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Vi parlerò dei social media applicati al mondo dell’impresa con il cuore del giornalista e la testa del consulente di marketing. Poiché questa dualità, che non nascondo potrebbe essere considerata deontologicamente inaccettabile, di fatto mi permette di guardare certi aspetti da prospettive diverse. Senza necessariamente, almeno io credo, generare conflitti o contaminazioni. La premessa era necessaria poiché quando si parla di social media (ripeto per le aziende) spesso l’attenzione è tutta concentrata sul termine social. Ossia il punto di vista riguarda le potenzialità che questo tipo di strumenti hanno sul fronte di una divulgazione sociale (sia essa targettizzata o massiva), dell’interazione, della condivisione con le conseguenti ricadute esponenziali sul fronte della moltiplicazione del messaggio. E’ ovvio che un’azienda che in passato è sempre stata costretta a comprare spazi di comunicazione in forma diretta (adv) o indiretta (attraverso un ufficio stampa) si frega le mani vedendo l’opportunità di arrivare direttamente al pubblico attraverso uno strumento sociale.

Purtroppo però oltre alla termine “social”, c’è anche “media”. E questa parola ha un significato preciso, indica “mezzo” e più precisamente “mezzo d’informazione”. Cosa significa? Significa che le aziende abituate a confrontarsi con clienti devono necessariamente rendersi conto che stanno entrando, invece, nel campo dei lettori, di un pubblico più complesso che si attende spesso tutt’altro che pure comunicazioni commerciali. Se state usando i social media inondandoli di contenuti puramente commerciali, prodotti, offerte e nient’altro, probabilmente vi state perdendo la vera opportunità di questi mezzi. E, anzi, magari state facendo dei danni all’awareness del vostro brand. Credo che per gestire un social media sia necessario un approccio autentico, ma anche organizzato. Il più delle volte non esiste un piano editoriale dei social media aziendali.

Il piano non è la semplice pianificazione.E’ il documento che identifica e organizza la linea editoriale, lo stile, il pubblico dei lettori (raccoglitori, contributori, co-creatori, controllori, apostoli), le categorie di contenuto, la gestione delle situazioni di crisi, la gestione del supporto, le modalità di engagement, ecc. Senza un piano che traccia la rotta, il vostro social rischia di essere una nave che approccia il mare senza una mappa e una direzione da seguire. E, a volte, chi di social colpisce, di social perisce… Perché il pubblico non è controllabile e quando un contenuto viene dato in pasto ai lettori, essi possono non solo condividerlo, ma anche trasformarlo, e non necessariamente in qualcosa di positivo. Oltre alla mappa, però, vanno definiti anche gli strumenti di controllo.

Quando un’azienda decide di fare un investimento sui social deve necessariamente fissare degli indicatori che definiscano il ritorno di questo investimento. Ma gli indicatori devono essere pensati correttamente e non possono essere soltanto quelli collegati a fini commerciali o a traffico di acquisizione. Vanno misurati altri elementi importanti come ad esempio il livello di engagement o l’intensità dei profili iscritti ai vostri social. Ad esempio spesso si misura solo incremento quantitativo dei follower (magari ottenuti con azioni di pesca a strascico) invece di osservare il rapporto tra numero di followers e numero (qualità) di interazioni. Mi rendo conto che ho scoperchiato una pentola e messo sul piatto soltanto alcune cucchiaiate. In verità sapevo che sarebbe finita così. E quindi immagino che dedicherò una nuova puntata sul tema.

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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