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Nuovi modelli di comunicazione, web e rapporti sempre più stretti con il consumatore. Il futuro dell’advertising raccontato da Francesco Barbarani, head di .Fox Networks Italia, il network di pubblicità on line di proprietà di .Fox International Channels

Web, social network e advertising online. Francesco Barbarani, head di .Fox Networks Italia, il network di pubblicità on line di proprietà di .Fox International Channels, ci parla del futuro dell’advertising, sempre piu destinato a sfruttare le potenzialità messe a disposizione dal web. E, nonostante il momento di difficoltà economica, le aziende sono chiamate ad aprirsi a nuovi modelli di comunicazione, puntando ad instaurare un rapporto sempre piu stretto con il consumatore.

.Fox Networks è oggi un vero e proprio network internazionale che genera oltre 10 miliardi di impression al mese con più di 1.300 siti. Qual è, a suo parere, la formula che ha determinato il successo dell’azienda?
Questa realtà nasce un anno e mezzo fa e quello che ha determinato e continua a determinare la crescita dell’azienda e la capacità di puntare su contenuti accattivanti, che siano in grado di attirare l’interesse degli sponsor. Piu il contenuto e di qualita piu gli sponsor si sentono attratti. E per questo motivo che da sempre cerchiamo di puntare su contenuti di alto livello, come ad esempio l’anteprima della serie televisiva di Boris. L’obiettivo a cui da sempre lavoriamo e la creazione di un ecosistema sui vari media, che ci permetta di proporci come interlocutore a 360 gradi.

Nel processo di crescita di .Fox Networks l’avvicinamento a MySpace ha rappresentato una svolta per il gruppo. In termini pratici cosa ha portato questa nuova allenza?
L’avvicinamento delle attivita di MySpace a Fox con l’integrazione all’interno di .Fox Networks e avvenuto in maniera del tutto naturale. Ovviamente questa alleanza ha dato un valore aggiunto a .Fox International Channel, in quanto ha portato ad un incremento notevole delle presenze sul web e ha permesso a MySpace di avvicinarsi al mezzo televisivo. In pratica e stato possibile ottenere dei vantaggi reciproci.

Cosa differenzia il vostro modello di business da quello di altri social network?
La nostra forza e quella di poter contare su un pubblico fortemente creativo, che utilizza la piattaforma per farsi conoscere e mettersi in mostra. Questa caratteristica, insieme a dei contenuti altamente innovativi e di qualità, differenziano My- Space dagli altri social network e sono dei tratti distintivi che ci permettono di distinguerci rispetto ai nostri competitor.

Il web sta diventando uno strumento sempre più utilizzato nell’ambito della comunicazione e del marketing. Quanto è importante oggi per le aziende saper sfruttare la rete e, in particolare, i social networks?
Farsi conoscere utilizzando il web oggi e estremamente importante per le aziende che operano sul mercato. Il web, infatti, permette un contatto non solo piu diretto con il consumatore, ma anche piu sincero. E quanto emerge da alcune ricenti recerche in base alle quali e stato dimostrato che il consumatore e maggiormente sincero su un social network. Nonostante le scottature provocate della crisi in atto questo, quindi, e il momento piu opportuno per puntare sul digital marketing e investire nella comunicazione on line. Per coloro che oggi vogliono farsi conoscere, infatti, non e piu suffi ciente puntare solo sui mezzi tradizionali, ma occore presidiare i social networks per creare un rapporto costante con il consumatore. Stati Uniti, Inghilterra e Germania hanno capito da tempo l’importanza di questo nuovo modo di stabilire un contatto con il consumatore. L’Italia, al contrario, ha ancora molta strada da fare, anche se nell’ultimo anno e mezzo sono stati fatti dei passi importanti in questa direzione da parte delle aziende.

Come vede il futuro della pubblicità e secondo lei su cosa dovranno puntare in futuro le aziende per riuscire a distinguersi sul mercato?
Le aziende oggi hanno paura ad aprirsi, ma non sanno che questo e un passo fondamentale per costruire un rapporto nuovo con i propri consumatori, vera e propria strategia vincente per quanto riguarda il mercato attuale. Per farlo, pero, e necessario rivedere le proprie convinzioni e sapersi rimettere in gioco, correndo magari anche qualche rischio. Come ho gia detto per creare un rapporto stretto con il consumatore e necessario fare riferimento anche ai social networks, che consentono di coinvolgere maggiormente gli utenti, rendendoli attivi. In Italia una modalita assolutamente innovativa per far conoscere il marchio e stata quella sfruttata da Ford Fiesta, che ha scelto di diventare partner esclusivo del MySpace Secret Show, il concerto che MySpace organizza gratuitamente per tutti i suoi fan, svelando data, luogo e artista pochi giorni prima dell’evento. La collaborazione con Fox ha permesso di aggiungere un elemento di novita anche al Secret Show, grazie alla possibilita di rendere ripetibile il concerto in televisione. Un altro strumento che permette alle aziende di promuovere campagne di advertising online e My- Spot, che unendo le potenzialità crescenti del formato video al linguaggio avvincente della fi ction, consente di raggiungere gli utenti in modo estremamente insolito e coinvolgente.

Da MySpace il primo web serial per l’advertising online
Un web serial a episodi che permette alle aziende di promuovere in modo nuovo campagne di advertising online presso la community. Si tratta di MySpot, un servizio che, unendo le potenzialita crescenti del formato video al linguaggio avvincente della fi ction, consente di raggiungere gli utenti in modo coinvolgente. Attraverso la realizzazione infatti di un fi nto spot per una reale azienda sponsor, viene messa in scena la richiesta da parte di un cliente a un reale team creativo (il cast) di realizzare una campagna pubblicitaria e, in quattro episodi di 5 minuti ciascuno che si susseguono in quattro settimane, ne viene rappresentato l’iter di sviluppo fi no alla proposta dell’ipotetico spot. La prima azienda sponsor dell’iniziativa e Canon che, con la prima puntata assoluta di MySpot, promuove per quattro settimane la nuova fotocamera refl ex digitale EOS 550D. “MySpot e un progetto assolutamente all’avanguardia nell’ambito della comunicazione che ci permette di uscire sempre piu dai canoni classici della pubblicita, esplorare le nuove frontiere dell’advertising online, oggi in forte crescita, e sfruttare le potenzialita della nostra piattaforma social per accorciare le distanza tra brand e utenti” – spiega Francesco Barbarani, Head di .Fox Networks Italia. “Il valore aggiunto e distintivo di MySpot – prosegue – risiede nella sua capacita di mettere in contatto le aziende con la community in modo spontaneo, evitando l’invasivita grazie all’integrazione totale del brand nella storia. Questo nuovo strumento e in grado di soddisfare in modo ancora piu completo e innovativo le esigenze di comunicazione e promozione di contesti di business differenti, ampliando ulteriormente il portafoglio di .Fox Networks”. La fase di produzione effettiva dello spot Canon e stata preceduta da un momento social che ha visto coinvolta la community tramite un bando su MySpace per la candidatura e la selezione dei quattro artisti del cast fi sso di MySpot: regista, musicista, comico e attrice. Iscriversi alla selezione richiedeva di postare un commento con indicato il ruolo per cui candidarsi, accompagnato da una presentazione breve ed effi cace. “Dal 20 aprile abbiamo lanciato online su MySpace un contest per reclutare i 4 volti di MySpot e in pochissimo tempo abbiamo ricevuto centinaia di richieste”- continua Francesco Barbarani. “Le oltre 400 candidature pervenute – spiega Barbarani – di cui 35 selezionate dallo staff e sottoposte alla fase di casting, insieme agli 800 amici del profi lo MySpot raggiunti in poche settimane e i 100 brani musicali proposti dagli utenti musicisti per la sigla dello spot, dimostrano ancora una volta quanto la rete sia fortemente recettiva verso iniziative originali e coinvolgenti e quanto la community di MySpace sia ricca di creativi e talenti emergenti in grado di generare con il proprio contributo contenuti a valore aggiunto”. Per ogni nuovo ciclo e sponsor, al cast fi sso potranno aggiungersi alcuni personaggi di puntata come i responsabili commerciali delle aziende promotrici. Oltre alla campagna pubblicitaria, MySpot mette a disposizione contenuti speciali quali backstage e curiosita sui personaggi, un blog e uno spazio social per postare commenti e scambiarsi opinioni.

testo di Desirèe Cividini
fotografie di Matteo Mottari

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