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Marketing e Comunicazione

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L’era della mediazione è finita

Intermediazione

Fin dall’origine dei tempi l’uomo ha posto tra sé e la soddisfazione dei suoi bisogni – fisici e spirituali – uno o più livelli di mediazione.  C’è sempre stato qualcuno o qualcosa tra lui e l’oggetto finale delle sue attenzioni.

Una figura di mediazione che di volta in volta assumeva aspetti e volti differenti: un giudice, un maestro, un politico, un avvocato, un poliziotto, un prete, un commerciante, un bibliotecario, un artista, ecc. E’ stato così per tutta la storia dell’umanità e per molti versi anche oggi è ancora così. Ma negli ultimi decenni lo scenario sta bruscamente mutando e lo sta facendo in modo esponenziale, come esponenziali sono i tempi in cui viviamo. Gli intermediari stanno ad uno ad uno cadendo. Viviamo l’epoca della cosiddetta disintermediazione, in cui l’uomo intende essere sempre più protagonista delle sue scelte e tende a ridurre, riconsiderare, eliminare i rapporti con le figure di mediazione. Figure e istituzioni che, a vario titolo, hanno gestito modi, tempi e contenuti nei contesti più ampi e diversificati: dalla fede al commercio, dall’istruzione all’arte. Grazie a un nuovo sistema di conoscenza condivisa, alla possibilità di raggiungere facilmente e ovunque contenuti e informazioni grazie a processi digitali, alla maturazione di una più spiccata sensibilità e consapevolezza, possiamo dire che oggi gli individui tendono a essere “professionisti” in ambiti assai più ampi che in passato.

Ma non solo, oggi gli individui amano divenire “co-creatori” ossia essere direttamente coinvolti nei contenuti che sono oggetto dei loro bisogni e delle loro attenzioni per creare soluzioni “tailor made”. E, appunto, i mediatori tendono a cadere. La disintermediazione tocca prima gli aspetti intimi e spirituali, poi quelli sociali e infine quelli più puramente fisici. Ad esempio basti pensare al rapporto tra uomo e Dio, in passato fortemente intermediato dagli istituti religiosi, oggi oggetto di una profonda riflessione che sposta l’uomo a un dialogo e a un’interpretazione assai più personale e diretta della fede. Lo stesso sta accadendo nei confronti del sapere e dei saperi. Oggi le persone tendono a informarsi in modo sempre più autonomo e articolato. Lo fanno con profondità e assetti variabili – orizzontali, verticali, trasversali – utilizzando nuove fonti oltre a sfruttare la condivisione e i media sociali. Le istituzioni dell’informazione e del sapere non hanno più la stessa forza e lo stesso ruolo di prima. Possiamo osservare questa tendenza anche nel cosiddetto “governo della polis”, nella politica.

Gli individui soffrono sempre di più l’intermediazione di strutture e organizzazioni che si pongono tra loro e il loro bisogno di stato. In modi diversi e tempi diversi, in vari paesi del mondo, assistiamo a un calo di affluenza al voto e al crollo dei modelli tradizionali di organizzazione politica. Anche nel rapporto tra l’uomo e i prodotti sta accadendo la stessa cosa. Grazie appunto alle tecnologie digitali, a internet, allo sviluppo delle soluzioni e-commerce, gli individui possono raggiungere e dialogare in modo assai più diretto con i brand. Le dinamiche di distribuzione stanno cambiando e divengono spesso sempre più disintermediate. Alcuni settori come ad esempio il turismo, la musica, la moda, i prodotti tecnologici, vivono già un esperienza matura in questo senso. E’ un trend in costante crescita in un mondo in cui in generale le economie mature sono sofferenti. Certo, in alcuni ambiti, soprattutto quelli più tecnici, scientifici, innovativi, quelli in cui è richiesta una conoscenza estremamente profonda, la figura del mediatore è ancora fondamentale poiché assolve al bisogno degli individui rispetto ai bisogni specifici attraverso un meccanismo che passa dalla informazione alla considerazione fino alla scelta e alla fiducia. Ma non sappiamo se sarà così per sempre…

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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14.000 tweet per raccontare il Social Media Marketing in Italia e nel Mondo

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Per il terzo anno di fila il ‘Social Media Marketing Day’ #SMMdayIT si conferma successo di pubblico, contenuti e comunicazione social. L’evento, espressione delle maggiori community di Social Media Marketing in Italia, si è tenuto presso il Centro Congressi de IlSole24Ore a Milano e per il primo anno ha introdotto anche la diretta streaming attraverso la partnership tecnica con Tiscali, che ha reso fruibili gli interventi in real time con un semplice click da un post di Facebook creato sul profilo dell’organizzatore, Andrea Albanese.

 

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Ma le aziende sono davvero “social”?

imprese social

Vi parlerò dei social media applicati al mondo dell’impresa con il cuore del giornalista e la testa del consulente di marketing. Poiché questa dualità, che non nascondo potrebbe essere considerata deontologicamente inaccettabile, di fatto mi permette di guardare certi aspetti da prospettive diverse. Senza necessariamente, almeno io credo, generare conflitti o contaminazioni. La premessa era necessaria poiché quando si parla di social media (ripeto per le aziende) spesso l’attenzione è tutta concentrata sul termine social. Ossia il punto di vista riguarda le potenzialità che questo tipo di strumenti hanno sul fronte di una divulgazione sociale (sia essa targettizzata o massiva), dell’interazione, della condivisione con le conseguenti ricadute esponenziali sul fronte della moltiplicazione del messaggio. E’ ovvio che un’azienda che in passato è sempre stata costretta a comprare spazi di comunicazione in forma diretta (adv) o indiretta (attraverso un ufficio stampa) si frega le mani vedendo l’opportunità di arrivare direttamente al pubblico attraverso uno strumento sociale.

Purtroppo però oltre alla termine “social”, c’è anche “media”. E questa parola ha un significato preciso, indica “mezzo” e più precisamente “mezzo d’informazione”. Cosa significa? Significa che le aziende abituate a confrontarsi con clienti devono necessariamente rendersi conto che stanno entrando, invece, nel campo dei lettori, di un pubblico più complesso che si attende spesso tutt’altro che pure comunicazioni commerciali. Se state usando i social media inondandoli di contenuti puramente commerciali, prodotti, offerte e nient’altro, probabilmente vi state perdendo la vera opportunità di questi mezzi. E, anzi, magari state facendo dei danni all’awareness del vostro brand. Credo che per gestire un social media sia necessario un approccio autentico, ma anche organizzato. Il più delle volte non esiste un piano editoriale dei social media aziendali.

Il piano non è la semplice pianificazione.E’ il documento che identifica e organizza la linea editoriale, lo stile, il pubblico dei lettori (raccoglitori, contributori, co-creatori, controllori, apostoli), le categorie di contenuto, la gestione delle situazioni di crisi, la gestione del supporto, le modalità di engagement, ecc. Senza un piano che traccia la rotta, il vostro social rischia di essere una nave che approccia il mare senza una mappa e una direzione da seguire. E, a volte, chi di social colpisce, di social perisce… Perché il pubblico non è controllabile e quando un contenuto viene dato in pasto ai lettori, essi possono non solo condividerlo, ma anche trasformarlo, e non necessariamente in qualcosa di positivo. Oltre alla mappa, però, vanno definiti anche gli strumenti di controllo.

Quando un’azienda decide di fare un investimento sui social deve necessariamente fissare degli indicatori che definiscano il ritorno di questo investimento. Ma gli indicatori devono essere pensati correttamente e non possono essere soltanto quelli collegati a fini commerciali o a traffico di acquisizione. Vanno misurati altri elementi importanti come ad esempio il livello di engagement o l’intensità dei profili iscritti ai vostri social. Ad esempio spesso si misura solo incremento quantitativo dei follower (magari ottenuti con azioni di pesca a strascico) invece di osservare il rapporto tra numero di followers e numero (qualità) di interazioni. Mi rendo conto che ho scoperchiato una pentola e messo sul piatto soltanto alcune cucchiaiate. In verità sapevo che sarebbe finita così. E quindi immagino che dedicherò una nuova puntata sul tema.

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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​Il Made in Italy non basta

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Mi capita spessissimo di imbattermi nel tema del Made in Italy. E onestamente il più delle volte finisco per restare perplesso.

Prima di tutto perché questo argomento, come altri – vedi Innovazione – rischia di restare sempre un concetto troppo astratto (un paradosso per una definizione con dentro il termine “Made”). Troppe parole al vento, troppi “dovremmo, bisognerebbe, sarebbe opportuno” e poca sostanza da mettere sul piatto. Sia sul piano istituzionale, ma anche in alcuni casi sul piano imprenditoriale. Ho letto qualche mese fa una ricerca interessante con un assunto incredibile. Diceva che se il Made in Italy fosse un brand vero e proprio sarebbe il terzo marchio più noto al mondo dopo Coca Cola e Visa. E il suo trend è in crescita visto che le ricerche riguardanti il Made in Italy condotte su Google nel primo semestre del 2013 sono cresciute dell’8% rispetto all’anno precedente (+28% in Giappone, +20% in India, + 13% in Russia). Eppure un marchio ufficiale non c’è e un progetto specifico nemmeno. Ma c’è dell’altro.

Moltissime aziende italiane che sono presenti all’estero fanno del Made in Italy e dell’Italian Lifestyle i loro cavalli di battaglia. Ma questo non può bastare. L’italianità non può essere l’unico argomento. Anche perché non siamo la Germania o la Svizzera che hanno da tempo sviluppato progetti e iniziative specifiche per costruire e valorizzare la propria identità competitiva/comparativa, collegandola inoltre a un preciso e articolato storytelling (sul tema dello storytelling, vedi Sofia di ottobre 2014). Inutile nasconderci, la nostra fama internazionale non è delle migliori. Non dico che siamo ancora “pizza, mafia e mandolino”. Ma basti pensare che una serie come Gomorra ha avuto all’estero un incredibile successo. E i collegamenti con l’italianità non erano sicuramente tra i più entusiasmanti. Non siamo mai stati capaci di costruirci una nuova identità. Quindi attenzione quando si basa la propria value proposition nel processo di internazionalizzazione sul tema dell’italianità punto e stop. Non credo che si vendano i mobili dell’Ikea solo perché sono svedesi e basta, piuttosto per un preciso concept produttivo, una precisa politica di posizionamento e un nucleo di valori del brand che lo rendono unico. Le marche automobilistiche tedesche sottolineano il valore della tecnologia tedesca, ma hanno soprattutto un’identità ben precisa, hanno caratteristiche distintive che le rendono competitive sul mercato. Gli orologi svizzeri sono famosi in tutto il mondo, perché c’è un preciso modo, una cultura straordinaria nel fare gli orologi. La Ferrari è il top per la qualità, la potenza, il design e il valore del suo marchio, non solo perché è italiana. Quindi riconoscersi soltanto nel Made in Italy o puntare solo sull’Italian Style non basta. Occorre molto di più, occorre puntare su iniziative straordinarie, eccellenza, unicità, distintività. Solo così ciò che è Made in Italy potrà creare felicità, soddisfazione e migliorare la vita dei consumatori.

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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Lo storytelling, una novità vecchia come il mondo

storytelling

Come avevamo cominciato ad accennare nel precedente intervento oggi si sente parlare sempre più spesso di Storytelling.

Sembra una novità, soprattutto perché la moda di esprimere in inglese concetti che da sempre sono radicati nella nostra lingua dà spesso un tocco di freschezza a ciò che di fresco non ha nulla. Di fatto, l’arte di narrare è vecchia come l’uomo, che da sempre ha utilizzato la narrazione su piani e approcci diversi per organizzare ed esprimere concetti più profondi del semplice contenuto di una storia. Basti pensare all’epica oppure alle fiabe, ma gli esempi sono infiniti passando dalla letteratura alla pedagogia. Quello che ci interessa, in un contesto di marketing, è come lo storytelling sia diventato un elemento sempre più importante nella strategia di valorizzazione della marca. Oggi si dice “The content is king“. Ossia il contenuto è divenuto dominante nelle attività di comunicazione rispetto a ciò che in passato si ricercava soprattutto nel design e nella pura creatività. Nelle politiche di valorizzazione della marca, infatti, si aspira a generare sempre di più storie e contenuti che possano essere apprezzate dai nostri potenziali clienti. 

Cerchiamo prima di capire “perché”, poi passeremo “al cosa” e “al come” (mi perdonerete la sintesi doverosa in un articolo di giornale). Il “perché” è semplice.

Le persone sono sempre più consapevoli, attente, desiderose di comprendere e di comparare. Non si accontentano più di messaggi pubblicitari stile “questo lava più bianco”. Non vogliono più essere persuase, colpite da semplici messaggi pubblicitari/commerciali. I nostri potenziali clienti ricercano informazioni, contenuti, storie che li possano aiutare lungo il percorso verso la consapevolezza. Vogliono decidere autonomamente e vivere l’esperienza con la marca in modo più profondo, autentico ed emozionale (ove possibile). E, fattore non secondario, le persone vogliono poter condividere le loro esperienze (segnatevi la parola chiave “conversazioni”). Cosa c’è di più bello che condividere una bella storia? Per questo, la capacità di raccontare delle storie che sfuggano le dinamiche tradizionali della comunicazione pubblicitaria si rivela molto importante.

Adesso che abbiamo compreso (per quanto superficialmente) il perché dello storytelling nel marketing, cerchiamo, appunto, di dare alcune pennellate sul “cosa” e “il come”. Per capire che tipo di “storia” bisogna costruire occorre tener conto di una serie di fattori, a cominciare da chi sono i destinatari e quale obiettivo vogliamo proporci (che si ricordino del nostro marchio, che comprendano la novità del prodotto o le sue funzioni, che si mettano in contatto con noi, che intervengano a loro volta per riscrivere un pezzo della storia, ecc.). Il contenuto dovrà avere la capacità di coniugare comprensibilità, comunicabilità e memorabilità. Tutto senza dimenticarci della capacità di connessione alla marca. Nel senso che spesso si trovano delle belle storie che la gente ricorda perfettamente, ma non ricorda affatto a quale marca o prodotto fanno riferimento. Come fare la storia? Innanzitutto bisogna capire con quale mezzo vogliamo costruirla: un testo, un video, una photogallery, un videogame, ecc. Questo dipende molto dal canale dove vogliamo veicolarla (il nostro sito web, i media tradizionali, i new media, ecc.). Dobbiamo poi ricordarci che non possiamo fare una storia uguale per tutti i media. Dobbiamo, appunto, essere “transmedia” e contribuire con contenuti specifici a seconda del mezzo con cui li divulgiamo affinché l’esperienza complessiva del nostro pubblico sia arricchita, ampliata e moltiplicata. Una profonda immersione dentro mari diversi che si fondono in un unico grande oceano. E speriamo che sia “blu”…

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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L’era del consumatore è finita

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Viviamo l’epoca delle relazioni in cui i consumatori diventano protagonisti e l’autenticità conta più della persuasione

In queste settimane è possibile osservare un nuovo spot pubblicitario della birra Heineken (su youtube digitate “heineken the sunrise“). In sostanza si osserva un giovane in discoteca e come a un certo punto della nottata decida di smettere di bere alcol preferendo l’acqua. Lo spot continua facendo vedere come lui riesca a divertirsi e a godersi nel modo migliore l’esperienza in discoteca mentre gli altri, in preda ai fumi dell’alcol perdano progressivamente i colpi. Lo spot si chiude con il giovane virtuoso che esce a scoprire l’alba in compagnia della bella ragazza (un’emergente deejay internazionale) che lo aveva osservato per tutta la serata.

Qui non analizziamo dal punto di vista etico e morale lo spot. Di fatto esso rappresenta una pietra miliare (anche se effettivamente in passato altri avevano sperimentato questo genere) poiché nello spot di una birra si celebra la scelta di smettere di bere e di enfatizzare positivamente chi fa un uso responsabile dell’alcol. Come mai una birra che ha tutto l’interesse a vendere più birra fa uno spot dove si valorizza chi beve poco? Le risposte sono tante, ma a noi, nel contesto di questo articolo, interessa un aspetto particolare. Proviamo a spiegarci.

Viviamo in un mondo in cui i consumatori non esistono più come la pubblicità e il marketing li hanno pensati nel recente passato. Il consumatore oggi è un super-attore nel rapporto con le marche, anzi un vero e proprio protagonista. Un protagonista che sa di non essere solo, ma che vuole condividere le sue esperienze con altre persone come lui (o diverse da lui). E tutto questo è diventato facilissimo grazie all’avvento dei nuovi media e delle tecnologie digitali. Siamo in una nuova era, quella che vede il passaggio da un approccio di marketing focalizzato sugli individui a un approccio orientato sulle community. E questa nuova era non è più consumer driven, ma community driven.

Dall’era del consumatore all’era delle relazioni. In questo nuovo scenario l’obiettivo per i brand non è più incrementare le vendite ma incrementare la fiducia oltre alle vendite. Conta sempre di più far parlare di sè e coinvolgere mentre in passato la pubblicità era tutta orientata sulla persuasione (e l’interruzione). Non basta più mostrare quanto siamo bravi e belli, occorre dire la verità condividere il profilo a-u-t-e-n-t-i-c-o della nostra marca o della nostra azienda.

Perché la nostra vera reputazione si costruisce nel dialogo tra noi e i consumatori e tra consumatori e consumatori. E le menzogne prima o poi vengono a galla. Tutto questo cosa c’entra con lo spot della Heineken? Se non lo avete ancora compreso, la marca sta facendo un passo indietro rispetto alle logiche commerciali per offrire un messaggio diverso di attenzione e responsabilizzazione del consumatore, poiché sa che sarà sempre più importante offrire valore e qualità piuttosto che innalzare soltanto le vendite. Lo fa attraverso uno spot che racconta una storia anziché lanciare un puro messaggio persuasivo. E raccontare storie che piacciano ed emozionino i nostri clienti (storytelling) è un altro pezzo importante del cambiamento in atto. Ma lo spazio di questo articolo è finito e questa, appunto, è un’altra storia.

Testo di Mauro Milesi

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É tempo di “convertire” i vostri siti web

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Ormai la stragrande maggioranza delle imprese ha un proprio sito web e moltissime hanno compreso quanto questo strumento sia diventato sempre più strategico nelle politiche di marketing, siano esse b2b o b2c. Oggi le potenzialità della rete sono davvero straordinarie, ma per essere colte è necessario un approccio corretto e funzionale agli obiettivi prefissati

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PEPSI vs COKE. Come vincere ancora la battaglia delle Cola nell’era digitale?

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Negli anni ’80 qualcuno la definì addirittura “la Guerra delle Cola“, riferendosi ad uno dei più noto conflitti diretti nel mondo del marketing e nella battaglia tra grandi brand: parliamo di CocaCola e di Pepsi. Se Coca Cola è il marchio più noto e riconosciuto al mondo, si capisce come non sia facile essere la Pepsi, suo grande rivale da sempre.

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