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Come costruire un marchio di successo:il caso Johnny Lambs

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La linea di moda ispirata a Giovanni Agnelli, oggi guidata dall’imprenditore bresciano Federico Bani, punta sull’innovazione e su una strategia mirata di valorizzazione del brand. Dal 2007 al 2008 il fatturato è raddoppiato

Una linea di abbigliamento sportiva ma chic; una moda inventata dai brokers newyorkesi, il cosiddetto “friday wear” e diventata in Italia “l’italian casual friday”, del marchio di moda italiano Johnny Lambs, ideato nel 1978 e ispirato a Giovanni Agnelli (da qui la traduzione in inglese Johnny Lambs).

Sembra infatti che l’ Avvocato fosse amico di Giorgio Tocchi, lo stilista che creò questa linea di abbigliamento maschile. Il casual friday rappresenta un ironico vestire casual anche nelle occasioni tradizionalmente formali. Letteralmente è il “casual per il venerdì”. Nel 1980 il marchio approda al total-look uomo e nell’83 inizia la politica franchising, lanciando anche le collezioni donna e bambino. Nel ‘99, ha più di 300 punti vendita nel mondo, di cui 8 negozi monomarca in Italia e 6 in Corea del Sud. All’inizio del nuovo secolo, il marchio è acquisito dalla Fin.Part.

Dal 2002, dopo un momento di flessione, il marchio diventato storico in Italia, è passato a un gruppo di aziende del Nord-Est, guidate dall’imprenditore bresciano Federico Bani, titolare dei negozi di abbigliamento «Carnevali» e «Il Passatempo» A distanza di sette anni i prodotti Johnny Lambs sono presenti il 350 punti vendita in Italia e 250 oltreconfine; l’azienda conta un organico di dieci persone e un fatturato per il 2008 di 5,7 milioni di euro, il doppio rispetto al 2007 (2,7 milioni di euro). Il progetto di rilancio del marchio, iniziato nel 2003, numeri alla mano, sta dando i suoi frutti positivi: “Siamo partiti riposizionando il marchio in alcune regioni del Centro-Nord testando quella che poteva essere la risposta – spiega Federico Bani. Ci siamo costruiti negli anni e oggi possiamo dire di essere arrivati a confezionare collezioni più complete. La collezione Primavera-Estate 2010 si preannuncia una collezione di svolta grazie a un nuovo ufficio stile: polo colorate, maglieria, camice, giubbetti uomo, pantaloni, sarà quanto presenteremo al prossimo Pitti Uomo”.

La strada del rilancio ha portato al rinnovamento della divisone creativa con uno staff interno di designer e alla realizzazione del nuovo centro direzionale dello storico brand italiano, a Brescia. Si tratta di un prestigioso palazzo di vetro di sei piani, immerso nel quartiere propulsore dell’economia di Brescia. Al quarto piano dell’avveniristico edificio si trovano i 550 metri quadri di uffici, rigorosamente inseriti in una cornice fresca e moderna, di cui 100 metri quadri sono stati dedicati allo showroom: sono presenti i colori distintivi dell’azienda, il rosso e il blu, accompagnati dal bianco.

“L’ obiettivo – spiega Bani – è donare una nuova caratterizzazione visiva e funzionale agli spazi stessi per legarli fortemente ai contenuti espressivi dell’immagine dell’azienda. Proprio per questo motivo non può certamente mancare quello che per eccellenza è l’elemento caratterizzante del brand, ovvero l’agnello: simpatici e morbidi peluches fanno capolino tra i vari espositori che riprendono le forme del piccolo animale sottolineando ulteriormente quello che è un must nel concept dell’azienda, ovvero l’intento “seriamente ironico” di percepire l’eclettico mondo della moda”. Il target di riferimento di Johnny Lambs resta medio-alto: “L’ obiettivo che ci siamo posti nel nostro percorso è di vestire l’uomo con un total look attento ai dettagli e di prestare un’attenzione particolare alla donna Johnny Lambs che ha mantenuto forti sinergie con il mood della collezione heritage maschile -. Il nostro target va dai 25 anni ai 45, ma sono soprattutto i giovani a farla da padrone”.

Il marchio Johnny Lambs, già presente nelle competizioni di alto livello come regate e gare automobilistiche, è sponsor ufficiale nelle gare di golf. In collaborazione con Banca Akros si è pregiato di firmare il calendario delle più prestigiose gare di golf in Italia: Madonie, Barlassina, Olgiata Bari Alto. La distribuzione di Johnny Lambs è concentrata in Italia anche se – spiega Bani – “sono aperte delle partnership con Austria, Spagna e Germania. Il nostro obiettivo, almeno per il 2010, è quello di concentrarsi sul territorio nazionale, cercando di radicarci nelle realtà in cui siamo presenti, investendo sul prodotto e selezionando bene la distribuzione. Vogliamo guardare alla qualità pur mantenendo dei prezzi giusti, soprattutto in questo periodo”. L’obiettivo per il 2010, – conclude Bani – è di aumentare la presenza nei punti vendita del 15% circa".

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