close
Marketing e Comunicazione

Design thinking e neuroscienze: l’estetica incontra l’esperienza

Neuromarketing

Idiom è una giovane agenzia di design indiana di Bangalore che ha contribuito a far conoscere al mondo il progetto Mother Earth nato per valorizzazione l’artigianato indiano reinventando lo stile tradizionale in una prospettiva di design thinking.

L’agenzia applica il modello e i concetti del design strategico: si parte da un nuovo concept proposto da Mother Earth, tenendo conto delle indicazioni di shopping esperienziale legate alle caratteristiche dei format dei punti di vendita per completare il percorso e si costruisce una nuova immagine coordinata.

Ma non finisce qui. Idiom si preoccupa di ridisegnare anche l’intera filiera arrivando fino ad un nuovo modello di fornitura per il mondo dell’artigianato. Gli artigiani che contribuiscono al successo di Mother Earth sono coinvolti in programmi di formazione e ottengono incentivi per formare cooperative a livello territoriale per migliorare la gestione produttiva, i processi di approvvigionamento e il livello imprenditoriale dei singoli. Tutto ciò avviene, naturalmente, all’insegna del fair trade e del rispetto della sostenibilità ambientale.

L’esempio di Mother Earth e di Idiom è sintomatico di un fenomeno legato al design che sta toccando un pò tutti i settori produttivi e i vari angoli del pianeta, che parte dal design tradizionale per interessare tutti gli aspetti a partire dallo sviluppo dell’idea, passando per il management, fino alla produzione e al rapporto con il cliente dando vita ad un concetto nuovo, il design thinking.

Il caso Mother Earth non è isolato, sempre più progetti negli ultimi anni stanno applicando lo stesso concetto di design che combina l’estetica del prodotto ai processi di management. L’idea che il design debba estendere il proprio campo di azione anche al punto di vendita e all’esperienza è un concetto ormai acquisito in tutte le principali scuole di design, con particolare riferimento a quelle italiane. L’esperienza non riguarda più e solo il prodotto ma il luogo in cui si acquista, viene preso in considerazione dove il consumatore sperimenta vari livelli di interazione con gli oggetti e la comunicazione. Il sistema punto di vendita svolge una funzione fondamentale che da semplice contenitore di prodotti diventa ambiente di sperimentazione (shopping experience) e di apprendimento (point of learning).

Come esperto di neuromarketing, ho stimato che la quota di tempo dedicata all’acquisizione di nuove informazioni sui prodotti durante una normale esperienza di shopping sia circa il 50% negli ipermercati e sale al 70/80% sui flagship store (“negozi bandiera”, punti vendita monomarca di grande prestigio che hanno soprattutto una funzione istituzionale). In effetti è più che comprensibile che il design si preoccupi di valorizzare le qualità dei prodotti anche negli ambienti di vendita dove essi incontreranno i clienti finali.

I risvolti del  design thinking applicato all’in store marketing sono notevoli; riguardano la ricerca della migliore soluzione espositiva (corner, shop in shop, isole), lo studio della componente emozionale del lay-out (luci, suoni, colori, aromi) e la findability dei prodotti stessi. Grazie al neuro-marketing è possibile simulare i percorsi che un cliente compie dall’ingresso fino ai vari spazi espositivi rilevando, grazie a strumenti quali l’EEG-biofeedback e il videorecording, se l’andamento nel punto vendita avviene in modo semplice e non stressante o se, invece, vi sono difficoltà di orientamento determinate dalla presenza ridondante di informazioni, pubblicità, richiami incoerenti con il percorso mentale e fisico del cliente.

Le neurometriche misurano l’attività del cervello in ogni momento dell’esperienza e restituiscono informazioni riguardanti l’attenzione, la capacità evocativa, l’attività di apprendimento, l’ansia e il deconding (vale a dire lo sforzo di calcolo e di orientamento). “Il punto – affermava Picasso nel 1907- è dipingere non solo ciò che si vede, ma anche la parte che si intuisce”, ovvero la quarta dimensione nascosta che solo il cervello riesce a cogliere completando le informazioni fornite dalla percezione.

Cosa “vediamo” davvero in un prodotto quando ci muoviamo in un punto di vendita? Vi sono caratteristiche dei prodotti e dei punti di vendita che riusciamo a cogliere fondendo le informazioni fornite dagli stimoli, come la forma o il colore degli oggetti, ad altre che non sono rilevabili ma che sono parte integrante del dna degli oggetti stessi.

Le caratteristiche dei prodotti possono essere definite nelle seguenti categorie: comuni, percepibili, non percepibili, autoesplicative e indotte. Le qualità comuni, sono quelle che devono essere considerate generali a tutti i potenziali utenti, le qualità percepibili possono essere sperimentate solo dai nostri sensori esterni (vista, tatto, udito, gusto e olfatto), le qualità non percepibili possono essere nascoste (ad esempio la capacità termica di un capo di abbigliamento da montagna) o verificabili solo dopo l’uso (una vernice antiossidante), le qualità autoesplicative sono quelle che l’oggetto stesso fornisce sulle modalità del proprio uso attraverso la proria forma (ad esempio, le forbici o il cavatappi),  infine, le qualità indotte sono quelle proposte come possibili o necessarie dalla pubblicità e dall’apprendimento diretto tramite imitazione. In tutti i casi, il cervello interpreta gli oggetti e i loro utilizzi attivando sia la parte razio-nale che quella inconscia.

Il professor Rizzolatti, tra gli scopritori dei neuroni specchio, ritiene che circa metà dei 10 miliardi dei nostri neuroni sono dedicati all’apprendimento per imitazione, ovvero all’acquisizione di informazioni, modalità d’uso e comportamenti con uno sforzo cognitivo molto limitato. Il neuro-scienziato Varela ritiene che lo stimolo visivo rappresenta solo il 20% della natura dell’oggetto comunicato, il restante 80% lo fa il cervello completando il senso dell’oggetto facendo ricorso alle conoscenze presistenti nella memoria di lungo periodo, a forme e prototipi che il cervello attiva per chiudere rapidamente la comprensione del messaggio.

Il cervello riesce a comprendere tutto ciò che entra nel proprio spazio esperienziale utilizzando tre semplici espedienti:

  • utilizza schemi cognitivi già esistenti e sperimentati,
  • associa più schemi cognitivi per comprendere situazioni complesse,
  • concatena le informazioni legate da processi stabili  (come la sequenza per avviare  un’automobile).

Il rapporto simbiotico tra design e neuroscienze rappresenta il futuro per il marketing, perchè espande il campo di conoscenze riguardanti i comportamenti e i processi decisionali dei consumatori mettendo in relazione la forma dello stimolo (ovvero ciò di cui si occupa il design) con i meccanismi di percezione, comprensione e di giudizio del cervello (materia delle neuroscienze).

Come Mother Earth, anche il nostro lavoro in realtà giovani come Umania, è proporre il tema della relazione tra design e percezione per associare ai prodotti di design numerosi altri valori, quali la sosteniblità, l’identità, l’usabilità, la semplicità dei punti di vendita, la visione orientata al cliente del management e, infine, l’engagement emozionale dei consumatori, che appartiene proprio al sistema di valori che il neuromarketing intende perseguire.

di Francesco Gallucci

Business&Gentlemen

The author Business&Gentlemen