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Luxury

L’alto di gamma imbocca la via della ripresa

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Il mercato mondiale dell’alto di gamma ha imboccato la via della ripresa. Segnali positivi per tutti i settori e in tutti i mercati. L’osservatorio mondiale Altagamma sui mercati del lusso 2010, condotto da Bain & Company, analizza tre diversi settori: arredamento di alta gamma; beni di lusso personali; yacht di lusso.

ARREDAMENTO

L’arredamento di alta gamma prevede una crescita nel 2010 del 9%, dopo il -12% dello scorso anno. Il 2009 è stato quindi un anno difficile, con consumi in riduzione e cambiamenti sostanziali nei gusti e nelle abitudini di acquisto dei consumatori. Il 2010 è un anno di ripartenza, con un mercato stabile o in lieve crescita. In termini di categorie di prodotto, trend differenti popolano i diversi segmenti. Imbottito e mobile (-14% nel 2009, +11% previsto nel 2010) nella categoria regina del settore, alcuni player particolarmente reattivi hanno parzialmente controbilanciato la caduta del fatturato entrando in segmenti adiacenti (sempre meno confini tra indoor e outdoor). Arredo bagno (-7% nel 2009, +8% previsto nel 2010): segmento meno colpito dalla crisi grazie al trend di consumo che vede il bagno divenire sempre più centrale nell’organizzazione delle case. Cucine (-12% nel 2009, +5% previsto nel 2010): gli incentivi statali non sono riusciti ad invertire il trend in atto. Nel 2010 riprende la crescita dei consumi di lusso (non ancora quelli mass). Outdoor (-9% nel 2009, +6% previsto nel 2010): da qualche anno in forte crescita il comparto ha visto l’ingresso di nuovi player che hanno determinato nel periodo di crisi la perdita di quote di mercato da parte degli specialisti a favore di nuovi brand provenienti dagli altri segmenti. Illuminazione (-9% nel 2009, +7% previsto nel 2010): i consumi sono ora più consapevoli e premiano il retail monomarca e l’attività d’intermediazione dei professionisti (architetti).

BENI DI LUSSO PERSONALI

Il mercato globale dei beni di lusso personali nel 2009 è diminuito dell’8% rispetto al 2008 e si stima che nel 2010 crescerà del 10% rispetto allo scorso anno. Il 2009 ha confermato che le aziende più grandi reagiscono meglio a momenti di crisi del mercato. Sono aziende fortemente managerializzate, spesso leader di categoria con una esposizione e visibilità globale che le rende più fl essibili in termini di ridirezionamento delle risorse verso mercati in crescita. Le fluttuazioni delle valute (rivalutazione di Dollaro Americano e Yen Giapponese) influenzano positivamente sia il 2009 (-11% a tassi costanti rispetto al -8% a tassi correnti) e soprattutto il 2010 (+6% a tassi costanti rispetto al +10% a tassi correnti). Il 40% della crescita del mercato nel 2010 è dovuta, quindi, alla rivalutazione delle due valute. Per quanto riguarda i canali distributivi, il retail monomarca è il canale che si sta dimostrando più resistente alla crisi.

  • L’wholesale è il canale che soffre maggiormente nel 2009, principalmente colpiti i department store americani, con una ripresa nel 2010 (+6% rispetto al 2009) dovuta ad un fenomeno di re-stocking.
  • Il retail resiste alla crisi nel 2009 (+2% rispetto al 2008), interamente grazie alle nuove aperture in corso d’anno, e trascina la ripresa nel 2010 (+20% nel 2010), trainato dall’andata a regime delle aperture dell’anno precedente (circa 400) e da un’ottima crescita organica (+12%).
  • Shopping online in grande crescita (+20% nel 2009 e nel 2010), con un sostanziale incremento dei siti di vendite off -price. Il segmento full price rappresenta, comunque, il 70% del mercato.

Il business travel retail (negozi in aeroporti, vendite su linee aeree e navi da crociere) rappresenta circa il 10% del totale mercato ed è stato meno impattato dalla crisi del 2009 (-1% rispetto al 2008) grazie all’influenza positiva di nuovi flussi turistici “di qualità” soprattutto dalla Cina. Sorprendenti le performance degli outlet, guidate da nuove aperture in Europa e Asia e dall’aumento di traffico e di scontrino medio. Il mercato degli outlet di lusso vale più di 8 B€ nel 2010. Per quanto riguarda le aree geografi che i mercati maturi sono danneggiati dalla crisi mentre i mercati emergenti resistono.

  • Europa colpita dalla recessione nel 2009 (-9%), mostra segnali di crescita nel 2010 (+6%) anche trainata da aumento del traffico turistico (in particolare dalla Cina) e dal peso crescente dell’Europa dell’Est.
  • Stati Uniti in recessione nel 2009 (-15%), fortemente colpiti dai forti sconti dei department store, mostrano forti segnali di ripresa nel 2010 (+7% a tassi costanti, +12 a valori nominali).
  • Il Giappone dopo la forte crisi del 2009 (-12%), non mostra segnali di ripresa neppure nel 2010 (-8% in Yen, -1% se convertito in Euro rispetto al 2009). I player più piccoli hanno abbandonato il mercato a causa di una riduzione della spesa nei beni di lusso.
  • L’Asia Pacific presenta crescite sostanziali sia nel 2009 (+10%) che nel 2010 (+22%), che confermano l’espansione di lungo periodo dell’area. La Cina (Mainland) rimane ilmercato principale, con una crescita del 20% nel 2009 e del 30% nel 2010. L’Area Greater China (se aggiungiamo Hong Kong, Taiwan e Macao) è il terzo mercato del lusso dopo gli Stati Uniti e il Giappone.

Per quanto riguarda le categorie di prodotto, diversi trend caratterizzano i diversi segmenti.

  • Abbigliamento: colpito dalla crisi nel 2009 (-10%) riparte nel 2010 (+8%), trascinata da una forte crescita dell’uomo soprattutto dei brand casual e delle seconde e terze linee.
  • Calzature: colpito in maniera inferiore dalla crisi nel 2009 (-4%), specialmente per quanto riguarda il segmento maschile, con un ritardo degli acquisti, mostra forti segnali di crescita nel 2010 (+16%) in tutte le aree geografi che.
  • Accessori in pelle: il vero segmento che resiste alla crisi, in crescita sia nel 2009 (+2%) sia nel 2010 (+20%), trascinati da una forte ripresa degli acquisti delle donne negli Stati Uniti dopo gli scarsi acquisti del 2009.
  • Orologi e Gioielli: dopo una forte crisi nel 2009 (-14%), principalmente legata al de-stocking del canale soprattutto per il segmento degli orologi, si assiste a una forte ripresa nel 2010 (+13%), trascinata dai paesi emergenti.
  • Profumi e cosmetici: riduzione del consumo maggiore delle aspettative nel 2009 (-6%) fortemente impattata dalla crisi dei profumi negli Stati Uniti; in ripresa nel 2010 (+4%) ma in maniera inferiore rispetto al resto del mercato.

YACHT DI LUSSO

Il mercato degli yacht di lusso ha vissuto una forte decrescita del 22% rispetto all’anno precedente. Per il 2010 è prevista un’ulteriore diminuzione del 16%. La crisi strutturale sta modifi cando pesantemente l’assetto competitivo del settore. Il mercato degli yacht di lusso è visto in ripresa del 6% nel 2011 (l’unico segmento ancora previsto in decrescita sono gli yacht “Over 15M€”).

  • Il segmento di yacht “Over 15M€”, nonostante avesse maggiormente resistito nel 2009 (-3%), è stato il più impattato nel 2010 (-30%). Si tratta di grandi progetti che hanno un time to market di 12-18 mesi. Ordini decrescenti nel 2009 e diffi coltà di fi nanziamento dei progetti hanno, quindi, un impatto sui risultati del 2010.
  • Il segmento di yacht da 7M€ a 15M€ dopo una decrescita del 10% nel 2010 continua il suo trend negativo con un -25% nel 2010.
  • Il segmento di yacht da 3,5M€ a 7M€ rallenta il trend di decrescita nel 2010 (-5% rispetto al 2009) dopo una forte crisi nel 2009 (-30% rispetto 2008).
  • Il segmento di yacht entry-level, 750k€ – 3,5M€ è quello maggiormente in crisi nel 2009 con un -40%, e il primo a reagire nel 2010 con una crescita del +6% nel 2010, diventando il segmento principale. Questo segmento ha guidato la grande crescita del segmento negli ultimi 5 anni e sarà ancora centrale nel futuro.

FASHION & LUXURY INSIGHT

Il rapporto annuale di SDA Bocconi e Fondazione Altagamma analizza l’andamento delle imprese moda e alto di gamma quotate nelle borse internazionali. Le performance delle imprese del segmento più alto del mercato confermano il 2009 come il peggiore anno da decenni a questa parte. Questa tendenza è tuttavia associata a un miglior controllo dei costi operativi e a una riduzione signifi cativa del capitale circolante rispetto alle vendite. Ciò suggerisce che le imprese sono state capaci di trovare in fretta le contromisure per reagire alla contrazione dei consumi con un più forte focus sull’efficienza.

PREVISIONI DI CRESCITA PER L’ALTO DI GAMMA NEL 2011

Nel 2011 crescita in tutti i settori del comparto alto di gamma, con margini in aumento nonostante la forte competizione. Buone previsioni per tutti i mercati, compreso il Giappone. Queste le evidenze emerse dall’Altagamma Consensus 2011, ricerca realizzata da Fondazione Altagamma con la collaborazione dei maggiori analisti internazionali specializzati. Segni positivi per tutte le categorie di prodotto nel 2011, con pelletteria e gioielleria/orologeria che mostrano il più alto tasso di crescita. Forte ripresa per l’abbigliamento. Riguardo ai mercati, sono previste crescite signifi cative anche per Europa e USA, particolarmente nel primo semestre 2011 e forte ulteriore crescita per Asia, Medio Oriente e Resto del Mondo. Il Giappone – che al settimo anno consecutivo di calo dei consumi – è ancora il mercato relativamente peggiore, registra però un lieve segno positivo. Infine, l’Altagamma Consensus prevede che l’EBITDA medio delle imprese nel 2011 possa crescere di 15 punti percentuali rispetto al 2010.

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