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Marketing e Comunicazione

Lo storytelling, una novità vecchia come il mondo

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Come avevamo cominciato ad accennare nel precedente intervento oggi si sente parlare sempre più spesso di Storytelling.

Sembra una novità, soprattutto perché la moda di esprimere in inglese concetti che da sempre sono radicati nella nostra lingua dà spesso un tocco di freschezza a ciò che di fresco non ha nulla. Di fatto, l’arte di narrare è vecchia come l’uomo, che da sempre ha utilizzato la narrazione su piani e approcci diversi per organizzare ed esprimere concetti più profondi del semplice contenuto di una storia. Basti pensare all’epica oppure alle fiabe, ma gli esempi sono infiniti passando dalla letteratura alla pedagogia. Quello che ci interessa, in un contesto di marketing, è come lo storytelling sia diventato un elemento sempre più importante nella strategia di valorizzazione della marca. Oggi si dice “The content is king“. Ossia il contenuto è divenuto dominante nelle attività di comunicazione rispetto a ciò che in passato si ricercava soprattutto nel design e nella pura creatività. Nelle politiche di valorizzazione della marca, infatti, si aspira a generare sempre di più storie e contenuti che possano essere apprezzate dai nostri potenziali clienti. 

Cerchiamo prima di capire “perché”, poi passeremo “al cosa” e “al come” (mi perdonerete la sintesi doverosa in un articolo di giornale). Il “perché” è semplice.

Le persone sono sempre più consapevoli, attente, desiderose di comprendere e di comparare. Non si accontentano più di messaggi pubblicitari stile “questo lava più bianco”. Non vogliono più essere persuase, colpite da semplici messaggi pubblicitari/commerciali. I nostri potenziali clienti ricercano informazioni, contenuti, storie che li possano aiutare lungo il percorso verso la consapevolezza. Vogliono decidere autonomamente e vivere l’esperienza con la marca in modo più profondo, autentico ed emozionale (ove possibile). E, fattore non secondario, le persone vogliono poter condividere le loro esperienze (segnatevi la parola chiave “conversazioni”). Cosa c’è di più bello che condividere una bella storia? Per questo, la capacità di raccontare delle storie che sfuggano le dinamiche tradizionali della comunicazione pubblicitaria si rivela molto importante.

Adesso che abbiamo compreso (per quanto superficialmente) il perché dello storytelling nel marketing, cerchiamo, appunto, di dare alcune pennellate sul “cosa” e “il come”. Per capire che tipo di “storia” bisogna costruire occorre tener conto di una serie di fattori, a cominciare da chi sono i destinatari e quale obiettivo vogliamo proporci (che si ricordino del nostro marchio, che comprendano la novità del prodotto o le sue funzioni, che si mettano in contatto con noi, che intervengano a loro volta per riscrivere un pezzo della storia, ecc.). Il contenuto dovrà avere la capacità di coniugare comprensibilità, comunicabilità e memorabilità. Tutto senza dimenticarci della capacità di connessione alla marca. Nel senso che spesso si trovano delle belle storie che la gente ricorda perfettamente, ma non ricorda affatto a quale marca o prodotto fanno riferimento. Come fare la storia? Innanzitutto bisogna capire con quale mezzo vogliamo costruirla: un testo, un video, una photogallery, un videogame, ecc. Questo dipende molto dal canale dove vogliamo veicolarla (il nostro sito web, i media tradizionali, i new media, ecc.). Dobbiamo poi ricordarci che non possiamo fare una storia uguale per tutti i media. Dobbiamo, appunto, essere “transmedia” e contribuire con contenuti specifici a seconda del mezzo con cui li divulgiamo affinché l’esperienza complessiva del nostro pubblico sia arricchita, ampliata e moltiplicata. Una profonda immersione dentro mari diversi che si fondono in un unico grande oceano. E speriamo che sia “blu”…

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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