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Marketing e Comunicazione

Alla ricerca dell’oceano Blu. Un approccio di marketing strategico

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L’unico modo per battere la concorrenza è smettere di cercare di battere la concorrenza. Sostituire all’attuale business della competizione l’oceano blu, uno spazio di mercato unico in cui le aziende possono crescere incontrastate

Conquistano così un ruolo autorevole nel mondo del marketing due professori universitari che delineano per tutti i mercati ad alta competizione uno scenario di sviluppo strategico più rilassante, non fosse altro che per la scelta del colore blu che lo identifica.

All’immagine attuale di un mercato governato dalle regole d’oro della competizione – l’affollatissimo oceano rosso in cui gli squali lottano per la sopravvivenza, si sostituisce il miraggio dell’oceano blu: uno spazio di mercato unico in cui le aziende possono crescere e proliferare incontrastate.

Miraggio per molti, ma conquista fortunata per coloro che hanno saputo raggiungerlo. Guy Lalibertè, da artista di strada ad imprenditore di successo, che con il suo Cirque Du Soleil ha reinventato il circo, portando al mondo una forma di intrattenimento nuova, senza concorrenza a 27 anni dalla sua fondazione. Southwest Airlines, prima di Ryan Air, che con il suo servizio di trasporto ad alta velocità e collegamenti diretti e flessibili, ha cambiato le abitudini di tutti noi sui viaggi brevi portando una valida alternativa all’auto. IKEA, Starbucks, Nintendo, per non parlare di Apple (riserverei a Steve Jobs un intero articolo) e come loro tutti i grandi o piccoli protagonisti delle evoluzioni di mercato che cambiano la qualità della nostra vita privata o professionale quotidiana. Fortuna? Abilità straordinarie? Mi piace pensare che le imprese nascano dall’idea di qualcuno e dall’abilità di un gruppo di trasformarla in busi-ness attraverso progetti ben gestiti. Mi piace anche pensare che questa trasformazione possa essere realizzata sistematicamente, all’interno di quei confini razionali che, a dispetto di quanto si possa pensare, si fanno motori di creatività ed innovazione. Il vero passaggio richiesto alle aziende oggi è la comprensione del proprio ruolo attivo nel cambiamento. E’ facile incontrare im-prenditori conservatori in questi anni di crisi, è altrettanto facile vedere aziende in forte difficoltà che lottano per la sopravvivenza in mercati saturi e ad alta competizione.

L’oceano rosso ha confini definiti e conosciuti, regole del gioco acquisite, e gli squali in esso competono con le stesse armi per conquistare gli stessi clienti, finendo per farsi male nella lotta al ribasso dei prezzi. Redditività e crescita sono soffocate da un approccio limitato ad una visione di breve periodo. Nell’oceano blu, al contrario, ognuno gioca con le proprie regole, che sono tutte da inventare per avere accesso ai non-clienti del mercato tradizionale. Cirque Du Soleil non ha sottratto clienti al circo tradizionale, ma ha costruito la propria fortuna su un pubblico vario, disposto a pagare un prezzo elevato per vivere un’esperienza unica di intrattenimento, diversa dal circo e dal teatro, ma fondata su un mix esplosivo del meglio di entrambi. Soutwest Airlines ha offerto una scelta di viaggio alternativa all’auto, raccogliendo consenso al di fuori del target ‘‘aeroporto’’. E come ci sono riusciti? Investendo in una forma di innovazione che sa andare oltre gli aspetti tecnologici che richiedono ingenti capitali investiti in marketing e ricerca e sviluppo. Un’innovazione basata sulla creatività come unione di elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili, per citare Henri Poincarè.

L’innovazione di valore porta le aziende verso l’oceano blu, ridefinendo i confini di mercato con innalzamento del potere d’acquisto e riduzione dei costi. Un ripensamento dei fattori di competizione che elimina o riduce elementi comuni ai competitor considerati ridondanti – riduzione dei costi – per costruire un’offerta semplice e focalizzata su pochi fattori chiave innovativi – innalzamento del potere d’acquisto.

Nel libro “Strategia Oceano Blu”, Kim e Mauborgne spiegano come studiare l’offerta della concorrenza per potersene allontanare, con frequente riferimento a casi aziendali di successo e qualche strumento di analisi. Ciò che non spiegano è come identificare quei fattori chiave di innovazione che identificano un oceano blu. Nessuna bacchetta magica, dunque per le aziende che decidano di partire alla ricerca del proprio oceano blu, ma il valore di una considerazione: dove si crea l’innovazione di valore se non al proprio interno? Dove, se non in quell’ambito in cui l’azienda possa esprimersi in tutta la sua potenzialità?E’ allora una scelta strategica il saper identificare il proprio DNA e realizzarlo in una strategia di crescita coerente e focalizzata, rivolta a tutti coloro che dall’offerta possano trarre un valore, clienti o non clienti che siano. Sì, perchè quando si parla di Oceano Blu, non contano più segmentazioni e nicchie di mercato tradi-zionali, bensì elementi comuni di un tar-get più ampio, che condivide il problema a cui l’off erta sa dare risposta. Valore al cliente e all’azienda, senza costosi investimenti tecnologici. Si tratta di un percorso di consapevolezza aziendale, prima che di studio di mercato e di una conoscenza approfondita del target come utente del servizio o del prodotto che ne migliorerà la qualità della vita o del business, in un modello di vendita a valore, dove la percezione di valore da parte dell’acquirente riesce a spostare il focus dal prezzo.

Ogni azienda può creare innovazione di valore, ispirandosi alla filosofi a di Strategia Oceano Blu e adottando l’approccio sistematico della Teoria dei Vincoli, che con la sua ‘‘Offerta Irrifiutabile’’ aveva già sconvolto il mondo del marketing alla fine degli anni ’90. Due modelli teorici, ma non troppo, che ho unito per dare alle aziende la possibilità di trasformare il miraggio di un oceano blu in una prospettiva di crescita concreta e alla portata di tutti. Un percorso di conoscenza dell’azienda che ha in sé tante risposte, a partire da una sola domanda: quale DNA la caratterizza? Un’arma preziosa, ma soprattutto UNICA, da non perdere mai di vista nelle scelte strategiche.

Testo di Sara Baroni – Organization Design Thinker – Oxigenio Srl

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