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Marketing e Comunicazione

Universo Montblanc, una storia scritta con la penna della qualità

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Rendere unico e prezioso ogni prodotto, mantenendo alta l’asticella della qualità e del valore. Una missione che Adrian Graf, Direttore Marketing Montblanc Italia ha fatto sua dal giorno in cui è entrato nella storica azienda produttrice di accessori da scrittura e non solo, dopo un’avventura di 13 anni nel settore del largo consumo

Hanno scritto pagine dense di storia, passando tra le mani dei personaggi più importanti del panorama mondiale (da Kennedy a Obama, passando per il Papa e vari capi di Stato), attingendo sempre e solo da un calamaio ricco di qualità, unicità e raffinatezza.

Stiamo parlando delle penne Montblanc tramandate da generazioni e ancora oggi un traino non da poco per la crescita dell’azienda di Amburgo, come ci racconta Adrian Graf, Direttore Marketing Montblanc Italia, arrivato in azienda nel 2009 dopo 13 anni trascorsi nel settore del largo consumo. Un salto, quello dal mass market al luxury, guidato prima di tutto dalla ricerca di qualità, eccellenza ed esclusività.

Come è iniziato i l suo percorso in Montblanc?
Sono arrivato in Montblanc nel giugno 2009 con alle spalle un’esperienza di 13 anni nel largo consumo e una minima conoscenza del settore luxury. A distanza di un anno posso dire che la fertilizzazione e la crescita è stata reciproca, sia per me che per l’azienda: ho imparato tanto e ho apportato qualcosa di utile. Quando sono arrivato conoscevo ben poco di Montblanc, se non la sua storia legata alle penne. La realtà è ben diversa, perché si tratta di un’azienda che soprattutto negli ultimi 20 anni si è molto diversifi cata nel luxury. A inizio degli anni Novanta, infatti, ci si è resi conto che gli strumenti da scrittura stavano subendo un importante processo di evoluzione: a fronte di una diminuzione del vero e proprio scrivere, si stava assistendo alla ricerca di una maggior qualità.

Come Montblanc si è adeguata a tale cambiamento?
Montblanc ha seguito questa tendenza e ha continuato a cavalcare la strada del posizionamento molto alto, introducendo il nuovo concetto delle edizioni limitate: sono nate nuove serie dedicate a grandi scrittori (Writers Edition), per cui ogni anno viene reso omaggio a uno scrittore le cui opere sono entrate a far parte della letteratura mondiale. Ognuno di questi strumenti da scrittura si ispira all’ingegno di un autore cercando di interpretare la vita, lo spirito e l’opera di queste eccezionali personalità. Non solo: è recente l’edizione dedicata a John Lennon, che entra in un filone dedicato ai grandi maestri d’orchestra, più vicino, in questo caso, a un personaggio più popolare. Dalla scrittura ci stiamo sviluppando anche in altre categorie: la più contigua è stata quella della pelletteria partendo da oggetti attinenti la scrittura. Quattro anni fa siamo entrati in modo importante nel mondo delle gioiellerie in cui eravamo presenti ad esempio con i gemelli e dove ci siamo sviluppati anche sul target femminile con grande successo; da tre anni siamo approdati con convinzione anche nel mondo dell’alta orologeria con un approccio “Montblanc”, ovvero interpretando l’orologio non come accessorio ma come oggetto qualitativamente ineccepibile. Per accreditarci in questo settore tre anni fa abbiamo acquistato una seconda manifattura in Svizzera, la Manifattura Minerva a Villeret. Si tratta di una realtà storica, presente da 150 anni e produttrice di pezzi unici. Quella di Villeret è una collezione straordinaria di orologi fatti interamente a mano che ha nella Gioielleria Serafino Consoli l’ambasciatrice per l’Italia in quanto unico dealer autorizzato alla vendita di questi gioielli di manifattura. L’altro grande salto nell’olimpo dell’alta orologeria è avvenuto nel 2007 con lo Star Nicolas Rieussec Monopusher Chronograph, il primo orologio con movimento sviluppato e realizzato nella manifattura di Le Locle, nella Svizzera francese.

Oggi come oggi come sta andando il mercato dell’orologeria?
Abbiamo eletto il 2010 “Anno degli orologi” ed è su questo che stiamo puntando. Siamo soddisfatti perché stiamo raddoppiando il fatturato sul canale delle gioiellerie e sul canale diretto, le boutique, stiamo incrementando del 60 per cento circa. Il tutto in un contesto economico non facile e alzando lo scontrino medio dell’orologio.

Come mai questa crescita, secondo lei?
Sicuramente alla base c’è di base la grande credibilità del marchio e di un’azienda che non ha mai fatto compromessi sulla qualità. Ogni nostro prodotto è fatto in zone di eccellenza: Amburgo, dove Montblanc è nata, Firenze per la pelletteria e la Svizzera francese per gli orologi. C’è un valore del marchio che è una vera garanzia.

Qual è il messaggio Montblanc trasversale a tutta la vostra produzione?
Noi ci defi niamo “Montblanc the jeweller” perché vogliamo essere un gioiello in tutto quello che facciamo. Questo è il comune denominatore di Montblanc e la traccia di un percorso estremamente logico che dura da anni.

Cosa sente e crede di aver portato di nuovo in questa sua esperienza professionale?
Il mercato del lusso è sicuramente più “divertente” rispetto al largo consumo perché è molto più vario e vedi nel concreto l’impatto che hanno le decisioni che si prendono e le azioni fatte. Nel largo consumo l’unica variante del marketing mix su cui si vedono cambiamenti è il prezzo che diventa la guida da seguire. Al contrario nel lusso, a parte qualcuno che ha usato il prezzo in modo indiscriminato con conseguenze pesanti per la propria sopravvivenza, questa componente è fi ssa, è un punto su cui non si transige. Qui ho imparato che la parola “sconto” non esiste. Si lavora moltissimo sul resto, sul prodotto, sulla qualità, sulla distribuzione selettiva e sulla comunicazione. Questo è un mondo totalmente diverso, mi ha dato la possibilità di usare leve che non siano il solo prezzo con conseguenti maggiori spazi di manovra, soprattutto in termini di marginalità.

Qual è il vostro target di riferimento?
È difficile da defi nire perché è diversifi cato su tante categorie. È indubbiamente un target più maschile che femminile, anche se abbiamo notato che, nonostante il consumatore fi nale sia un uomo, l’acquirente è spesso una donna ed è su questo potenziale che dobbiamo giocare la nostra partita. Ci stiamo evolvendo in questa direzione. Complessivamente comunque si tratta di un target benestante, non giovane, da 35 anni in su, anche se in realtà una delle nostre strategie è quella di riuscire a intercettare il target giovane che solitamente inizia a conoscerci dopo l’università. In questa direzione abbiamo fatto accordi con la Luiss di Roma e la Cattolica di Milano. In questi ultimi due anni di crisi abbiamo letto una perdita di forza di acquisto nel target medio, tra il 1.500 e 4mila euro. Siamo invece cresciuti nelle altre due fasce a conferma del fatto che rimane alta l’aspirazione di acquistare Montblanc.

Come affronterete questa fase che dovrebbe essere di post-crisi?
Tutti gli indicatori ci dicono che è così. Nell’ultima riunione di agosto ho visto una vivacità sul fronte della proposta Montblanc: a guidare saranno ancora gli strumenti da scrittura e gli orologi. La penna non muore e resta un traino molto forte a livello mondiale. In Paesi come la Cina abbiamo osservato che gli orologi pesano come gli strumenti di scrittura; complessivamente l’Italia resta il terzo Paese per fatturato dopo Cina e Stati Uniti. Siamo tornati a comunicare molto sul fronte delle penne e sono convinto che se il leader e il marchio ci credono il mercato sicuramente reagisce. L’anno scorso abbiamo puntato sulla penna Unicef, quest’anno su Montblanc Diamond e stiamo superando il fatturato del 2009, decisamente sopra le nostre attese. Gli spazi per crescere anche sul fronte degli orologi sono tanti e noi siamo ottimisti.

Quali canali di promozione tendete e tenderete a valorizzare?
Sicuramente le nostre boutique monomarca. Resta importantissimo il canale delle gioiellerie perché ci accredita nel mondo degli orologi. Punteremo anche nel canale del corporate gift perché rappresenta un primo contatto indiretto con nuovi consumatori.

Cosa si aspetta dal prossimo anno?
I driver di crescita rimarranno legati agli orologi e secondo le nostre proiezioni entro il 2015 il fatturato degli orologi eguaglierà quello degli strumenti da scrittura. Continueremo a investire sul fronte delle boutique e sarà per noi discriminante avere delle mini gioiellerie Montblanc all’interno delle gioiellerie.

Adrian Graf
Adrian Graf, direttore marketing di Montblanc Italia, arriva da un’esperienza di 13 anni in aziende di largo consumo. Nato a Bollate, in provincia di Milano, nel 1969, ma di nazionalità svizzera, dopo la laurea in economia nel 1996 alla Bocconi di Milano, Graf entra nel marketing di Manitoba (Gruppo Bolton) come product manager di vari marchi per l’igiene della casa. Nel 1998 si sposta alla Plasmon (Gruppo Heinz), dove è nominato group product manager e nel 2000 in Sara Lee Household & Bodycare Italia nel trade marketing del canale farmaceutico. Nel 2001 Graf fa il suo ingresso in Nestlé Sanpellegrino, dove ricopre nell’arco di otto anni posizioni di crescente responsabilità che lo portano a ricoprire il ruolo di direttore marketing per i marchi di acqua minerale e bibite del gruppo.

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