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Marketing e Comunicazione

Marketing d’acquisto e fidelizzazione supply chain partner

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marketing_e_fidelizzazioneQuali strategie per fidelizzare i clienti e ottenere così un reale ritorno dell’investimento per lo scouting, valutazione, selezione, qualificazione, contrattazione, gestione rapporto e abbattimento barriere all’uscita o sostituzione. Ce ne parla Alberto Claudio Tremolada di Metatech Group, socio e responsabile G.a.m. Componentistica in Adaci sez. Lombardia/Liguria

Uno fra i principali obiettivi delle aziende consiste nel raggiungere un soddisfacente e profi cuo livello di Customer Loialty. Per centrare l’obbiettivo è imprescindibile coinvolgere chi si occupa degli acquisti, figura fondamentale nella catena del valore prodotto internamente.

I tre lati del triangolo classico utilizzato per gli acquisti operativi, cut & stock cost, improvement quality e short lead time hanno efficacia se considerati per acquisti spot di prodotti fascia B-C (prendendo come riferimento Il principio della cosiddetta “legge 80/20” formulata da J.Juran nel 1950, nello specifico l’80% dei prodotti/ servizi equivale in termini di fatturato e importanza solo al 20% del totale acquistato). Ma quando l’enfasi è su prodotti/servizi strategici per la produzione o diffi cilmente sostituibili con altri (nello specifi co prendendo anche come riferimento il modello delle cinque forze competitive di Michael Porter, accademico ed economista Statunitense), fondamentale diventa poter contare non più solo su fornitori ma su partner strategici solidi e affi dabili. Ma in realtà fi delizzare il fornitore perché è importante? Quali fornitori necessita fi – delizzare? Con quali strategie si possono raggiungere i migliori risultati? Soprattutto per prodotti/servizi di fascia A è evidente l’importanza di avere partner affidabili che garantiscano il raggiungimento degli obiettivi Aziendali di brevemedio e lungo periodo. Fidelizzare con efficacia permette inoltre di ottenere un reale ritorno dell’investimento per lo scouting, valutazione, selezione, qualifi cazione, contrattazione, gestione rapporto e abbattimento barriere all’uscita o sostituzione. Tenersi un fornitore affi dabile costa meno dell’acquisizione di nuovi, banale ma spesso si dimentica, non deve però escludere il monitorare continuamente il mercato valutando sempre nuovi fornitori, per aggiornarsi sulle novità e cambiamenti dei mercati.

Assolutamente determinante se in mercati complessi, competitivi, globalizzati dove è più forte la concorrenza anche negli acquisti. Ogni fornitore è un soggetto autonomo con le proprie specifi che caratteristiche. Ricerche e studi possono fornire un quadro e tendenze generali sui suoi comportamenti più frequenti, ma è assodato che ogni fornitore ha la sua storia, cultura, bisogni, motivazioni ed obiettivi. Una strategia di fidelizzazione vincente deve essere pertanto in grado di rispondere effi cacemente prima alle esigenze delle persone che fanno parte dell’organizzazione del fornitore ( tramite interesse, ascolto, apprezzamento, focus sugli obiettivi ), tenendo comunque presente che non tutti sono fornitori strategici e che alcuni possono essere troppo dispendiosi in termini di benefi ci/costi. Meglio concentrarsi su quelli che sappiano dare risultati apprezzabili fin dal primo contatto. Per ottenere la fi ducia è necessario dimostrare apertura, interesse ed ascolto, la trasparenza è fondamentale per un profi ttevole rapporto duraturo. Altro aspetto basilare riguarda i propri obiettivi e la condivisione comune, è necessario garantire quanto si promette al fornitore. Il marketing e le strategie di fi delizzazione possono non raggiungere l’obiettivo prefi ssato se quanto promesso e condiviso non trova attuazione concreta. Non è profi ttevole, genera maggiori costi e mette a rischio i vantaggi raggiunti, il fornitore diventa un partner affi dabile se soddisfatto e se si riesce a superare le aspettative. Alcune modalità per raggiungere tale scopo:
• con contratti di partnership
• con condizioni finanziarie che consentano risorse per investimenti o accantonamenti offrendo incentivi al raggiungimento di determinati livelli di performance ( misurabili tramite le supply chain balanced scorecard )
• coinvolgendoli nella progettazione dei nuovi prodotti/servizi e nel miglioramento degli esistenti ( co-design )
• aprendo un canale preferenziale di comunicazione ed interscambio
• fornendo dati/informazioni e supporto di cui ha bisogno

Per esempio se si hanno come fornitori fonderie (un settore chiave del comparto manifatturiero nel quale opera anche Metatech Group, con oltre 1.100 fabbriche nel nostro Paese per un totale di quasi 30.000 addetti) potrebbe essere vantaggioso rivolgersi a u.m.s.q. (unique manufacturing supplier qualified), essendo integrati verticalmente o in network consentono economie di esperienza-scala o scopo per:
• ridurre costi, stock e tempi consegna
• migliorare il livello qualitativo e di servizio
• risolvere problematiche esistenti, ottimizzare e semplifi care i prodotti o acquisire vantaggi tecnologici/produttivi ( anche per materiali e tecnologie alternative a quelle utilizzate )
• supporto progettuale e tecnico
• aumentare la competitività sui mercati Prestare attenzione ai bisogni ed esigenze del fornitore è complementare al prestare attenzione agli obiettivi d’acquisto.

Automatizzare parte delle attività è possibile utilizzando piattaforme integrate funzionali in grado di gestire le vendor list affi ancati da strumenti di Business Intelligence. I contesti dove possono aver luogo effi caci strategie di fidelizzazione sono davvero molti incontri e visite periodiche in Azienda o presso il fornitore, fiere, eventi ecc. Da considerare anche la “geo-fi delizzazione” che è un’insieme di attività volte a favorire il mantenimento dei fornitori di un determinato territorio per garantirsi l’appetibilità ( i fornitori si parlano ). Per fi delizzare si parte da lontano. Già dai primi contatti è possibile gettare le basi per un rapporto duraturo, acquisendo informazioni essenziali che consentono di creare un vendor profile così da mettere in atto azioni mirate e strategie personalizzate, per ottenere il massimo dal rapporto con il fornitore.

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