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Economy

Loyalty program: sono i giovani i più fedeli

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Una ricerca Bocconi e Affinion International indaga clientela ed efficacia dei programmi fedeltà delle aziende ed evidenzia come i più attratti siano i clienti tra i 25 e 35 anni

È giovane, tra i 25 e i 35 anni, donna e predilige le raccolte punti il cliente più affezionato ai programmi fedeltà delle aziende. È quanto emerge dalla ricerca sulle preferenze e sull’efficacia dei programmi di fidelizzazione condotta dal Customer&service science lab della Bocconi in collaborazione con Affinion International, multinazionale specializzata nello sviluppo di soluzioni di marketing relazionale e programmi loyalty. I risultati della prima tranche della ricerca sono stati presentati oggi in Bocconi durante il convegno “L’attitudine dei consumatori nei confronti dei programmi fedeltà”. Secondo l’analisi del Css-lab, circa il 60% dei clienti che hanno un’attitudine positiva o neutra verso i programmi fedeltà sono donne, mentre in oltre il 50% dei casi si tratta di clienti tra i 25 e i 35 anni (e nel 32% dei casi, di persone tra i 36-50 anni). Nella segmentazione della popolazione per sesso ed età, dunque, sono soprattutto le donne molto giovani le più recettive. Un dato, quello dell’età, che finisce un po’ per sfatare quel luogo comune secondo cui sarebbero soprattutto gli anziani i più attenti a raccolte punti e politiche di sconto immediato. La ricerca ha poi analizzato l’impatto dei diversi premi-tipo dei programmi di fidelizzazione: quali sono più efficaci nell’orientare la scelta dei clienti tra diversi prodotti o per sottrarre clienti alla concorrenza? E quali i più adatti a trattenere i propri clienti e stimolare la frequenza d’uso dei propri prodotti?
 
Innanzitutto, l’orientamento della scelta. Qui, è il buono sconto a mettere tutti d’accordo, tanto la clientela poco propensa ad aderire ai fidelity program, quanto quella con un’attitudine positiva. “Quest’ultima, tuttavia”, spiega Alessandro Arbore, ricercatore del Css-lab, “è altrettanto solleticata da premi utilitaristici (es: un trolley in regalo), edonistici (un massaggio premio in una Spa), e dalla possibilità di partecipare ad estrazioni a sorte. Stratificando per classe di reddito e sesso, inoltre, emerge come siano le persone a reddito più basso, e le donne in particolare, a preferire il premio edonistico a quello utilitaristico”.
 
Per sottrarre clienti alla concorrenza è invece il premio edonistico il più efficace per chi possiede un’attitudine positiva verso i programmi fedeltà, mentre è il buono sconto la leva migliore per chi invece è più diffidente. Così come è sempre il buono il metodo che sembra essere più adatto a tutti nella strategia aziendale che punta a trattenere i propri clienti dal passare ad altri prodotti. Infine, riguardo allo stimolo della frequenza d’uso, è meglio regalare un massaggio ai ‘positive attitude’, ma questo tipo di premio è quello che meno interessa ai ‘negative’, che preferiscono invece ricevere un premio ‘concreto’ come un trolley.
Quali sono, poi, le caratteristiche preferite dagli utenti per un programma fedeltà? Il più importante risulta la ‘classica’ raccolta punti (38%), soprattutto se i premi accessibili sono numerosi, seguita dalla possibilità di far parte di un club sconti (riduzioni in ristoranti, negozi, palestre), che segna ben il 27% delle preferenze. Seguono la possibilità di partecipare a estrazioni e, più distaccata, la possibilità di entrare in community online.
 
Riguardo ai settori presi in considerazione, infine, i fidelity program risultano particolarmente efficaci nel comparto dei servizi online. Dai risultati della ricerca, in conclusione, emerge una grande variabilità nell’efficacia dei programmi fedeltà, in funzione delle caratteristiche, del reddito e degli interessi dei clienti, tanto in funzione delle strategie che le aziende intendono perseguire. “I loyalty program”, sottolineano Arbore e Andrea Ordanini, vicedirettore del Css-lab, “possono essere di grande supporto al management, ma solo se studiati e realizzati in modo mirato. Un approccio indifferenziato, per tutta la clientela, per tutti i settori e per tutti gli obiettivi aziendali, rischia di essere controproducente”. “I risultati della ricerca e l’analisi condotta da Arbore e Ordanini confermano quanto abbiamo evidenziato dal lavoro “sul campo”: risulta, infatti, sempre più premiante la capacità, sviluppata attraverso una continua attività di customer relationship management, di personalizzare i programmi di fidelizzazione, offrendo soluzioni ad hoc e specifiche per target di clientela, settori di mercato e obiettivi aziendali”, dichiara Carlo Sirtori, general manager di Affinion International.

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