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Marketing e Comunicazione

Il brand e il mercato fluido, istruzioni per l’uso

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Come cambia il modo di comunicare delle imprese nei confronti dei nuovi mezzi messi a disposizione dal web. L’analisi a cura di Daniela Andreini, ricercatore in Marketing, e Commercio elettronico alla Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bergamo.

Internet sta rivoluzionando la nostra vita, soprattutto nel modo in cui ci informiamo, compriamo e spendiamo il nostro tempo libero. Questa rivoluzione è più imperante di quello che si possa pensare. In particolare la banda larga (broadband) e lo sviluppo delle “virtual community” hanno creato ambiti nuovi d’intrattenimento, informazione e consumo.

Questi nuovi strumenti, però, sono ben lontani dai tradizionali media con cui hanno a che fare tradizionalmente i brand manager. Alcuni numeri possono farci comprendere la portata di questa rivoluzione silenziosa: per la prima volta, il tempo trascorso in internet degli utenti nel mondo ha superato il tempo dedicato alla lettura di giornali. Ogni giorno 1 milione di download vengono eseguiti su YouTube, ci sono oltre 200 milioni di profili personali su Myspace, Facebook, Linked In, Friendster, Haboo Hotel etc… Nel mondo ci sono più di 100 milioni di persone che ogni mese giocano interattivamente online. Questa rapida crescita non è misurata solo attraverso il numero di profi li aperti ogni giorno, ma soprattutto attraverso il tempo speso online dagli utenti stessi, che cresce esponenzialmente quattro volte di più.

Di fronte a questi spostamenti dei consumatori verso nuovi media, vi è una certa impreparazione della maggior parte dei marketing manager che si è formata nell’era della televisione e dei siti internet statici. Oggi invece le sfide di comunicazione e promozione sono ben diverse. Si ha la necessità di visitare e frequentare le community, fare i primi esperimenti di comunicazione online e mettersi alla prova in un ambiente molto competitivo e virtuale. Il nuovo scenario economico-sociale è definito “fluido”, non più frammentato o segmentato come accadeva solo dieci anni fa. Un esempio rappresentativo sono i canali televisivi: in Italia erano solo una decina alcuni anni fa, oggi invece, il digitale-terreste, il satellitare e la TV web offrono insieme centinaia di canali tematici.

Come suggerito da Geoff Webb1, bisogna passare dal Content Marketing al Presence Marketing: i consumatori, o potenziali, devono avere occasioni speciali di incontro con il nostro brand. Le difficoltà attuali concernono le centinaia modalità differenti di comunicare un brand nel mercato, e l’individuazione dei luoghi e delle modalità in cui i potenziali clienti si aggregano. Per esempio, i ragazzi dai 14 ai 24 anni spendono quasi l’80% del loro tempo online giocando, chattando o frequentando community virtuali. Più del 90% di loro possiede un telefono cellulare. Che cosa possono fare le imprese per raggiungere questo nuovo mercato fluido? Ecco alcuni suggerimenti pratici che le imprese possono seguire per raggiungere nuovi ambiti online:

1.Ripensare al proprio marchio e alla propria azienda
Quando il mercato cambia, l’azienda deve essere pronta a mettersi in discussione, sin dalle sue fondamenta, in termini di brand Management questo significa: • Rieducare il marketing in azienda. Si devono incoraggiare nuove prospettive per tutte le persone che operano nella comunicazione e nel marketing. In azienda nuove idee ed esperienze online devono essere sollecitate.
• Avere ben chiaro l’essenza del proprio brand. Non si possono dare priorità e selezionare le opportunità appropriate ai nuovi media, se non si conosce in profondità l’essenza del proprio brand ed il suo reale significato nell’attuale mercato.
• Fare grandi sforzi per comprendere il proprio target di consumatori. Questo significa conoscere chi di loro ha cambiato le proprie abitudini d’acquisto, che cosa faranno e stanno per fare. Conoscerli veramente significa molto di più che sapere chi guarda un canale televisivo o visita un certo sito internet. • Essere creativi. Geoff Webb racconta di un supermercato olandese che ha sostituito le cassette per i suggerimenti dei clienti (sempre vuote), con vere e proprie interviste dettagliate sui modi per migliorare il servizio ed i negozi del gruppo, inclusi il sito internet ed i volantini. Più di 55.000 consumatori hanno preso parte all’indagine, commentando i servizi, gli assortimenti ed il livello di convenienza in più di 700 negozi.
• Riesaminare le “competenze chiave” dell’organizzazione. Le attività aziendali non possono essere più solo legate alla logistica e al prezzo, e comunicate con uno spot di trenta secondi in televisione o posizionate ai primi posti in Google. Le imprese devono rinnovarsi, conoscere quello che può servire veramente ai propri clienti sia online e sia offline.
• Interagire con i propri clienti: esplorare i contenuti generati dai clienti è un modo per ascoltare il punto di vista più prezioso dell’impresa. Conversare “uno a uno”, “uno a tre”, “uno a moltissimi”, è un modo molto interessante per conoscere ciò che pensano i clienti. Un esempio molto interessante, è il corporate blog realizzato da Fujitsu- Siemens lanciato in Italia nel settembre 2007 e chiamato “Data Center Conversations”. Esso è dedicato al “presente e futuro del data center”. Un’iniziativa di comunicazione che il CEO dell’azienda motiva con chiarezza e semplicità: “Abbiamo scelto di aprire un blog perchè troviamo sia un canale di comunicazione diretto e facilmente usufruibile coi nostri partner, coi nostri clienti e col mercato. Il mondo del Data Center ha delle evoluzioni talmente veloci che incontrarsi un paio di volte all’anno per parlarne non basta più. Un contatto e uno scambio di idee quotidiano, possibilità offerta dal Web, è il modo migliore di condividere la conoscenza e lavorare meglio assieme.”

2. Utilizzare i Social Nework per raggiungere il proprio target
Questi luoghi d’incontro e socializzazione virtuale hanno creato nuovi modi per pubblicizzare i marchi ed i prodotti. E’ importante quindi esortare le imprese a sperimentare il più velocemente possibile tali strumenti di divulgazione virtuale. E subito! Il primo che riesce a conquistare questi territori virtuali sarà difficilmente scalzato dai follower. Nelle community, infatti, il passaparola lo scambio di opinioni e le raccomandazioni vanno ben oltre ai pop-up, i banner e gli skyscraper. Le imprese devono quindi:
• Conoscere meglio gli utenti delle community. Le imprese con brand consolidati non possono più targettizzare i propri clienti su caratteristiche socio-demografi – che, psicografi che, interessi ed hobby, oggi si deve personalizzare la comunicazione su persone con stesse opinioni e modalità di pensiero. Le community sono un modo per conoscere in modo approfondito le idee dei nostri consumatori e potenziali clienti.
• Approcciare le community online. L’approccio dell’audience nel mondo virtuale deve essere divertente, rilevante e deve basarsi su una ragione reale per cui i consumatori danno attenzione alla comunicazione aziendale online. Se non si hanno chiari la direzione e la comprensione dei clienti-target online, una campagna di comunicazione irrilevante e noiosa non migliorerà di sicuro la brand awareness aziendale. Il modo di approcciare questi nuovi luoghi virtuali deve essere genuina, in armonia con la community e non deve forzare la fiducia. Il brand aziendale, infatti, deve rispecchiare i valori di questi contesti online, ed essere coerente con la comunicazione offline degli stessi.

3.Pensare fuori dagli schemi: essere creativi ed immaginativi
Online ci sono migliaia di testate virtuali, community e forum in cui poter interagire con clienti attuali e potenziali. La sfida è trovare il modo migliore per raggiungere i clienti in questi ambienti virtuali. La Oreal, per esempio, ha lanciato il suo nuovo gel per adolescenti con un negozio interattivo presso il virtuale Habbo Hotel. Contestualmente, ha pubblicizzato sulla Habbo community un evento internazionale presso un hotel in Germania, in cui si sono organizzati tornei di giochi online sul sito della stessa Habbo Hotel. Questo è un esempio delle centinaia modalità in cui un’impresa può cambiare il proprio modo di comunicare il proprio brand. In conclusione, il ruolo di una marca nel Web non è solo quello di parlare al consumatore, ma soprattutto quello di ascoltare, rinnovando la brand experience. Infatti, internet crea un ambiente in cui il brand può raggiungere il suo più alto potenziale come relation builder (letteralmente costruttore di relazioni), attraverso la riproduzione di ambienti sensoriali molto ricchi, defi niti da scenari immersivi in grado di coinvolgere gli utenti-consumatori con sensazioni visive e uditive e dando vita a nuove geometrie di relazione fra brand e utenti. L’obiettivo è quello di stimolare tutte le possibili sfere di interazione: percettiva, emotiva, cognitiva, simbolica e pragmatica. Attraverso internet le imprese hanno potuto creare non solo pagine graficamente d’impatto o spettacolari vetrine per i propri prodotti, ma è fondamentale saper costruire vere e proprie agorà virtuali capaci di costruire una relazione forte e duratura con i clienti, attraverso l’implementazione di forme di dialogo on line: le brand community. Inoltre internet ha velocizzato, per mezzo della networked communication, sia il processo di introduzione di una marca, sia la trasmissione della brand identity ad un pubblico sempre più esteso. Il concetto di eBrand può essere applicato non solo a imprese nate, originate e esercenti solo in rete, le cosiddette Dot Com2 (ad esempio Ebay), ma anche a quelle che esercitano nei mercati tradizionali e hanno deciso di espandersi online, con o meno attività di commercio in rete. Anche se l’esperienza è minima e il contesto sconosciuto, la necessità di sperimentare i propri brand in questi ambiti è fondamentale per la competizione del futuro.

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