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vino design
La lezione del vino
In questa intervista Giulio Ceppi, direttore del Master in Business Design di Domus Academy, racconta il curioso e originale rapporto tra design e mondo vitivinicolo.
Quali sono i rapporti tra mondo vitivinicolo e design? Si tratta di disegnare cantine, bottigli, bicchieri…o si può andare oltre?
Una recente indagine statistica ha fatto emergere come l’Italia vendesse nel 2007 ben 6,4 milioni di ettolitri e come invece nel 2013 il venduto complessivo si sia attestato intorno ai 5,7 milioni. Sappiamo che le quantità possono essere variabili aperte in agricoltura, legate alla stagionalità e al meteo (gli scettici non prevedono nulla di buono dopo la vendemmia 2014…): comunque sia, apparentemente, questa decrescita sembrerebbe una cattiva notizia. Se invece guardiamo il mercato del venduto in miliardi di euro, nel 2007 valeva 1.4 miliardi di euro, mentre nel 2013 ben 7 miliardi di euro. A una diminuzione della produzione del 20% circa, corrisponde una crescita di mercato di oltre il 400%. Sembrerebbe ci sia da riflettere.
Qual è la morale allora in questo caso di “decrescita felice”?
Come designer e progettista ho imparato molto dal mondo vitivinicolo. Ho imparato innanzitutto a guardare alla filiera, al ciclo produttivo, a capire che “mettere il naso in un bicchiere” significa capirne la storia, il processo produttivo, il territorio: quindi mentre il naso è nel bicchiere il nostro cervello viaggia, ricostruisce, correla, paragona e confronta. Il vino ci insegna che non è solo la logica del “mi piace/non mi piace” che ci guida quando applichiamo i criteri del bello o del buono, ma della conoscenza, della consapevolezza, del confronto. Non si inventa un vino da zero. Il vino si confronta sempre con un tipo (verrebbe da dire con un archetipo), per cui se è un Barolo si confronta con l’idea di Barolo innanzitutto, ma poi la deve declinare in modo unico, originale, estroverso, ma senza perderne la sua natura di Barolo.
L’archetipo è quindi un valore dinamico? Non significa solo restare ancorati al passato dunque?
Il mio amico Giacomo Mojoli, esperto enologo e già vicepresidente di Slow Food, applica il concetto di “imperfezione”, per cui un vino diventa se stesso, ovvero quella specifica bottiglia di quella definita casa vinicola, quando sa declinare appunto in modo unico, personale, soggettivo, aggiungendo qualcosa ad una storia precedente. Un poco come accadeva una volta nella storia dell’arte, in cui ci si rifaceva sempre ai predecessori, ai maestri, per superarli poi, trasgredendo e scartando ma sempre rispetto ad un precedente. Quindi non si tratta solo di dire: qualità invece di quantità. Non è solo questione di prezzo in senso astratto. Il valore (e quindi poi anche il prezzo) si costruisce con la cultura e con il confronto, con il coraggio.
Quindi dove si incontrano design e mondo vitivinicolo? Sembrerebbe no solo in cantina….
Progettare nel mondo del vino per un architetto e designer non deve essere solo sinonimo di disegnare una bottiglia, un’etichetta o un bicchiere, piuttosto che una stupenda cantina: è aiutare ad interpretare una storia e a raccontarla, a declinarla in forma complessa ed articolata, facendo “esplodere” sensorialmente e culturalmente quanto dentro la bottiglia, facendo viaggiare nello spazio e nel tempo chi beve. Si tratta in fin dei conti di far percepire il “saper fare” che sta dentro la catena vitivinicola e alla cultura specifica di ogni cantina.
Potrebbe farci un esempio concreto di quanto dice? Esistono casi in cui design e mondo vitivinicolo lavorano in perfetta sintonia?
Un bell’esempio è il recentissimo progetto Sciur, sviluppato con il Politecnico di Milano da Nino Negri, storica azienda valtellinese, oggi parte del Gruppo Italiano Vini: la collaborazione ha avuto come oggetto quello di creare un nuovo prototipo del “saper fare”.
Nella cultura del progetto infatti il prototipo è un modello cui s’ispirano o sono riconducibili fatti e fenomeni che si verificano in seguito: Sciur è stato inteso come un prototipo che favorisse una tendenza, che fosse un esempio replicabile, capace d’influire positivamente sulla realtà, dimostrando come il saper fare possa trasformarsi concretamente in prodotto, bottiglia, sistema produttivo.
Come negli anni Ottanta lo Sforzato 5 Stelle rappresentò per la Valtellina e per il suo territorio un vero e proprio ciclone culturale nel know how enologico e vitivinicolo del comparto, un modello strategico che influenzò positivamente il concetto di qualità e il profilo sensoriale e organolettico del vino, così Scìur nasce dalla voglia di proiettare in avanti un’intuizione, promuovere un certo tipo d’enologia che sia capace di pre-figurare ciò che si avrà intenzione di fare in avvenire.
Quindi il caso che lei cita va oltre il semplice design di un prodotto? Siamo oltre la “bella bottiglia”…
Il progetto Sciur è un’ibridazione di conoscenze professionali, una rete di relazioni complesse che, proprio attraverso il lavoro pratico d’adempimento del prodotto finale (in vigna, in cantina, nella comunicazione, nel marketing, nel packaging, nel nome e nell’identità, nel rapporto sociale con il territorio…) si è trasformato in piattaforma di scambio.
Pertanto, oltre ad un approfondito e dialettico lavoro di squadra svolto tra l’ambito agronomico e quello tecnico di cantina, il progetto ha visto il fattivo coinvolgimento di giovani designer, italiani e stranieri, di docenti universitari del Politecnico di Milano e della Scuola del Design, di manager, esperti di marketing e della comunicazione.
In questa concertazione e coralità sta la lezione del vino, il superamento dell’ambizione fine a se stessa della qualità in astratto: così facendo si creano pratiche virtuose per il Made in Italy, modelli e situazioni capaci farci guardare avanti con fiducia, entusiasmo e coraggio, ben oltre l’apparente logica dei numeri. Design e agricoltura possono ragionare insieme per un futuro diverso e migliore.
In questa intervista Giulio Ceppi, direttore del Master in Business Design di Domus Academy, racconta il curioso e originale rapporto tra design e mondo vitivinicolo.

Quali sono i rapporti tra mondo vitivinicolo e design? Si tratta di disegnare cantine, bottigli, bicchieri…o si può andare oltre?
Una recente indagine statistica ha fatto emergere come l’Italia vendesse nel 2007 ben 6,4 milioni di ettolitri e come invece nel 2013 il venduto complessivo si sia attestato intorno ai 5,7 milioni. Sappiamo che le quantità possono essere variabili aperte in agricoltura, legate alla stagionalità e al meteo (gli scettici non prevedono nulla di buono dopo la vendemmia 2014…): comunque sia, apparentemente, questa decrescita sembrerebbe una cattiva notizia. Se invece guardiamo il mercato del venduto in miliardi di euro, nel 2007 valeva 1.4 miliardi di euro, mentre nel 2013 ben 7 miliardi di euro. A una diminuzione della produzione del 20% circa, corrisponde una crescita di mercato di oltre il 400%. Sembrerebbe ci sia da riflettere.
Qual è la morale allora in questo caso di “decrescita felice”?
Come designer e progettista ho imparato molto dal mondo vitivinicolo. Ho imparato innanzitutto a guardare alla filiera, al ciclo produttivo, a capire che “mettere il naso in un bicchiere” significa capirne la storia, il processo produttivo, il territorio: quindi mentre il naso è nel bicchiere il nostro cervello viaggia, ricostruisce, correla, paragona e confronta. Il vino ci insegna che non è solo la logica del “mi piace/non mi piace” che ci guida quando applichiamo i criteri del bello o del buono, ma della conoscenza, della consapevolezza, del confronto. Non si inventa un vino da zero. Il vino si confronta sempre con un tipo (verrebbe da dire con un archetipo), per cui se è un Barolo si confronta con l’idea di Barolo innanzitutto, ma poi la deve declinare in modo unico, originale, estroverso, ma senza perderne la sua natura di Barolo.
L’archetipo è quindi un valore dinamico? Non significa solo restare ancorati al passato dunque?
Il mio amico Giacomo Mojoli, esperto enologo e già vicepresidente di Slow Food, applica il concetto di “imperfezione”, per cui un vino diventa se stesso, ovvero quella specifica bottiglia di quella definita casa vinicola, quando sa declinare appunto in modo unico, personale, soggettivo, aggiungendo qualcosa ad una storia precedente. Un poco come accadeva una volta nella storia dell’arte, in cui ci si rifaceva sempre ai predecessori, ai maestri, per superarli poi, trasgredendo e scartando ma sempre rispetto ad un precedente. Quindi non si tratta solo di dire: qualità invece di quantità. Non è solo questione di prezzo in senso astratto. Il valore (e quindi poi anche il prezzo) si costruisce con la cultura e con il confronto, con il coraggio.
Quindi dove si incontrano design e mondo vitivinicolo? Sembrerebbe no solo in cantina….
Progettare nel mondo del vino per un architetto e designer non deve essere solo sinonimo di disegnare una bottiglia, un’etichetta o un bicchiere, piuttosto che una stupenda cantina: è aiutare ad interpretare una storia e a raccontarla, a declinarla in forma complessa ed articolata, facendo “esplodere” sensorialmente e culturalmente quanto dentro la bottiglia, facendo viaggiare nello spazio e nel tempo chi beve. Si tratta in fin dei conti di far percepire il “saper fare” che sta dentro la catena vitivinicola e alla cultura specifica di ogni cantina.
Potrebbe farci un esempio concreto di quanto dice? Esistono casi in cui design e mondo vitivinicolo lavorano in perfetta sintonia?
Un bell’esempio è il recentissimo progetto Sciur, sviluppato con il Politecnico di Milano da Nino Negri, storica azienda valtellinese, oggi parte del Gruppo Italiano Vini: la collaborazione ha avuto come oggetto quello di creare un nuovo prototipo del “saper fare”.
Nella cultura del progetto infatti il prototipo è un modello cui s’ispirano o sono riconducibili fatti e fenomeni che si verificano in seguito: Sciur è stato inteso come un prototipo che favorisse una tendenza, che fosse un esempio replicabile, capace d’influire positivamente sulla realtà, dimostrando come il saper fare possa trasformarsi concretamente in prodotto, bottiglia, sistema produttivo. Come negli anni Ottanta lo Sforzato 5 Stelle rappresentò per la Valtellina e per il suo territorio un vero e proprio ciclone culturale nel know how enologico e vitivinicolo del comparto, un modello strategico che influenzò positivamente il concetto di qualità e il profilo sensoriale e organolettico del vino, così Scìur nasce dalla voglia di proiettare in avanti un’intuizione, promuovere un certo tipo d’enologia che sia capace di pre-figurare ciò che si avrà intenzione di fare in avvenire.

Quindi il caso che lei cita va oltre il semplice design di un prodotto? Siamo oltre la “bella bottiglia”…
Il progetto Sciur è un’ibridazione di conoscenze professionali, una rete di relazioni complesse che, proprio attraverso il lavoro pratico d’adempimento del prodotto finale (in vigna, in cantina, nella comunicazione, nel marketing, nel packaging, nel nome e nell’identità, nel rapporto sociale con il territorio…) si è trasformato in piattaforma di scambio.
Pertanto, oltre ad un approfondito e dialettico lavoro di squadra svolto tra l’ambito agronomico e quello tecnico di cantina, il progetto ha visto il fattivo coinvolgimento di giovani designer, italiani e stranieri, di docenti universitari del Politecnico di Milano e della Scuola del Design, di manager, esperti di marketing e della comunicazione.
In questa concertazione e coralità sta la lezione del vino, il superamento dell’ambizione fine a se stessa della qualità in astratto: così facendo si creano pratiche virtuose per il Made in Italy, modelli e situazioni capaci farci guardare avanti con fiducia, entusiasmo e coraggio, ben oltre l’apparente logica dei numeri. Design e agricoltura possono ragionare insieme per un futuro diverso e migliore.
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The author Business&Gentlemen