosa consiste questa novità?
Il libro si basa su un modello interpretativo dell’impresa, immaginata come sostenuta da tre “pilastri”: la Value Proposition (quale valore l’azienda offre), le Operations e la Relazione comunicativa, un processo atto a creare un legame relazionale tra l’azienda e qualunque suo interlocutore. A sua volta, – anche questo è un aspetto innovativo del libro – la Relazione Comunicativa si manifesta in quattro direzioni: dentro-fuori (rapporto impresa verso il mercato e gli stakeholder); fuori- dentro (market sensing); fuori-fuori (le relazioni che si instaurano tra attori esterni all’impresa e che la condizionano); dentro-dentro (le relazioni all’interno dell’impresa). In tal modo si è dato al manager ed al professional uno schema di riferimento espresso con linguaggio a lui familiare. Ad ogni direzione è destinato un capitolo, che illustra le funzioni principali ad essa associate ed i relativi strumenti, sia tradizionali che del nuovo web, con esempi, casi, raccomandazioni.

Quali sono gli strumenti di cui si serve il marketing oggi? Sempre più tecnologie….
Secondo l’Osservatorio Enterprise 2.0 del Politecnico di Milano, nei prossimi due anni circa il 50% delle imprese adotterà strumenti in tecnologia web 2.0. Blog, wiki, RSS, forum, social network, finora considerate applicazioni “di nicchia” in azienda, che diventeranno sempre più le killer application dei sistemi di nuova generazione. Tra gli strumenti del web 2.0 alcuni sono destinati a migliorare l’efficienza, altri l’efficacia: tendono cioè a rinforzare la Relazione comunicativa d’impresa. La velocità di circolazione dell’informazione e la sua pervasività sono elementi distintivi potenti se utilizzati correttamente, ma un boomerang se gli strumenti sono adottati con superficialità e scarsa competenza.

Che tipo di competenze deve avere un marketing manager che lavora in un contesto sempre più complesso e globale?          Il nuovo Web ha forti implicazioni strategiche e organizzative a causa dell’esigenza di “attrezzarsi” prima culturalmente, poi tecnicamente e professionalmente. Si potrebbe obiettare che, in fondo, la vita è movimento, i cambiamenti ci sono sempre stati e ciò che si vede ora altro non è che la continuazione della lunga storia dell’umanità. C’è tuttavia una rilevante differenza rispetto al passato: la velocità di questi cambiamenti e la pervasività nel senso che è agevole scambiare informazioni tra ampie popolazioni ed avviare un rapporto bidirezionale secondo una logica virale e di coinvolgimento. L’attuale situazione richiede un approccio culturale nuovo e l’impiego di competenze particolari, ma non tutte le imprese lo hanno ancora fatto. Il vero driver è la tecnologia turbinante, mentre il cambiamento organizzativo e professionale riesce a stare al passo con difficoltà.

Quanto e come una piccola azienda riesce a sostenere il marketing? Quali possono essere le strategie?
Una piccola impresa di certo può investire meno proporzionalmente, sul Marketing strategico. Tuttavia può ricorrere agli strumenti del nuovo Web illustrati nel libro “Impresa 4.0” edito da Financial Times, meno costosi di alcuni tradizionali.

Il marketing è una “materia” che cresce e cambia nel tempo. La formazione diventa un elemento fondamentale. Quanto questo concetto si inserisce nelle realtà aziendali?
Il tema della formazione è cruciale. È la mission di AISM, Associazione Italiana Marketing. Non tutte le imprese dedicano adeguata attenzione a questo aspetto. In particolare la professionalità legata all’impiego del Web 2.0 sono tutte da costruire. Oggi è più frequente trovare personale o troppo tecnico, o troppo orientato alla comunicazione tradizionale. È un messaggio anche per la scuola oltre che a favore dell’associazionismo professionale espresso da AISM Associazione Italiana Marketing.

Nei sui libri parla anche di etica. Come l’etica deve entrare nel mondo del marketing?
L’etica nel mondo di oggi non sempre è rispettata. Come in tutte le attività umane anche le azioni economiche e commerciali non sempre rispettano del tutto l’etica. Certa finanza ne è un esempio. Occorre, come peraltro ovunque, ristabilire la giusta scala di valori.

Quanto questa crisi rischia di incidere sulle spese per il marketing? O al contrario il marketing diventa uno strumento indispensabile?
In tempi di crisi il marketing non è di certo l’unica leva destinata ad attenuare la negatività della situazione: sarebbe, tuttavia, un errore considerare l’attività di marketing come semplice spesa da tagliare, anziché come investimento in ottica di medio periodo.  

Franco Giacomazzi è Professore di Marketing Industriale presso il Politecnico di Milano, (Dipartimento di Ingegneria Gestionale) e docente senior del MIP-Politecnico, dove è responsabile, tra l’altro, dell’Area Marketing del MEC (Master in Engineering and Contracting). Oltre all’attività universitaria – docenza, ricerca, e consulting – ricopre incarichi istituzionali e aziendali. Già Membro del Consiglio Generale di Fondazione Fiera Milano e della Camera di Commercio di Milano,è attualmente Membro di Giunta Assolombarda, Vicepresidente del Gruppo Terziario Industriale di Assolombarda, Presidente AISM (Associazione Italiana Marketing) e Consigliere di Amministrazione di BSB Logistica. Laureato in Ingegneria Industriale Meccanica con il massimo dei voti, fino al momento di essere chiamato al Politecnico ha insegnato all’Università di Bologna “Organizzazione della Produzione” ed “Economia e Organizzazione Aziendale”, oltre ad avere ricoperto incarichi in grandi imprese (Esso, Montedison) nelle aree Sviluppo Organizzativo e Sistemi Informativi, portando all’Università esperienza manageriale e professionale. Le principali aree di interesse attuale sono il Business to Business Marketing, anche nelle sue recenti articolazioni “web based”, il Relationship Marketing e l’Information Technology Strategy vista come componente irrinunciabile e collante nella gestione d’impresa e come paradigma di integrazione. 

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