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Moda

La moda diventa tech

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Lo studio delle fondazioni Accenture e Politecnico di Milano sugli aspetti innovativi del settore che dovrà puntare sempre di più sul connubio tra creatività e tecnologia per trovare i giusti spazi nel business globalizzato

Speciale Moda – Parte prima

Tecnologia a servizio della moda per superare la crisi. In particolare, le soluzioni “tech” sono chiamate a ridurre la distanza tra azienda e cliente, fornendo a tutti gli attori della filiera le informazioni e gli input necessari alla costruzione di un’offerta altamente personalizzata. È quanto sostiene lo studio Fondazione Italiana Accenture-Fondazione Politecnico di Milano che sottolinea aspetti innovativi del connubio tra creatività e tecnologia, con preciso riferimento ai fenomeni della globalizzazione e della delocalizzazione. Tra le questioni aperte vi è però una realistica analisi di quale sia la capacità di adozione di tali opportunità da parte delle imprese del settore in Italia e quali i possibili sviluppi futuri. Per dare una risposta significativa a queste domande, sedici tra le principali aziende italiane della moda che da sole rappresentano il 74% del fatturato delle grandi aziende italiane della moda, sono state coinvolte nella ricerca “Quali Sfide per il settore Moda: artigianato globale e innovazione IT”. I Chief Technology Officer (CIO) intervistati hanno descritto dettagliatamente lo stato dei sistemi informativi da loro gestiti e fornito valutazioni riguardanti le possibili aree di intervento.

La fotografia che emerge dall’analisi è sorprendente. Da un lato, infatti, non sono state riscontrate correlazioni evidenti tra presenza globale, dimensioni aziendali e integrazione tecnologica: le aziende hanno fatto precedere la globalizzazione all’informatizzazione del processo di vendita, privilegiando la vendita in senso stretto rispetto all’utilizzo dei canali di vendita come mezzo per conoscere i clienti e migliorare il livello di servizio. Un vero e proprio artigianato globale. Dall’altro lato, però, risulta evidente come si stia procedendo verso l’integrazione dei dati tra punti vendita e sedi centrali. Nel 75% dei casi sono condivisi i dati del cliente, nell’85% dei casi i dati di sell out, infine nel 56% dei casi è possibile effettuare una tracciabilità del prodotto lungo il suo ciclo di vita. Se la tecnologia può offrire ampie opportunità di sviluppo nel supportare la relazione con i clienti, ad oggi solo nel 13% dei casi i sistemi di Business Intelligence elaborano i dati raccolti sui clienti e nessuna azienda traccia lo stock. out. Il punto vendita rimane il principale canale di contatto tra aziende e cliente, ma nel contesto globale riveste sempre maggiore importanza la capacità di presidiare efficacemente anche il canale web, il cui grado di maturità è ancora piuttosto basso.

L’analisi delle aziende del campione ha rivelato come solo il 13% abbia un sito con “maturità” elevata, mentre il 53% non ha affatto un sito internet con funzionalità di e-commerce, o comunque ha un sito molto poco sviluppato e utilizzato. Il 73% delle aziende intervistate mantiene traccia dei difetti di produzione, ma l’integrazione tra i sistemi utilizzati da aziende e façonisti avviene solo nel 13% dei casi. La ricerca fa emergere come i margini di miglioramento sono ancora piuttosto ampi, soprattutto per quanto riguarda il ruolo giocato dall’ICT nella gestione della qualità della relazione con i clienti. Iniziando dal punto vendita, spiccano numerose soluzioni in grado di garantire contemporaneamente una customer experience distintiva, la raccolta di informazioni fondamentali per il monitoraggio e la comprensione delle abitudini d’acquisto.

Tra le soluzioni che incidono direttamente su tutte le fasi del ciclo relazionale tra store e cliente possiamo citare le vetrine interattive e i “magic mirror” per la fase di attrazione del cliente (attract), le tecnologie di riconoscimento e di CRM (Customer Relationship Management) per il momento di accoglienza (welcome), gli “interactive shelf” e i sistemi di analisi dell’audience di contenuti proiettati su uno schermo per la proposta di contenuti esperienziali (experience), la “digital pen” per la fase di check-out. Dal 2003 al 2007 il settore ha vissuto una forte crescita con un tasso di incremento medio annuo (CAGR) del 5%. L’effetto della crisi globale, che si è espresso principalmente in una contrazione dei consumi, ha visto le vendite contrarsi del -6% nel 2008 rispetto all’anno precedente.

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