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architettura_comunicazione

L’obiettivo: costruire l’edificio di comunicazione. Per la comunicazione d’impresa e di brand, come per ogni progetto umano, è necessario avere un obiettivo, uno scopo a cui tendere, che permetta di motivare e rendere consapevoli della necessita’ di un percorso più o meno complesso, per arrivare all’obiettivo.

Siamo dunque convinti che sia proprio l’obiettivo di voler costruire l’edificio di comunicazione a generare l’impulso e lo sforzo per arrivare a conquistarlo. Quella che chiamiamo architettura di comunicazione si identifica nel metodo per ottenere l’obiettivo che dovrebbe avere ogni impresa ed ogni suo brand, ovvero l’edificio della comunicazione sia interna sia esterna in cui felicemente possano “abitare” tutti gli stakeholder di interesse per l’impresa stessa.

La comunicazione: bene primario per il successo di un’impresa.
La comunicazione è un processo, dall’impatto fino alla relazione e alla fidelizzazione, in cui la pubblicità e le altre tecniche rappresentano singoli elementi. La comunicazione é da considerare definitivamente un bene primario, vitaleper la stessa vita di un’impresa e di un brand, così come lo è per ogni essere umano. La comunicazione ha un proprio valore ed è quindi anche da considerare un bene economico essenziale e di importanza strategica per un’impresa di qualunque dimensione, per il suo sviluppo e per il mantenimento qualitativo e quantitativo nell’area o nelle aree di mercato in cui si posiziona e decide di operare con caratteri anche esclusivi, da far conoscere, apprezzare e condividere dai propri pubblici interni, e da far apprezzare ed acquistare dai propri pubblici esterni.

Per la sua stessa essenza e potenza, e per quanto può generare, la comunicazione è una “forza” a disposizione di un’impresa, di pari importanza strategica con il prodotto, la gestione e la finanza. Insieme questi elementi formano il quadrilatero del management, ma è la comunicazione che trasferisce verso l’esterno dell’impresa i suoi valori, il suo posizionamento, la sua offerta di soluzione alle necessità dei suoi pubblici che, secondo la human satisfaction, evolutiva rispetto alla umanamente restrittiva customer satisfaction e al modello “consumatore”, si identificano in necessità emotive, razionali ed etiche. Tendere a soddisfare tali necessità, da identificare e misurare costantemente, per un’impresa significa tendere a raggiungere come conseguenza i propri obiettivi di dialogo, di relazione, di fedeltà e quindi di profitto. Possiamo dunque affermare che un’impresa raggiunge il proprio profitto e lo consolida e sviluppa nel tempo, se realmente “serve” nel modo migliore possibile i propri pubblici non solo esterni ma anche interni e intermedi definibili come “sistema stakeholder”, comunicando nel modo migliore possibile le possibilità di soddisfare le necessità nelle tre aree emotive, razionali ed etiche, per una completa human satisfaction.

La comunicazione di valore è orientata alla human satisfaction. Importanza del team multidisciplinare per la strategia di comunicazione.
Dunque l’obiettivo di un’impresa, nella sua specifica visione e missione, sarà l’ottenimento della massima human satisfaction dei suoi pubblici, considerandola la sommatoria e il risultato raggiunto dalle singole soddisfazioni offerte alle necessità / item presenti nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica.
La human satisfaction rappresentacome dicevamo la visione evolutiva del modello “consumatore” e della customer satisfaction, ed è creata per fornire la certezza che l’estensione dell’analisi preliminare alle necessità emotive-razionali-etiche presenti nella mente dei clienti e di tutti gli stakeholder, potrà generare una fase di “ascolto” necessaria per capire con precisione quali siano tali necessità, per poi indirizzare ad esse i propri  programmi di comunicazione,e per ottenere nel pubblico il desiderio di acquisto di prodotti e servizi utili a soddisfarle.
La human satisfaction si esprime dunque in una visione evolutiva ed estensiva della customer satisfaction, ma anche in un conseguente “nuovo creativo” che si materializza in un team multidisciplinare in cui saranno presenti, (selezionando di caso in caso quelle ritenute fondamentali per un singolo caso) discipline umanistiche (filosofia, sociologia, antropologia, psicologia) oltre a discipline economiche (economia, statistica, ricerche) e di marketing e comunicazione (informazione, redazione pubblicitaria, tecniche di grafica e audiovisive, relazioni pubbliche, promozione, punto di vendita, media).

La comunicazione tra impresa e stakeholder si concretizza per mezzo di un’architettura di comunicazione, in un edificio di comunicazione interna ed esterna, con i suoi piani ed elementi fondamentali.
Quanto fin qui enunciato, ha lo scopo di rendere palese il presupposto dal quale si origina per un brand e per un’impresa la costruzione dell’edificio complessivo di comunicazione. Evidentemente per costruire un edificio, occorre un metodo che coordini molte tecniche, articolato in un processo per fasi successive, e che nel caso della comunicazione di brand ci è parso opportuno definire architettura di comunicazione. Una completa architettura orientata alla human satisfaction e di conseguenza al profitto, dovrà considerare quali elementi essenziali sia le fondamenta dell’edificio, sia il suo corpo centrale, ma anche gli elementi accessori complementari e di servizio per l’edificio stesso.

Per l’edificio della comunicazione di brand gli elementi essenziali sono:

1. Fondamenta dell’edificio della comunicazione
Queste sono costituite dalla strategia di comunicazione che deriva dall’analisi delle necessità emotive-razionali-etiche presenti nella psiche dei singoli stakeholder e che dovranno essere misurate singolarmente, per poi essere messe in relazione con le soluzioni che un’impresa può offrire con un suo brand. Di conseguenza si potranno misurare i possibili gap ovvero le distanze tra le necessità e le soluzioni offerte dall’impresa e dal brand, analizzandole nella percezione e nell’opinione degli stakeholder.

I mezzi

Per realizzare le fondamenta dell’edificio, i mezzi possono essere:

  • Analisi/ascolto interno, per “estrarre” con tecniche maieutiche di analisi dall’opinione dell’alto vertice e da un numero ristretto ma rappresentativo di manager, le necessità emotive-razionali-etiche degli stakeholder, e i possibili gap tra necessità e offerta, partendo dalle persone-clienti, identificate come esseri umani e non come semplici “consumatori”.
  • Analisi/ascolto esterno, per una verifica di quanto sopra indicato, su un campione più allargato di persone-clienti e stakeholder giudicati necessari.
  • Documento riassuntivo in cui saranno riportate con chiarezza le definizioni delle necessità degli stakeholder, le soddisfazioni per ogni necessità offerte dall’impresa e dal brand, e i gap tra necessità e soddisfazioni.
  • Strategia di comunicazione comprendente la definizione degli obiettivi, i concetti-base, i contenuti dei messaggi per media interni ed esterni, l’architettura dei media interni ed esterni con relativi messaggi e contenuti.
  • Presentazione degli elementi precedenti e attività di formazione per gli stakeholder interni di interesse.

2. Corpo dell’edificio di comunicazione
Sarà formato da tre piani, ognuno dei quali sarà dedicato a uno degli elementi della comunicazione interna ed esterna all’impresa. Nel loro insieme essi rappresentano il corpo complessivo dell’edificio di comunicazione, orientato alla soluzione delle necessità degli stakeholder nelle tre aree della psiche, per contribuire alla loro soddisfazione e per stimolare la progressiva crescita della loro opinione positiva, arrivando a questa anche da una non-conoscenza, per poi procedere verso il desiderio di acquisto, l’acquisto e l’acquisto ripetuto, in un costante rapporto complementare tra comunicazione, qualità dei prodotti e servizi, e qualità della distribuzione e dell’assistenza sia all’atto di acquisto che post-atto di acquisto.

2.1 Primo piano: comunicazione interna.
E’ configurabile in una serie di mezzi, strumenti e messaggi orientati agli stakeholder interni, che possiamo identificare nello stesso Consiglio d’Amministrazione, nell’alto vertice di management, nei collaboratori interni, nei collaboratori per la vendita, e nella rete di vendita e assistenza. Obiettivo della comunicazione interna è, secondo le diverse categorie di stakeholder, di generare, sviluppare e mantenere il miglior senso possibile di appartenenza all’impresa, e un elevato grado di motivazione positiva, elementi questi che possono produrre energia, idee, proposte e progetti, proposte di vendita e vendita, in un clima di appartenenza e di partecipazione attiva all’impresa ed alla sua visione, missione, metodi, tecniche, progetti e programmi operativi.

I mezzi

Per realizzare il primo piano dell’edificio, i mezzipossono essere:

  • manuale  di base (detto anche la Bibbia) che identifichi per quanto necessario in modo sintetico e analitico visione, missione, metodi e tecniche dell’impresa.
  • formazione singola e/o per gruppi.
  • comunicazioni periodiche.
  • contatti personali.
  • contatti online.
  • meeting interni globali e/o settoriali
  • promozioni e incentivi
  • programmi di fidelizzazione e comunità

2.2 secondo piano: comunicazione esterna

E’ configurabile in una serie di mezzi, strumenti e messaggi orientati agli stakeholder esterni, che possiamo identificare nel pubblico delle persone-clienti attuali e potenziali, fornitori, giornalisti, opinion leader, consiglieri d’acquisto, professionisti del settore. Obiettivo della comunicazione esterna è, secondo le diverse categorie di stakeholder, di generare un progressivo passaggio dalla non conoscenza dell’impresa e dei suoi brand e servizi, alla conoscenza, conoscenza positiva, desiderio di acquisto, acquisto ripetuto, con l’obiettivo di un duraturo rapporto fiduciario tra impresa e stakeholder.

L’acquisto di prodotti e servizi come atto concreto e visibile, si determinerà nei confronti dei pubblici di persone-clienti. Per gli altri stakeholder si potrà parlare di “acquisto” in senso metaforico, attraverso la “moneta” dell’opinione positiva, che è comunque sempre alla base di ogni azione umana, in questo caso di accettazione da parte degli stakeholder di come l’impresa agisce con tutti e di come si comporta anche nei loro confronti.          Anche con gli stakeholder esterni il successo e il suo mantenimento e sviluppo per un’impresa sarà determinato oltre che dalla qualità dei prodotti e dei servizi anche dal rapporto di partecipazione e di dialogo che l’impresa avrà avuto la capacità di generare e mantenere nel tempo.

I mezzi

Per realizzare il secondo piano dell’edificio, i mezzi possono essere:

  • direct marketing
  • relazioni pubbliche
  • media stampa
  • media audiovisivi
  • eventi
  • punto di Vendita
  • esterna
  • web
  • new media

2.3    terzo piano: comunità di marca

E’ il piano alto dell’edificio, con…attico e piscina. E’ configurabile nell’aggregazione dinamica dei clienti attuali della marca e dei potenziali, ovvero delle persone che in modo esplicito hanno una o più volte dichiarato volontariamente il desiderio di restare in contatto con la marca, per quanto la stessa ha informato di essere in grado di produrre come informazione utile o come servizio per la persona, vista nella sua integralità di essere umano e non soltanto quale “consumatore”. La comunità di marca si concretizza dunque in una quantità di clienti e di potenziali clienti, che si identificano: i primi nella parte alta della piramide di mercato da cui dipende il massimo fatturato, i secondi nella prospettiva di essere anche loro nella parte alta della piramide di mercato, avendo reagito positivamente a messaggi della marca in cui si chiede se si ha il desiderio di farne parte, ottenendone da subito servizi tendenzialmente esclusivi. Alla comunità di marca, l’impresa destinerà per la marca in questione una serie di mezzi, servizi, strumenti e messaggi tendenti a confermare la validità della scelta dei beni proposti, e che avranno l’obiettivo di fidelizzare le persone parte della comunità, ed anche di generare una corrente di passa-parola utile a condurre nella comunità altre persone per emulazione e per fiducia nei confronti di chi le ha consigliate a considerare positivamente quanto proposto dalla marca.

I mezzi

Per realizzare il terzo piano dell’edificio, i mezzi possono essere:

  • informazione periodica sotto forma di newsletter o testata ad hoc, alimentata da un piano editoriale per obiettivi di marketing, sia on che offline.
  • Informazione periodica sotto forma di radio e/o video online, a vari livelli organizzativi, fino alla generazione di una radio e/o web tv.
  • Invito al dialogo via internet tra appartenenti alla comunità.
  • Invito al dialogo via postale.
  • Invito al dialogo con professionisti c/o punti di vendita.
  • Offerta di servizi, promozionie prodotti esclusivi. Ad es:
  1. Corsi di lingue 
  2. Visite sanitarie preventive e curative
  3. Polizze assicurative
  4. Teatri e cinema
  5. Libri 
  6. Film 
  7. Pranzi lavoro
  8. Consulenze per arredamento 
  9. Auto 
  10. Sartoria su misura
  11. Vacanze
  12. Servizi casa-igiene
  13. Servizi cosmesi su misura 
  14. Ecc.
  • Eventi speciali per gli appartenenti alla comunità,con sessioni ad hoc da parte di relatori di valore riconosciuto, e con la promozione di scambi di idee e soluzioni da parte delle persone intervenute. Questi eventi periodicisono un servizio esclusivo ed utile, se organizzato con relatori importanti e con effettivo scambio di idee tra persone che non si vedono quasi mai, ma si conoscono e si stim
  • Relazione finale sintesi degli eventi speciali, diffondibile on e offline.
  • Brand network, sul modello social network, quale website o parte di un website esistente, per mantenere e generare relazioni tra gli appartenenti, offrendo loro possibilità di relazionarsi per scambio di  idee, esperienze, consigli, suggerimenti.

Gli stakeholder: gli abitanti l’edificio di comunicazione. Analisi periodica.
Gli abitanti l’edificio di comunicazione interna ed esterna sono gli stakeholder del brand e dell’impresa. Se l’edificio è confortevole ed offre i servizi più idonei, la vita degli abitanti sarà di soddisfazione e gli abitanti stessi non vorranno mai cambiare edificio. La vita e la società si evolvono continuamente e sarà dunque necessaria una periodica verifica del grado di felicità degli abitanti l’edificio di comunicazione, per valutare le loro necessità e il loro grado di soddisfazione. Le necessità, come sappiamo, sono state analizzate nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica, per costruire le fondamenta dell’edificio. Saranno quindi da analizzare periodicamente per un controllo del loro grado di soddisfazione, in relazione all’offerta del brand e per valutare l’andamento dei possibili gap tra necessità e soluzioni.

Prodotti, servizi e messaggi: tutto diventa comunicazione.
L’edificio di comunicazione è da considerare strettamente correlato agli altri elementi dell’impresa, ovvero ai prodotti, alla loro gestione organizzativa e alla loro gestione finanziaria. Se questi tre elementi dell’impresa e del management sono ben costruiti e ben gestiti, nella prospettiva di offrire il più alto livello di “servizio”a tutti gli stakeholder, il quarto elemento offerto dalla comunicazione potrà esprimere compiutamente la propria missione, per ottenere presso tutti gli stakeholder il più alto grado possibile di soddisfazione delle necessità e quindi offrire il miglior contributo allo sviluppo e al mantenimento dei risultati qualitativi e quantitativi della marca, considerandoli in rapporto alla potenzialità del suo mercato. 

Edificio di comunicazione: servizi accessori

Per il mantenimento in uno stato di efficienza dei tre piani dell’edificio di comunicazione, saranno necessari anche alcuni servizi accessori quali in particolare:

  1. Osservatorio della concorrenza.
  2. Analisi periodica delle tendenze socio-economiche della comunicazione.
  3. Analisi periodica delle tendenze ed evoluzioni tecniche.
  4. Formazione interna e comunicazione tra gli stakeholder dei tre piani.
  5. Analisi periodica delle necessità degli stakeholder e loro misurazione.
  6. Ecc.

L’edificio di comunicazione, costruito attraverso una corretta strategia ed architettura di mezzi e tecniche, permette di ottenere un obiettivo definito come ottimale all’inizio di un periodo stabilito, comunque suscettibile di evoluzione e/o integrazioni e modifiche nel corso del periodo stesso, purché motivate da ragioni obiettive e documentate.

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