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Federico Santoro, direttore marketing di Damiani, spiega il successo di un marchio conosciuto in tutto il mondo, che ha saputo mettere a punto una strategia di marketing e comunicazione innovativa

Una comunicazione capace di emozionare e un marketing costruito unendo innovazione, intelligenza e intuizione, rispettando la correttezza del messaggio. Due solidi pilastri su cui il Gruppo Damiani ha costruito le proprie strategie di comunicazione e promozione per far crescere un successo confermato dai 18 Oscar Mondiali della Gioielleria vinti negli ultimi anni. Federico Santoro, Direttore Marketing & Comunicazione del Gruppo, spiega il successo di un marchio che da sempre punta su stile, eleganza e qualità del Made in Italy.
 
Qual è la sua idea di marketing e comunicazione in un contesto come quello di oggi?
La caratteristica principale del marketing e della comunicazione è sicuramente la capacità di adattamento al cambiamento dei linguaggi e dei canali. Viviamo infatti in un contesto economico e sociale dove la velocità ha assunto una valenza preponderante e dove il cambiamento è diventato all’ordine del giorno. La parola d’ordine è adeguarsi senza dimenticare il fattore emozione come punto di arrivo di ogni forma di comunicazione.

Come e quanto la crisi economica ha cambiato e sta cambiando il modo di fare marketing e comunicazione?
La crisi ha cambiato il contesto e oggi più che mai è importante stabilire sempre una relazione tra investimento e ritorno dell’investimento. In uno scenario come quello odierno le aziende migliori, più capaci, riescono a conquistare posizioni buone e competitive. La sfida è sempre più tra i bravi e chi vince si avvantaggia per quando la crisi sarà finita. Sottolineo che le imprese migliori non sempre sono le più grandi ma quelle che sanno valorizzarsi e valorizzare i propri prodotti. Spesso le piccole e medie imprese riescono ad emergere di più anche in tempi difficili.

Quando si può parlare di qualità della comunicazione o del marketing?
Quando si riesce a comporre un giusto mix tra innovazione, capacità, intuizione e intelligenza e in questo modo si riescono a soddisfare al meglio i vecchi e i nuovi bisogni. Non bisogna dimenticare la correttezza del messaggio; possono cambiare i modi e i linguaggi ma la bontà di un messaggio resta indispensabile.

Damiani si è aggiudicato per 18 volte gli Oscar Mondiali della Gioielleria e 4 Diamonds International Awards. Partendo quindi da un brand già aff ermato, come costruite una strategia di marketing e comunicazione ad hoc?
Quando il successo è già confermato marketing e comunicazione devono tenere conto del DNA vincente del gruppo. Aver ricevuto i premi è di fatto il riconoscimento di un percorso che ha portato Damiani ad aver individuato soluzioni di design uniche, sinonimo di stile e prestigio e naturalmente di Made in Italy.

Quali sono i canali che maggiormente utilizzate?
I nostri sono prodotti, in alcuni casi vere e proprie opere d’arte, che hanno bisogno di essere visti, indossati e vissuti. Hanno un valore legato ai sentimenti delle singole persone che hanno visto i gioielli ed entrano in contatto con essi. Un valore che insomma si lega al trasferimento di emozioni che andiamo a concretizzare attraverso eventi tra cui mostre, sfilate ed esposizioni.

Come Gruppo Damiani, vi siete spesso affidati a testimonial di grande prestigio. Come si sceglie il testimonial? Quali caratteristiche prendete in considerazione?
Ci deve essere prima di tutto una certa coerenze tra il profilo del personaggio pubblico e la marca, ma soprattutto deve esserci la comune passione verso il mondo dei gioielli. Per questo motivo molto spesso i personaggi che utilizziamo, spinti da questa passione, sono già entrati in contatto con la famiglia Damiani prima ancora di diventare testimonial dei vari marchi del Gruppo.

Il tema della famiglia torna spesso nella vostra comunicazione…
Certamente. Questo è un settore fatto di mani che disegnano, lavorano, realizzano i gioielli. Lo facciamo da oltre 85 anni con la stessa passione. Abbiamo una base e caratteristiche solide perché nasciamo come produttori. La famiglia Damiani, oggi alla terza generazione, è la garanzia che la qualità, lo stile dei nostri gioielli, unitamente all’etica e la serietà del nostro Gruppo, siano valori che crescono nel tempo. Il risultato è l’espressione di un Made in Italy riconosciuto e apprezzato in tutto il mondo.

Il web è ormai diventato il canale di comunicazione privilegiato. Come stanno cambiando marketing e comunicazione?
Per Damiani abbiamo recentemente trasformato il nostro sito internet per offrire all’utente una vera e propria esperienza di navigazione. Siamo passati da semplice catalogo di prodotti da sfogliare on line a un’esperienza coinvolgente, emozionale e diretta: ci si muove attraverso molteplici aree lasciandosi guidare dall’emozione. Ha parlato spesso di emozioni. In che misura sono importanti? La capacità di emozionare è fondamentale, lo è sempre stata. Oggi sono cambiati i modi e più passa il tempo più aumenta il bisogno di cambiare e cercare elementi innovativi a seconda dei canali. L’emozione si genera con la stimolazione dei sensi, non sono le immagini che dipingono un sogno.

Chi si occupa di marketing oggi? Che tipo di preparazione/ formazione deve avere un responsabile marketing?
Sicuramente serve una base “tecnica” ma non basta. Credo che oggi sia indispensabile avere la capacità di guardare oltre, a cosa succede fuori dalla finestra dei nostri uffici. Non basta più stare seduti alla scrivania o davanti a un computer. Bisogna stare in mezzo alla gente per comprendere quello che succede; come guardare il mare e capire dove soffi a il vento per poi agire.

Esiste questa consapevolezza?
Purtroppo non del tutto. Oggi c’è una grande conoscenza verso ciò che è stato, ma ancora poca capacità di vedere cosa non c’è. Per essere vincenti bisogna capire, prima degli altri, quello che ancora manca.

Qual è il futuro del made in Italy, soprattutto nel settore dei gioielli?
Il Made in Italy è un valore enorme, non solo potenziale ma esistente. Ancora oggi resto sempre sorpreso di quanto l’Italia sia amata all’estero, di quanto la bellezza e l’estetica, il gusto e la creatività di “casa nostra” siano amate e ricercate in tutto il mondo. In tutti i settori il Made in Italy deve restare strategico e per quanto riguarda i gioielli deve continuare ad acquisire posizioni di vantaggio. Non solo, il Made in Italy è sinonimo di lusso, spesso il punto di riferimento del buon gusto e dell’estetica.

Qual è la sua idea di lusso?
Il lusso è un concetto molto soggettivo. È espressione della persona che lo rappresenta; è un sogno verso cui si tende. Faccio un esempio: in passato la televisione era un lusso, così come lo era il cellulare, non tanto per il valore strettamente economico quanto per il fatto che pochi li possedevano ma moltissimi li sognavano. Chi opera nel settore del lusso deve avere la capacità di evolversi con la società in modo da continuare a rappresentare il sogno.

La carriera
Federico Santoro, Direttore Marketing & Comunicazione Gruppo Damiani, è nato a Moncalieri (TO), nel 1967. E’ laureato in Economia Aziendale conseguita nel 1994 all’Università Commerciale L.Bocconi a Milano. Ha iniziato la sua carriera nel 1994 come Junior Key Accounts Manager alla Unilever (Sagit), prima a Milano e poi a Roma come National Accounts Assistant Manager prima e come Trade Operations Manager. Prima di approdare a Damiani, è stato: Trade Marketing Manager alla Saipo L’Oreal, a Torino; Trade Marketing Manager e Sales Director per Bolton Gr. (Manetti&Roberts). Dal 2006 lavora per Damiani Spa, passando da Direttore Vendite Damiani Italia a Direttore Commerciale, Direttore Commerciale & Retail Damiani Italia e in ultimo Direttore Marketing & Comunicazione. La storia di Damiani inizia a Valenza nel 1924, fondata da Enrico Grassi Damiani, tradizione continuata da Damiano Grassi Damiani. Damiani, oggi, è il primo marchio di gioielleria in Italia ed è apprezzato in tutto il mondo quale ambasciatore del gioiello rigorosamente Made in Italy. Damiani Spa è capofila del gruppo Damiani, leader nel mercato italiano della produzione e commercializzazione di gioielli di alta gamma e di design, e attivo nel settore della gioielleria con marchi prestigiosi quali: Damiani, Salvini, Alfieri & St. John, Bliss e il marchio Calderoni, recentemente acquisito. Maestri artigiani sin dal 1924, il Gruppo Damiani vanta una lunga tradizione nell’arte orafa che interpreta oggi con lo stesso spirito innovativo delle sue origini e detiene il record imbattuto di ben 22 Diamonds International Awards (18 Awards Damiani e 4 Awards Calderoni).

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