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Economy

Perchè il Nobel a Thaler è una rivoluzione?

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Il Nobel per l’economia a Thaler rappresenta il superamento dell’uomo “razionale” descritto dall’economia classica a favore dell’uomo “reale”. Si crea un ponte tra neuroscienze ed economia. Il ricercatore ha sviluppato modelli di previsione del comportamento che considerano il cervello umano per quello che è durante l’acquisto. L’essere umano non è un “robot razionale” potenziato dal digitale, ma piuttosto un “animale” che sceglie influenzato dalle situazioni, con una razionalità limitata, guidato inconsapevolmente dalle sfumature emotive e sensoriali. Bella scoperta si potrebbe dire. Peccato che molte previsioni economiche si fondano ancora sull’idea che l’uomo sia razionale e soprattutto spinto unicamente a massimizzare l’utilità nel lungo termine. Thaler smonta questo assunto, partendo da come funziona il cervello. Ecco le più interessanti scoperte:

Bilancio mentale. Le persone spendono i loro soldi in modo molto diverso in funzione della fonte di guadagno. Se i soldi sono figli di una vincita, di eredità o di situazioni fortunate le spese sono irrazionali. Si è molto attenti se il denaro è conquistato con il duro lavoro. Come se il denaro fosse registrato in voci diverse di bilancio nella nostra testa.

Contanti vs Carta. La gente è disposta a spendere in maniera diversa per lo stesso bene in base al mezzo con cui pagano, contanti o carta di credito. Si spende con maggiore facilità nel caso in cui il pagamento preveda carta di credito, in quanto si fatica a tenere conto delle spese nel tempo e si riduce l’effetto del rimpianto per non aver acquistato.

Se è mio vale di più. Nella valutazione di un oggetto si tende a sovrastimarne il valore quando lo si possiede. Insomma se un bene è mio vale di più, rispetto a quando è di qualcun altro. Irrazionalità allo stato puro. Si spiega l’avversione degli esseri umani alle perdite (già dimostrata da Kahneman, Nobel per l’economia nel 2002). Le persone tendono a non seguire le logiche della domanda-offerta nel decidere a che prezzo vendere un bene, ma fissano sempre una cifra uguale o superiore a quanto hanno pagato.

Il piacere dell’affare. Le persone non comprano solo per massimizzare il piacere legato all’uso od al possesso di un oggetto. Sono spinte ad acquistare dal pensiero di fare un buon affare. Questo “piacere aggiunto” legato all’atto del comprare in modo vantaggioso è completamente ignorato dall’economia classica e spiega molti metodi con cui il marketing stimola gli acquisti fissando prezzi più alti o grandi percentuali di sconto.

Carpe Diem. Gli esseri umani vivono nell’oggi, senza pianificare le conseguenze delle loro azioni e decisioni sul futuro. Tendono a comprare ciò che è più semplice o vantaggioso nell’immediato. Da qui le idee di Thaler sull’esposizione dei cibi sani nei punti più visibili dei supermercati per indurre le persone a mangiare meglio e di facilitare con sgravi fiscali immediati la costruzione di piani pensionistici integrativi.

Questo premio Nobel è conferito ad un ricercatore che ha fatto sintesi tra economia e neuroscienze, creando modelli di previsione del comportamento più efficaci e quindi più utili perché partono dal cervello umano per quello che è.
Articolo di Lorenzo Dornetti, esperto di neurovendita

Redazione Cobalto

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