close
Economy

Lara Croft fa scuola di innovazione

scuola_innovazione

La customer-driven innovation strategy per vendere di più. Il nuovo faro che guida la design research per generare prodotti più performanti senza dimenticare l’importanza degli utenti finali. Ce ne parla Lina Bonapace, Master Trainer in Human Factors, esperta in customer-driven innovation strategy di Umania

Sembra chiaro a molti come la parola chiave degli ultimi dieci anni sia innovazione. Ed è per questo motivo che, in materia di innovazione, si moltiplicano le tavole rotonde con esperti, seminari, conferenze internazionali. Si parla soprattutto di innovazione tecnologica – che avanza inesorabile e veloce ben sostenuta dagli investimenti delle aziende – e di innovazione di prodotto – più lenta, costosa, retta con fatica e spesso “tirando la cinghia”.

Diventa quindi importante spostare l’attenzione sulla seconda parola chiave del decennio, molto vicina alla prima: uomo. Allora un’azienda dove può trovare le informazioni rilevanti per un nuovo prodotto?Come si evince dallo schema proposto dal Ministero dell’Economia danese, il consumatore, che – nella nuova denominazione che oggi ci piacerebbe introdurre – chiamerò organismo, è al vertice dell’importanza. Le teorie sulla user-driven innovation sono sostenute da esperti internazionali, da facoltà e Università che ogni anno aumentano corsi di laurea paralleli a quelli del design, nei quali insegnano agli studenti che l’innovazione è tale solo se spinta dall’utente. Lo strumento è quello del design ma l’orientamento e la novità rispetto all’innovazione tecnologica passa attraverso la lettura dell’utente, inteso come organismo che interpreta, valuta e decide. La Customer-driven Innovation Strategy, allora, può diventare il nuovo faro che guida la design research. Poche aziende ne hanno comprese le enormi possibilità, soprattutto in termini di vendite e di relativo profi tto. Il design italiano fa scuola in tutto il mondo, tuttavia occorre che questa fama non si fermi soltanto all’estetica, occorre fare un passo ulteriore e sfruttare il design per creare innovazione in maniera nuova, completamente spinta e guidata dall’utente. Nel mio corso alla Carleton University di Ottawa insegno ai miei studenti un design user-driven, che signifi ca una ricerca di design centrata sulle evidenze che gli utenti ci possono fornire. Parliamo di evidenze, non di opinioni degli utenti. Per molti anni, infatti, le opinioni dei consumatori sono state considerate informazioni di serie B, accessorie e superfl ue; oggi, invece, abbiamo imparato ad usarle, abbiamo capito che le informazioni che riguardano i prodotti le si deve cercare da chi quei prodotti li utilizza ogni giorno. Strizzo l’occhio alle aziende quando parlo di investire nella user research, perché è dove si trovano le informazioni rilevanti. Anche le ricerche di marketing all’inizio subirono la stessa reticenza, oggi, al contrario nessuno si sognerebbe di intraprendere uno sviluppo di un nuovo prodotto senza prima stilare un’indagine di mercato accurata. Lo stesso dev’essere anche per la user research. Occorre partire dall’idea che la centralità dell’utente per creare innovazione non è una cultura, bensì un modo sistematico di fare ricerca grazie a professionisti in grado di condurla in ogni fase del processo di creazione dell’idea.

Come usare le informazioni date dagli utenti? Nella user research si utilizzano triangolazioni delle informazioni che le persone coinvolte nell’analisi possono fornire. Si raccolgono dati di diverso tipo e da diversi campi. Ci sono le informazioni soggettive, ad esempio: quali sono gli argomenti importanti per le persone? Qual è il senso delle cose che possiedono? Quale il signifi cato? Quali i valori che attribuiscono agli oggetti e ai loro usi? Queste informazioni soggettive non sono più semplici opinioni, perché è il modo in cui si trasformano questi dati che non ne fanno più un’opinione. Grazie alla rielaborazione diventano evidenze, oggettività con una loro dignità metodologica. In secondo luogo ci sono le informazioni che si raccolgono dall’osservazione dell’utente nell’atto di utilizzare l’oggetto: nel suo contesto, rispetto ai competitors, rispetto ad altri strumenti simili, in situazioni diff erenti ecc. Oltre ad annotare quello che comunica l’utente è fondamentale osservare quello che egli fa e quindi percepire quali sono i fattori e le variabili dei suoi comportamenti. Tutto questo per arrivare a defi nire quali sono le sue priorità. Solo la scala di valori di chi usa un oggetto, infatti, comunica dove si devono focalizzare gli sforzi e gli investimenti delle aziende. Facciamo un esempio concreto che è sotto gli occhi di tutti: i videogiochi. Si tratta di un fenomeno che, in pochi anni, ha avuto un’evoluzione quasi impareggiabile. Se pensiamo al primo videogioco, Spacewar del 1962, e a quelli che si trovano in commercio ora, sia dal punto di vista soft ware che hardware, i cambiamenti sono enormi. Si è passati, oltre che da innovazioni di carattere grafi co e di story telling, soprattutto da una passività del giocatore ad un coinvolgimento di tipo quasi emotivo. Un videogioco come potrebbe essere Tomb Raider – dove l’eroina Lara Croft , non è soltanto un’esperta guerriera, è anche, e soprattutto, un personaggio dotato di sentimenti, emozioni e reazioni, che i giocatori vivono insieme a lei-, è considerato un passatempo. I passatempi nella scala dei valori delle persone hanno un peso più basso rispetto alla sicurezza, al benessere, alla facilità d’uso di certi dispositivi presenti in casa; eppure sui videogiochi lo sforzo dei progettisti e delle aziende produttrici nella ricerca con gli utenti è altissimo. Perché? Perché quanto più un prodotto è specifi co, – basti pensare a una lavatrice sofi sticata, un videocitofono di ultima generazione, una vasca idromassaggio, un termostato della caldaia, un sistema domotico -, tanto più si esaltano le prestazioni tecniche e specifi che dei prodotti stessi, lesinando sulla facilità d’uso. Questi sono settori nei quali la ricerca con utenti è chiamata a dare il suo contributo, affi nché si possa arrivare a prodotti con alte prestazioni tecniche senza dimenticare che chi li usa ha sogni, desideri, obiettivi di vita che vuole raggiungere anche con quegli oggetti.

 

Business&Gentlemen

The author Business&Gentlemen