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Marketing e Comunicazione

Mobile Marketing: tutti i risultati in una ricerca

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Mobile Marketing: le iniziative più innovative sono abbastanza note, ma poco sperimentate. Una survey a cura della School of Management del Politecnico di Milano indaga il pensiero di 100 Direttori Marketing italiani

Ma quanto sono disposti a sperimentare i Marketing Manager italiani? Una ricerca condotta dalla School of Management del Politecnico di Milano nel periodo ottobre-novembre 2008 si è posta questa domanda, andando investigare presso oltre 100 Direttori Marketing il livello di conoscenza, l’utilizzo e le principali barriere all’adozione del cellulare come strumento di marketing. La survey mette in evidenza una discreta conoscenza delle iniziative di Mobile Marketing: solo il 5% del campione dichiara di non conoscere nessuna iniziativa di Mobile Marketing (quasi tutti hanno oltre i 50 anni d’età). Come prevedibile, quasi la totalità del campione – il 93% – è a conoscenza della possibilità di utilizzare Sms o Mms per campagne di Marketing.
Interessante il fatto che il 69% del campione indichi di conoscere la possibilità di fare Display Advertising anche su Mobile (ovvero acquistare banner all’interno dei Mobile portal degli Operatori telefonici e di siti creati ad hoc per la navigazione Mobile Internet) e il 47% di fare Keyword Advertising su Mobile (l’acquisto di parole chiave per garantire collegamenti sponsorizzati all’interno di motori di ricerca creati ad hoc per il Mobile Internet): tale dato non è da leggersi necessariamente in termini assoluti, ma è probabile che molti Direttori Marketing, conoscendo tali iniziative di Advertising sul canale Web, abbiano avuto molta facilità nel proiettare questi strumenti sul canale Mobile.

Scarsa è, invece, la conoscenza dell’utilizzo dei QR code, indice della ancor limitata diffusione della tecnologia in Italia. Nonostante l’alta conoscenza dichiarata, il livello di utilizzo delle iniziative di Mobile Marketing emerso dalla survey è abbastanza basso: il 64% dichiara di non aver mai utilizzato il canale Mobile per campagne pubblicitarie. Tra questi ultimi: il 58% non sa se lo utilizzerà in futuro; il 22% dichiara che non lo utilizzerà nemmeno in futuro; solo il 20% dichiara di volerlo utilizzare in futuro. Una buona parte delle barriere evidenziate dai Direttori Marketing può essere ricondotta, secondo la Ricerca, a una scarsa conoscenza effettiva delle iniziative di Mobile Marketing. La barriera, infatti, più rilevante tra tutte – segnalata da quasi il 50% del campione – è proprio la scarsa conoscenza delle opportunità derivanti dal canale Mobile a supporto delle attività di Marketing.

Allo stesso modo sono indicate rispettivamente dal 28% e dal 25% del campione la scarsa efficacia percepita e la mancanza di competenze interne adeguate. Vi sono poi una serie di barriere che sono riconducibili – secondo i ricercatori del Politecnico – ad una mancanza di conoscenza approfondita: la gestione della privacy dei contatti (34%), i limiti tecnologici dello strumento (31%) e la mancanza di accuratezza e profilazione dei Database contatti (24%). Si tratta di una non conoscenza delle logiche e delle opportunità di utilizzo del mezzo da parte di molte aziende, spesso legate a luoghi comuni o ad una mancanza di una comunicazione chiara da parte dei player di filiera.

Questo risultato sottolinea l’importanza – per accelerare le dinamiche di utilizzo del Mobile come strumento di Marketing – di diffondere il più possibile informazioni e dati sulle opportunità offerte da questo device e su concrete case history che dimostrino i risultati ottenibili. Solo condividendo i benefici reali e facendo chiarezza sulle caratteristiche o limiti del Mobile si può generare un circolo virtuoso che porti maggiori – e più consapevoli – investimenti sul mezzo. Oltre a queste barriere, è interessante notare che i Direttori Marketing ne evidenziano altre che possono essere ricondotte ad alcuni limiti intrinseci che caratterizzano ad oggi lo strumento Mobile come la difficoltà ad adattare la creatività al mezzo (31%), l’incoerenza con il target aziendale (23%) e la mancanza di una audience significativa (16%).

Una terza categoria di barriere include, infine, alcuni fattori endogeni alla struttura dell’impresa, quali: la mancanza di commitment da parte del vertice aziendale (20%) e la presenza di policy aziendali che non prevedono questo tipo di attività (24%). Interessante notare che sono pochi i Direttori interpellati che evidenziano una mancanza di competenze all’interno della filiera: solo nel 11% e 13% dei casi vengono indicate come barriere la mancanza di competenze adeguate da parte dei Centri Media e Agenzie Creative.

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