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Mi capita spessissimo di imbattermi nel tema del Made in Italy. E onestamente il più delle volte finisco per restare perplesso.

Prima di tutto perché questo argomento, come altri – vedi Innovazione – rischia di restare sempre un concetto troppo astratto (un paradosso per una definizione con dentro il termine “Made”). Troppe parole al vento, troppi “dovremmo, bisognerebbe, sarebbe opportuno” e poca sostanza da mettere sul piatto. Sia sul piano istituzionale, ma anche in alcuni casi sul piano imprenditoriale. Ho letto qualche mese fa una ricerca interessante con un assunto incredibile. Diceva che se il Made in Italy fosse un brand vero e proprio sarebbe il terzo marchio più noto al mondo dopo Coca Cola e Visa. E il suo trend è in crescita visto che le ricerche riguardanti il Made in Italy condotte su Google nel primo semestre del 2013 sono cresciute dell’8% rispetto all’anno precedente (+28% in Giappone, +20% in India, + 13% in Russia). Eppure un marchio ufficiale non c’è e un progetto specifico nemmeno. Ma c’è dell’altro.

Moltissime aziende italiane che sono presenti all’estero fanno del Made in Italy e dell’Italian Lifestyle i loro cavalli di battaglia. Ma questo non può bastare. L’italianità non può essere l’unico argomento. Anche perché non siamo la Germania o la Svizzera che hanno da tempo sviluppato progetti e iniziative specifiche per costruire e valorizzare la propria identità competitiva/comparativa, collegandola inoltre a un preciso e articolato storytelling (sul tema dello storytelling, vedi Sofia di ottobre 2014). Inutile nasconderci, la nostra fama internazionale non è delle migliori. Non dico che siamo ancora “pizza, mafia e mandolino”. Ma basti pensare che una serie come Gomorra ha avuto all’estero un incredibile successo. E i collegamenti con l’italianità non erano sicuramente tra i più entusiasmanti. Non siamo mai stati capaci di costruirci una nuova identità. Quindi attenzione quando si basa la propria value proposition nel processo di internazionalizzazione sul tema dell’italianità punto e stop. Non credo che si vendano i mobili dell’Ikea solo perché sono svedesi e basta, piuttosto per un preciso concept produttivo, una precisa politica di posizionamento e un nucleo di valori del brand che lo rendono unico. Le marche automobilistiche tedesche sottolineano il valore della tecnologia tedesca, ma hanno soprattutto un’identità ben precisa, hanno caratteristiche distintive che le rendono competitive sul mercato. Gli orologi svizzeri sono famosi in tutto il mondo, perché c’è un preciso modo, una cultura straordinaria nel fare gli orologi. La Ferrari è il top per la qualità, la potenza, il design e il valore del suo marchio, non solo perché è italiana. Quindi riconoscersi soltanto nel Made in Italy o puntare solo sull’Italian Style non basta. Occorre molto di più, occorre puntare su iniziative straordinarie, eccellenza, unicità, distintività. Solo così ciò che è Made in Italy potrà creare felicità, soddisfazione e migliorare la vita dei consumatori.

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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