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Marketing e Comunicazione

Information Foraging. Le informazioni si trovano così

information foraging

Nell’era di internet e dei new media il numero di informazioni che ognuno di noi riceve ogni giorno ha raggiunto livelli impressionanti. Impossibile elaborarle tutte. In questo panorama l’Information foraging sostiene la comunicazione aziendale

Ogni mattina una persona si alza e tra la colazione e il lavoro si collega a Facebook per vedere cosa hanno fatto i suoi amici. Durante la giornata tiene aperta una finestra su Twitter in modo da controllare le ultime novità. La sera dal suo tablet legge alcuni post per approfondire le tematiche che più gli interessano. Seppur con piccole varianti questa è la giornata tipo di molte persone: immersa nelle informazioni. La quantità di input alle quale siamo esposti grazie ai social media ha raggiunto numeriche impressionanti. Ogni minuto nel mondo sui Blog vengono scritti più di 1.500 post, su Twitter nascono più 90.000 update, su Facebook vengono pubblicati più di 700.000 status.

Questa ricchezza di informazioni rappresenta un’opportunità enorme perché diventa possibile trovare risposte, metodi e strumenti per migliorare la qualità del lavoro o sviluppare un pensiero nuovo. Al tempo stesso però è possibile perdersi in questo oceano di informazioni o di essere assordato dal rumore di fondo: diventa sempre più importante selezionare e definire le fonti valide, affidabili e utili.

Ma la selezione e la fruizione delle informazioni è un fenomeno così recente o è qualcosa di istintivo negli esseri umani? Possiamo delineare uno schema per capire in che modo le persone selezionano le proprie fonti? Le aziende possono inserirsi in questo ciclo o sono destinate ad avere sempre meno peso? Possiamo sviluppare una strategia che ci permetta di integrare la comunicazione d’impresa all’interno di questo panorama? La sopravvivenza degli esseri umani è sempre stata collegata alla capacità di raccogliere informazioni dal mondo. Non abbiamo artigli, non siamo particolarmente forti, non siamo molto veloci: la nostra vita e il nostro successo sono collegati con la capacità di leggere l’ambiente ed anticiparlo. Lo psicologo George Miller ha coniato nel 1983 il termine informivori per descrivere gli organismi che basano la loro sopravvivenza sull’assimilazione delle informazioni. La quantità di dati che assumiamo ogni giorno ci porta oggi ad essere in cima alla catena alimentare, ma si tratta di una conquista recente. Il fiume di informazioni che riceviamo ogni giorno è aumentato esponenzialmente negli ultimi anni e dato che non siamo in grado di elaborarle tutte è necessaria un’attività di filtraggio per selezionare solo quelle più nutrienti.

Essendo geneticamente portati a sopravvivere grazie alle informazioni abbiamo sviluppato dei comportamenti e degli strumenti per muoverci in questo nuovo ambiente: ad esempio i motori di ricerca e i social media rappresentano estensioni della nostra capacità naturale. Ma possiamo vedere uno schema preciso in questo comportamento e individuare dei pattern? Così come gli animali selezionano e ottimizzano le risor-se dell’ambiente in cui vivono, allo stesso modo gli esseri umani riescono istintivamente ad ottimizzare e selezionare le fonti informative ottimali: parliamo quindi di Informa-tion ForagingL’information foraging è una branca della Human-Compu-ter Interaction1 che studia il modo in cui le persone sele-zionano le informazioni in relazione all’ambiente in cui si trovano. Il nostro ecosistema informativo è da un lato ricchissimo e dall’altro estremamente povero. Abbiamo infatti contenuti che vengono pubblicati in maniera incessante ma sono pochi i luoghi di aggregazione dove possiamo trovare, filtrare e approfondire le informazioni utili. Il successo dei motori di ricerca e dei social network è legato a queste tre caratteristiche: sono spazi dove troviamo contenuti interessanti, già filtrati e che possiamo andare a leggere rapidamente.

Il tempo è un fattore fondamentale: in un ambiente scarso, con poche risorse, è necessario valutare con attenzione ogni elemento e spremere ogni singola pagina; in una situazione di abbondanza il tempo da dedicare al singolo elemento diminuisce. Se confrontiamo i primi anni del web con quelli di oggi vediamo che il tempo che le persone dedicano alla lettura di una singola pagina è diminuito drasticamente: mediamente oggi una persona passa 28 secondi su una pagina prima di abbandonarla. Ma se da un lato gli utenti dedicano poco tempo alle singole informazioni, dall’altra mostrano una notevole resistenza al cambiamento. Se guardiamo la storia recente del web vediamo come la selezione dei motori di ricerca sia avvenuta secondo questi principi: a sopravvivere sono stati gli strumenti in grado di dare i risultati più precisi, nel minor tempo, limitando il rumore nella pagina dei risultati. Facendo un passo ulteriore vediamo come a questi strumenti si siano affiancati i social network dato che offrono un vantaggio importante: non è più necessario cercare, sono le informazioni a raggiungere gli utenti.

Questo cambiamento ha avuto in forte impatto sulle presenze online delle aziende, ma in alcuni casi gli sforzi fatti non hanno ottenuto i risultati desiderati. Sapendo in che modo le persone cercano, seguono e si avvicinano alle informazioni, le aziende possono mettere in atto delle strategie per ottimizzare gli sforzi nell’ambito della comunicazione? Lo scopo della comunicazione aziendale è fare in modo che le persone visitino il proprio sito istituzionale, leggano una determinata pagina, concludano un acquisto. Per raggiungere questi risultati è possibile utilizzare l’Information Foraging come elemento cardine per sviluppare una strategia di presenza online.

In passato era diffusa la convinzione che le persone sarebbero arrivate naturalmente alle pagine web: creando un’area di contenuti interessanti gli utenti avrebbero iniziato a popolare il sito. Abbiamo visto però come le persone preferiscano stazionare all’interno dei social network e solo in alcuni casi si avventurano all’esterno e nel caso si rivolgano ai motori di ricerca e non direttamente ai siti. La necessità è quindi ribaltare il punto di vista e portare le informazioni dove si trovano gli utenti invece di aspettare. I social media sono diventate i luoghi privi-legiati, in quanto oasi informative, e stabilire una presenza all’interno delle varie piattaforme rappresenta il primo tassello per raggiungere gli obiettivi. Possiamo quindi coltivare la presenza del brand in questi spazi per facilitare la percezione del profumo delle informazioni da parte degli utenti.

I social network sono però eterogenei tra loro per tipologia di utenti, modalità di interazione e contenuti: pensare che tutte le piattaforme siano uguali può incrinare in maniera irreparabile gli sforzi di comunicazione. Per riuscire a rendere appetibili i propri contenuti innanzitutto è necessario capire se ci sono delle persone interessate alle informazioni che vogliamo diffondere. Definire il proprio target, comprendere quali sono le piattaforme sulle quali si trovano e che tipo di contenuti sono i più invitanti sono i punti chiave per riuscire a portare le persone dai social media al proprio sito. La presenza dell’azienda in rete deve quindi integrarsi nell’ecosistema dell’informazione online in maniera armonica e non invasiva. L’ascolto è fondamentale sia in un primo momento, per capire se e dove si trovano persone interessate, sia durante l’attività, in modo da controllare se la nostra attività stia ottenendo risultati in linea con le aspettative. Pensiamo alla corsa a Facebook: la quantità di pagine aziendali è sterminata, ma quante di esse aggiungono valore e generano business? Le attività in corso sono integrate con il sito o il punto vendita? La scelta di aprire un presidio è dettata da una scelta strategica o dal fatto che “ci sono tutti”? Non è un mistero che molte pagine o presenze sui social network nascano in seguito ad un’attività analoga fatta da un competitor. Un nodo cruciale è che non esistono due aziende con la stessa natura, la medesima struttura, con uguali bisogni: abbiamo un modello di rife-rimento e alcune linee guida, ma questo poi deve essere adattato per il singolo caso. Prendiamo ad esempio un ristorante: non sarebbe forse più utile sfruttare una piattaforma che consenta di interagire con le persone geolocalizzate nelle vicinanze invece di postare solamente le foto dei piatti? Per un’azienda cosa potrebbe generare new business: essere su una piattaforma di massa oppure sviluppare un’attività mirata sui prospect? Se voglio dare maggiore visibilità ad un’iniziativa dovrò limitare o favorire la condivisione dei contenuti che pubblico? Lasciare le persone e i contenuti liberi di circolare all’interno dal sito ai social network rappresenta un elemento chiave per la corretta applicazione del foraging. Se inizialmente era l’azienda a dover spingere i propri contenuti dare la possibilità alle persone di condividere le informazioni rappresenta un’opportunità per due motivi: le persone danno più valore a quanto condiviso dai propri contatti e molti dei legami online sono sviluppati per affinità di interesse. La diffusione dei contenuti fatta dagli utenti risulta quindi più effi cace rispetto a quelli dall’azienda.

Dato che i risultati migliori sono ottenuti dalle persone è necessario ripensare anche il ruolo della comunicazione in azienda. Probabilmente questo è un cambiamento già avvenuto o che sta accadendo. I colleghi con i quali lavoriamo ogni giorno probabilmente hanno un profi lo su Facebook, una presenza su Twitter, un blog e possono essere pilastri dell’attività di foraging e della comunicazione. I processi di comuni-cazione diventano quindi patrimonio di tutta l’azienda e il foraging si configura quindi non solo come strategia verso l’esterno, ma che coinvolge tutta l’impresa.Il foraging mira a massimizzare la diffusione dei contenuti e a facilitare la fruizione dei contenuti prodotti dall’azienda. Per riuscire però ad utilizzare questo tipo di strategia è necessario da un lato considerare in maniera più attenta la propria strategia e dall’altra ripensare il ruolo della comunicazione aziendale facendola diventare un processo diffuso.

Comprendere i meccanismi che regolano la scelta delle informazioni permette di leggere l’ambiente digitale e di anticiparne i mutamenti. In un momento complesso come quello odierno la capacità di prevedere i cambiamenti nelle abitudini degli utenti rappresenta un forte vantaggio competitivo che un’azienda non può ignorare. Sapendo che gli utenti abbandonano un’ambiente quando questo diventa troppo complesso può aiutarci a comprendere quali sono le piattaforme sulle quali è opportuno concentrarsi oppure a ripensare il sito istituzionale. Sapendo che le persone sono disposte a passare sempre meno tempo sulle pagine web potrò modifi care la struttura per renderle consultabili più velocemente e aumentare in questo modo la probabilità che vengano lette. Avendo chiaro che le persone cercano fonti di informazioni interessanti e variegate dovrò diversifi care l’offerta di contenuti che andrò a pubblicare sia sul sito che sui presidi che aprirò sui social network. Essendo evidente che le persone considerano più interessanti i contenuti diffusi dai loro amici favorirò la condivisione delle pubblicazioni presenti sul sito e incentiverò la partecipazione di tutta l’azienda.

Tre elementi chiave per far evolvere la comunicazione aziendale. Una strategia in grado di generare valore si basa sulla comprensione dei fenomeni e sulla capacità di adattarsi ad essi in maniera agile e rapi-da. Un cambiamento veloce però non può essere un elemento casuale. Solo le visioni di lungo periodo possono rendere armonici e coerenti i salti evolutivi che vengono richiesti dal mercato: la comunicazione e l’adozione di una strategia efficace consente all’azienda di raccontare se stessa, il suo futuro, la sua anima e dimostrare al pubblico e al mercato il suo valore.

testo di Piero Tagliapietra – esperto di mondo digital e comunicazione social B2B, di Cefriel – Politecnico di Milano

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