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Marketing e Comunicazione

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Marketing online: i trend e le novità del 2016

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Il nuovo anno si annuncia pieno di novità tecnologiche: forse esploreremo la realtà virtuale, mentre la nostra maglietta tecnologica tiene sotto controllo la pressione e il forno si connette ad internet e ci prepara la cena.

Sembra impossibile? In realtà questa visione potrebbe non tardare a realizzarsi.

Scopriamolo leggendo i trend in arrivo nel 2016.

Video sempre più importanti per la pubblicità

I video sono più coinvolgenti e si memorizzano meglio rispetto ai testi: il 60% delle persone lo conferma.
Proprio per questo il 69% dei professionisti del marketing ha utilizzato il video marketing e il 39% sta programmando di farlo.

Inoltre
·      Utilizzare la parola “video” nell’oggetto di un’email
o   Accresce le possibilità che venga aperta del 19%
o   Aumenta il tasso dei click del 65%
o   Riduce l’annullamento delle iscrizioni del 26%
·      I video prolungano la permanenza su un sito di due minuti
·      L’81% delle persone inserisce nel sito del loro brand un video dedicato
·      Il 75% dei dirigenti d’azienda guarda almeno settimanalmente un video relativo al lavoro e il 54% lo condivide con i colleghi
·      Nel 2016 le pubblicità mediante video rappresenteranno il 40% della spesa totale di pubblicità digitale negli USA
·      Secondo il 46% delle persone le Video ads non dovrebbero essere più lunghe di 15 secondi 

Pubblicità video su Google e Facebook 

L’importanza delle video ads è chiara anche a Google che sta testando l’inserimento di pubblicità di questo tipo all’interno della pagina dei risultati di ricerca. Yahoo e Bing stanno facendo la stessa cosa e al momento sembrano essere più lungimiranti di Google, che potrebbe riprendersi velocemente grazie a Youtube, sul quale dovrebbero risiedere le video ads.

Un altro possibile concorrente è Facebook, che ha proposto delle pubblicità che si autoriproducono sul social. A inizio 2015 negli USA solo il 9% aveva acquistato questo tipo di pubblicità, ma il 21% era seriamente intenzionato a farlo nei successivi sei mesi.

Pubblicità video interattive 

Tra i trend del 2016 sono presenti anche le pubblicità interattive su video.
Quanto sono popolari?
·      Già nel 2014 la quota di interazione di questi video era 3,6%
·      Si stima che quest’anno negli USA verranno spesi 7,7 miliardi di dollari per le pubblicità interattive
Esse sono una grande opportunità: oltre che risultare più memorabili perché coinvolgono il consumatore, possono aiutare i brand a conoscere meglio i clienti in base alle scelte che fanno sui video, così da poter creare strategie mirate, anche a seconda di dove il video viene guardato. 


App Indexing e l’aumento delle app


App Indexing

Già da qualche tempo Google ha introdotto la App Indexing: un sistema che permette di trovare tra risultati di una ricerca su Google anche delle applicazioni in cui sono contenute delle informazioni che ci possono interessare. 

Per far sì che la propria app rientri nell’elenco dei risultati, bisogna indicizzarla: inizialmente era necessario che nella app fosse presente del materiale corrispondente a quello del sito da cui proviene, mentre ora non più, permettendo a molte più app di ottenere questi vantaggi. 

E’ davvero importante far indicizzare la propria app? Sì, perché può renderla più popolare e ci sono più possibilità che venga installata, questo anche perché Google ha annunciato che farà salire la propria posizione nei risultati di ricerca a coloro che hanno indicizzato la propria app. 


Siti web in declino? 

Si dice che l’App Indexing sia un ulteriore passo verso il dominio delle app sui siti web: questi ultimi infatti, seppur mobile friendly, non potrebbero competere con le app dedicate, che hanno le stesse funzioni ma sono più intuitive.

In realtà i pareri a riguardo sono contrastanti, ma quel che è certo è che nel 2016 i brand potranno constatare la maggiore visibilità online che offre un’app. dedicata.

Sempre più mobile

Recentemente ci sono stati chiari segnali di come l’utilizzo di internet sui dispositivi mobili (smartphone, tablet, e-readers) sia sempre più rilevante rispetto a quello su PC:

·      Nel 2015 il traffico mobile ha superato quello desktop in 10 paesi
·      Lo stesso anno è uscito un aggiornamento di un algoritmo in grado di eliminare gradualmente i siti non mobile friendly
·      Secondo Google è accettabile avere solo un sito mobile anziché uno desktop e uno mobile.
·      Gli statunitensi utilizzano il cellulare per 2,8 ore al giorno, superando il PC (2,4 ore) e altri dispositivi connessi
·      L’utilizzo di internet da cellulare da parte delle diverse generazioni è
o   Millennials (16-30 anni) 74%
o   Generation X (31-50 anni) 66%
o   Baby boomer (51-64 anni) 39%
·      Utilizzo di internet da cellulare da parte dell’intera popolazione di possessori di questi dispositivi (dati e stime) :
o   48,8% nel 2014
o   52,7% nel 2015
o   56,1% nel 2016
o   58,9% nel 2017
o   61,2% nel 2018
o   63,4% nel 2019

Questo si spiega se si nota come internet veloce (4G) e la diffusione di nuovi dispositivi, che hanno funzioni che in passato appartenevano solo ai PC, stiano rendendo il traffico mobile la scelta più rapida e comoda rispetto al PC. 


I sintetizzatori vocali cambieranno il web

La popolarità delle ricerche basate sulla voce è in crescita ed esse potrebbero rimpiazzare la classica ricerca type-and-go.

Perché?

Le ricerche tramite i Digital Assistants oggi sono più precise e sofisticate rispetto al passato poiché utilizzano un processo semantico che permette di riconoscere l’ intende cercare, anziché basare le proprie ricerche sulla serie di parole dettate, facendo sì che i risultati siano più accurati e precisi.

Le persone si stanno abituando a questa capacità di riconoscimento, offerta anche da Google, infatti vengono utilizzate sempre più spesso lunghe frasi colloquiali per effettuare una ricerca, al posto delle keywords usate in passato. Questo cambiamento potrebbe modificare i metodi più efficaci per far scoprire il proprio sito a nuove persone: non più SEO e pay-per-click, ma

·      Utilizzare un linguaggio conversazionale nel sito: così come le domande di ricerca hanno un linguaggio sempre più colloquiale, allo stesso modo usare un linguaggio colloquiale nel proprio sito potrebbe far sì che venga presentato tra i primi nella pagina dei risultati
·      Includere foto e video nel proprio sito: i Digital Assistants li mostreranno direttamente poiché non sono in grado di tradurli, a differenza dei testi.

L’importanza dei siti internet è però a rischio: i Digital Assistants proporranno sempre più spesso risposte dirette anziché lasciare che sia la persona a dover cercare la risposta nel sito proposto.

E’ in arrivo la realtà virtuale


Dispositivi 

Tra le tecnologie del futuro c’è anche la realtà virtuale: numerose aziende infatti stanno cercando di mettere sul mercato prodotti che si basano su di essa, legate ai giochi, ai social e alle piattaforme mobile.

·      Oculus, acquistato e migliorato da Facebook, è leader nel settore e la sua uscita è prevista per il 2016.
Questo dispositivo disporrà di un controller Xbox, ma necessiterà di un PC molto potente per farlo funzionare. A questo proposito Oculus lancerà sul mercato dei PC di questo tipo, con la promessa che non costeranno più di 1000 dollari.
·      Altri dispositivi saranno:
o   Playstation VR, della Sony, uscirà all’inizio del 2016.  E’ il più elegante ma ha lo svantaggio di avere le cuffie pesanti.
o   HTC Vive, legato ai giochi, è quello con la grafica migliore ma è il più costoso
o   Microsoft HoloLens, permetterà agli utenti di creare oggetti 3D che potranno anche essere stampati da una stampante 3D
Vantaggi e miglioramenti

La virtual reality possiede già una buona qualità di suoni e immagini, ma
·      deve migliorare il senso del tatto, al momento non viene riprodotto con efficacia
·       deve dare al giocatore il senso della propria presenza e di quella degli altri giocatori.

La virtual reality potrebbe essere utile anche per
·      le industrie che utilizzano la simulazione (medicina, aviazione etc). Ford ad esempio la sta già utilizzando per vedere come potrebbe essere un modello di macchina prima di costruirlo.
·      Il turismo: MasterCard ad esempio sta pensando di utilizzarla per permettere ai turisti di osservare virtualmente gli hotel o i luoghi che vorrebbero visitare.


Tecnologie indossabili e Internet of things alla conquista del quotidiano


Tecnologie indossabili 

Le tecnologie indossabili sono già una realtà, ma, tenendo conto che questo mercato è cresciuto del 223% nel 2015, si pensa che nel 2016 possano diffondersi ulteriormente.

Affinché questo avvenga le tecnologie indossabili devono superare alcuni ostacoli:
·      Il prezzo alto
·      L’utilizzo e l’effettivo aiuto dato agli users. Al momento infatti le nicchie sono coperte, ma servono nuove e diverse funzioni che possano essere utili per la vita di tutti i giorni.
·      La difficoltà di ingresso in Italia. Le piccole aziende che si occupano degli wearable devices in Italia non possono permettersi i grandi investimenti necessari.

Possibili applicazioni delle tecnologie indossabili:
·      Abbigliamento. Al momento ComfTech ha già introdotto questa novità mediante prodotti bio medicali indossabili che consentono di monitorare i parametri fisiologici connettendosi a devices senza fili. Questi prodotti sono stati studiati per neonati, prematuri, bambini, anziani e adulti (in quest’ultimo caso per sport e fitness)
·      Essendo studiati per aiutare gli users on-the-go, le tecnologie indossabili potrebbero essere utili al business locali, offrendo per esempio risultati alle ricerche che siano geograficamente rilevanti, in base alla vicinanza dei possibili clienti alle loro attività. 


Internet of things 

Con il termine Internet of things si intendono i dispositivi che raccolgono e trasmettono dati via internet. 

Essi sono estremamente diffusi e in aumento, infatti
·      Già nel 2008 c’erano più oggetti che persone connessi,
·      Quest’anno gli oggetti connessi sono 4,9 miliardi
·       Il numero è destinato ad aumentare, tanto da arrivare a 50miliardi nel 2020.
·      Nel 2020:
o    avremo 6,1 miliardi di utenti smartphone.
o   250 milioni di veicoli saranno connessi a internet, ampliando le possibilità di servizi e guida automatica.
o   verranno spediti 10.2 milioni di abiti smart connessi ad internet
·      Entro il 2025 il mercato delle Internet of things potrebbe avere un impatto economico totale di 11.000 miliardi. 

Le Internet of things porteranno alcuni cambiamenti:
·      Questo mercato in espansione permetterà alle compagnie di creare prodotti sempre più “intelligenti” che cambieranno la quotidianità degli utenti.
·      Oltre ai dispositivi, anche i sensori sono oggetto di studio: essi si possono fissare agli oggetti più diversi e raccolgono informazioni che vengono inviate ai produttori. In questo modo sarà possibile raccogliere dati più specifici sui prodotti (come e quando vengono usati, quando si rompono etc.), che permetteranno operazioni di business e decisioni più accurate. 

Ad esempio i motori degli aerei Rolls Royce sono dotati di sensori che inviano dati alle stazioni a terra, in modo da individuare eventuali funzionamenti e prevenire i disastri aerei. 


Aumento dei costi delle pubblicità online 

La pubblicità online sta acquisendo sempre maggiore importanza rispetto a quella televisiva: già nel 2016 i pubblicitari americani spenderanno di più per la pubblicità online che per quella televisiva.

E’ comunque possibile osservare come anche le spese pubblicitarie online nel mondo siano in aumento (dati e previsioni)
·      104,58 miliardi di dollari nel 2012
·      121,47 miliardi di dollari nel 2013
·      146,62 miliardi di dollari nel 2014
·      170,5 miliardi di dollari nel 2015
·      197,48 miliardi di dollari nel 2016
·      224,34 miliardi di dollari nel 2017
·      252,02 miliardi di dollari nel 2018

A causa della sua maggiore efficacia e tracciabilità, la pubblicità online diventa di dominio delle grandi aziende, a scapito di piccole e medie imprese (PMI) 

Social network e siti in generale propongono la display advertising contestuale, una forma di pubblicità targetizzata che appare su siti e social: in questo modo le pubblicità sono selezionate e mostrate da sistemi automatizzati basati sull’identità dell’user e del contenuto. Queste pubblicità hanno una forte carica emotiva e virale, ma necessitano di uno sforzo creativo per essere prodotte e per questo possono diventare costose.

Per non rimanere escluse dal modo della pubblicità online, le PMI possono decidere di rivolgersi alle nicchie selezionando:
·      Target più specifici
·      Pochi paesi di destinazione
·      Un solo prodotto da promuovere

Martina Mazzucchelli – Redazione Cobalto

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Ma dove lavori?

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Passiamo la maggior parte del nostro tempo in ufficio e spesso ci lamentiamo dell’ambiente. Troppe volte però non ci rendiamo conto che siamo la prima causa del nostro male. Frase tipo sul posto di lavoro: “in questa azienda succedono sempre le stesse cose e si fanno sempre gli stessi errori”. Apparentemente sembra che questa persona lavori da un’altra parte e questo appare grave. Se lavoro in questa azienda e ho capito quali errori vengono commessi forse potrei fare qualcosa per evitare che si ripetano. Frase tipo tra colleghi: “Adesso proprio non ho tempo di darti una mano. Ho i miei problemi”. Se i problemi sono soltanto tuoi, allora non sono dell’azienda, quindi, forse, mentre stai lavorando, non dovresti occupartene. Sarebbe più utile invece condividerli con il collega, anche lui in cerca di aiuto, magari dalla comprensione prima e dalla collaborazione poi può nascere qualcosa di buono.
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L’era della mediazione è finita

Intermediazione

Fin dall’origine dei tempi l’uomo ha posto tra sé e la soddisfazione dei suoi bisogni – fisici e spirituali – uno o più livelli di mediazione.  C’è sempre stato qualcuno o qualcosa tra lui e l’oggetto finale delle sue attenzioni.

Una figura di mediazione che di volta in volta assumeva aspetti e volti differenti: un giudice, un maestro, un politico, un avvocato, un poliziotto, un prete, un commerciante, un bibliotecario, un artista, ecc. E’ stato così per tutta la storia dell’umanità e per molti versi anche oggi è ancora così. Ma negli ultimi decenni lo scenario sta bruscamente mutando e lo sta facendo in modo esponenziale, come esponenziali sono i tempi in cui viviamo. Gli intermediari stanno ad uno ad uno cadendo. Viviamo l’epoca della cosiddetta disintermediazione, in cui l’uomo intende essere sempre più protagonista delle sue scelte e tende a ridurre, riconsiderare, eliminare i rapporti con le figure di mediazione. Figure e istituzioni che, a vario titolo, hanno gestito modi, tempi e contenuti nei contesti più ampi e diversificati: dalla fede al commercio, dall’istruzione all’arte. Grazie a un nuovo sistema di conoscenza condivisa, alla possibilità di raggiungere facilmente e ovunque contenuti e informazioni grazie a processi digitali, alla maturazione di una più spiccata sensibilità e consapevolezza, possiamo dire che oggi gli individui tendono a essere “professionisti” in ambiti assai più ampi che in passato.

Ma non solo, oggi gli individui amano divenire “co-creatori” ossia essere direttamente coinvolti nei contenuti che sono oggetto dei loro bisogni e delle loro attenzioni per creare soluzioni “tailor made”. E, appunto, i mediatori tendono a cadere. La disintermediazione tocca prima gli aspetti intimi e spirituali, poi quelli sociali e infine quelli più puramente fisici. Ad esempio basti pensare al rapporto tra uomo e Dio, in passato fortemente intermediato dagli istituti religiosi, oggi oggetto di una profonda riflessione che sposta l’uomo a un dialogo e a un’interpretazione assai più personale e diretta della fede. Lo stesso sta accadendo nei confronti del sapere e dei saperi. Oggi le persone tendono a informarsi in modo sempre più autonomo e articolato. Lo fanno con profondità e assetti variabili – orizzontali, verticali, trasversali – utilizzando nuove fonti oltre a sfruttare la condivisione e i media sociali. Le istituzioni dell’informazione e del sapere non hanno più la stessa forza e lo stesso ruolo di prima. Possiamo osservare questa tendenza anche nel cosiddetto “governo della polis”, nella politica.

Gli individui soffrono sempre di più l’intermediazione di strutture e organizzazioni che si pongono tra loro e il loro bisogno di stato. In modi diversi e tempi diversi, in vari paesi del mondo, assistiamo a un calo di affluenza al voto e al crollo dei modelli tradizionali di organizzazione politica. Anche nel rapporto tra l’uomo e i prodotti sta accadendo la stessa cosa. Grazie appunto alle tecnologie digitali, a internet, allo sviluppo delle soluzioni e-commerce, gli individui possono raggiungere e dialogare in modo assai più diretto con i brand. Le dinamiche di distribuzione stanno cambiando e divengono spesso sempre più disintermediate. Alcuni settori come ad esempio il turismo, la musica, la moda, i prodotti tecnologici, vivono già un esperienza matura in questo senso. E’ un trend in costante crescita in un mondo in cui in generale le economie mature sono sofferenti. Certo, in alcuni ambiti, soprattutto quelli più tecnici, scientifici, innovativi, quelli in cui è richiesta una conoscenza estremamente profonda, la figura del mediatore è ancora fondamentale poiché assolve al bisogno degli individui rispetto ai bisogni specifici attraverso un meccanismo che passa dalla informazione alla considerazione fino alla scelta e alla fiducia. Ma non sappiamo se sarà così per sempre…

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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14.000 tweet per raccontare il Social Media Marketing in Italia e nel Mondo

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Per il terzo anno di fila il ‘Social Media Marketing Day’ #SMMdayIT si conferma successo di pubblico, contenuti e comunicazione social. L’evento, espressione delle maggiori community di Social Media Marketing in Italia, si è tenuto presso il Centro Congressi de IlSole24Ore a Milano e per il primo anno ha introdotto anche la diretta streaming attraverso la partnership tecnica con Tiscali, che ha reso fruibili gli interventi in real time con un semplice click da un post di Facebook creato sul profilo dell’organizzatore, Andrea Albanese.

 

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Ma le aziende sono davvero “social”?

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Vi parlerò dei social media applicati al mondo dell’impresa con il cuore del giornalista e la testa del consulente di marketing. Poiché questa dualità, che non nascondo potrebbe essere considerata deontologicamente inaccettabile, di fatto mi permette di guardare certi aspetti da prospettive diverse. Senza necessariamente, almeno io credo, generare conflitti o contaminazioni. La premessa era necessaria poiché quando si parla di social media (ripeto per le aziende) spesso l’attenzione è tutta concentrata sul termine social. Ossia il punto di vista riguarda le potenzialità che questo tipo di strumenti hanno sul fronte di una divulgazione sociale (sia essa targettizzata o massiva), dell’interazione, della condivisione con le conseguenti ricadute esponenziali sul fronte della moltiplicazione del messaggio. E’ ovvio che un’azienda che in passato è sempre stata costretta a comprare spazi di comunicazione in forma diretta (adv) o indiretta (attraverso un ufficio stampa) si frega le mani vedendo l’opportunità di arrivare direttamente al pubblico attraverso uno strumento sociale.

Purtroppo però oltre alla termine “social”, c’è anche “media”. E questa parola ha un significato preciso, indica “mezzo” e più precisamente “mezzo d’informazione”. Cosa significa? Significa che le aziende abituate a confrontarsi con clienti devono necessariamente rendersi conto che stanno entrando, invece, nel campo dei lettori, di un pubblico più complesso che si attende spesso tutt’altro che pure comunicazioni commerciali. Se state usando i social media inondandoli di contenuti puramente commerciali, prodotti, offerte e nient’altro, probabilmente vi state perdendo la vera opportunità di questi mezzi. E, anzi, magari state facendo dei danni all’awareness del vostro brand. Credo che per gestire un social media sia necessario un approccio autentico, ma anche organizzato. Il più delle volte non esiste un piano editoriale dei social media aziendali.

Il piano non è la semplice pianificazione.E’ il documento che identifica e organizza la linea editoriale, lo stile, il pubblico dei lettori (raccoglitori, contributori, co-creatori, controllori, apostoli), le categorie di contenuto, la gestione delle situazioni di crisi, la gestione del supporto, le modalità di engagement, ecc. Senza un piano che traccia la rotta, il vostro social rischia di essere una nave che approccia il mare senza una mappa e una direzione da seguire. E, a volte, chi di social colpisce, di social perisce… Perché il pubblico non è controllabile e quando un contenuto viene dato in pasto ai lettori, essi possono non solo condividerlo, ma anche trasformarlo, e non necessariamente in qualcosa di positivo. Oltre alla mappa, però, vanno definiti anche gli strumenti di controllo.

Quando un’azienda decide di fare un investimento sui social deve necessariamente fissare degli indicatori che definiscano il ritorno di questo investimento. Ma gli indicatori devono essere pensati correttamente e non possono essere soltanto quelli collegati a fini commerciali o a traffico di acquisizione. Vanno misurati altri elementi importanti come ad esempio il livello di engagement o l’intensità dei profili iscritti ai vostri social. Ad esempio spesso si misura solo incremento quantitativo dei follower (magari ottenuti con azioni di pesca a strascico) invece di osservare il rapporto tra numero di followers e numero (qualità) di interazioni. Mi rendo conto che ho scoperchiato una pentola e messo sul piatto soltanto alcune cucchiaiate. In verità sapevo che sarebbe finita così. E quindi immagino che dedicherò una nuova puntata sul tema.

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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​Il Made in Italy non basta

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Mi capita spessissimo di imbattermi nel tema del Made in Italy. E onestamente il più delle volte finisco per restare perplesso.

Prima di tutto perché questo argomento, come altri – vedi Innovazione – rischia di restare sempre un concetto troppo astratto (un paradosso per una definizione con dentro il termine “Made”). Troppe parole al vento, troppi “dovremmo, bisognerebbe, sarebbe opportuno” e poca sostanza da mettere sul piatto. Sia sul piano istituzionale, ma anche in alcuni casi sul piano imprenditoriale. Ho letto qualche mese fa una ricerca interessante con un assunto incredibile. Diceva che se il Made in Italy fosse un brand vero e proprio sarebbe il terzo marchio più noto al mondo dopo Coca Cola e Visa. E il suo trend è in crescita visto che le ricerche riguardanti il Made in Italy condotte su Google nel primo semestre del 2013 sono cresciute dell’8% rispetto all’anno precedente (+28% in Giappone, +20% in India, + 13% in Russia). Eppure un marchio ufficiale non c’è e un progetto specifico nemmeno. Ma c’è dell’altro.

Moltissime aziende italiane che sono presenti all’estero fanno del Made in Italy e dell’Italian Lifestyle i loro cavalli di battaglia. Ma questo non può bastare. L’italianità non può essere l’unico argomento. Anche perché non siamo la Germania o la Svizzera che hanno da tempo sviluppato progetti e iniziative specifiche per costruire e valorizzare la propria identità competitiva/comparativa, collegandola inoltre a un preciso e articolato storytelling (sul tema dello storytelling, vedi Sofia di ottobre 2014). Inutile nasconderci, la nostra fama internazionale non è delle migliori. Non dico che siamo ancora “pizza, mafia e mandolino”. Ma basti pensare che una serie come Gomorra ha avuto all’estero un incredibile successo. E i collegamenti con l’italianità non erano sicuramente tra i più entusiasmanti. Non siamo mai stati capaci di costruirci una nuova identità. Quindi attenzione quando si basa la propria value proposition nel processo di internazionalizzazione sul tema dell’italianità punto e stop. Non credo che si vendano i mobili dell’Ikea solo perché sono svedesi e basta, piuttosto per un preciso concept produttivo, una precisa politica di posizionamento e un nucleo di valori del brand che lo rendono unico. Le marche automobilistiche tedesche sottolineano il valore della tecnologia tedesca, ma hanno soprattutto un’identità ben precisa, hanno caratteristiche distintive che le rendono competitive sul mercato. Gli orologi svizzeri sono famosi in tutto il mondo, perché c’è un preciso modo, una cultura straordinaria nel fare gli orologi. La Ferrari è il top per la qualità, la potenza, il design e il valore del suo marchio, non solo perché è italiana. Quindi riconoscersi soltanto nel Made in Italy o puntare solo sull’Italian Style non basta. Occorre molto di più, occorre puntare su iniziative straordinarie, eccellenza, unicità, distintività. Solo così ciò che è Made in Italy potrà creare felicità, soddisfazione e migliorare la vita dei consumatori.

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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Lo storytelling, una novità vecchia come il mondo

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Come avevamo cominciato ad accennare nel precedente intervento oggi si sente parlare sempre più spesso di Storytelling.

Sembra una novità, soprattutto perché la moda di esprimere in inglese concetti che da sempre sono radicati nella nostra lingua dà spesso un tocco di freschezza a ciò che di fresco non ha nulla. Di fatto, l’arte di narrare è vecchia come l’uomo, che da sempre ha utilizzato la narrazione su piani e approcci diversi per organizzare ed esprimere concetti più profondi del semplice contenuto di una storia. Basti pensare all’epica oppure alle fiabe, ma gli esempi sono infiniti passando dalla letteratura alla pedagogia. Quello che ci interessa, in un contesto di marketing, è come lo storytelling sia diventato un elemento sempre più importante nella strategia di valorizzazione della marca. Oggi si dice “The content is king“. Ossia il contenuto è divenuto dominante nelle attività di comunicazione rispetto a ciò che in passato si ricercava soprattutto nel design e nella pura creatività. Nelle politiche di valorizzazione della marca, infatti, si aspira a generare sempre di più storie e contenuti che possano essere apprezzate dai nostri potenziali clienti. 

Cerchiamo prima di capire “perché”, poi passeremo “al cosa” e “al come” (mi perdonerete la sintesi doverosa in un articolo di giornale). Il “perché” è semplice.

Le persone sono sempre più consapevoli, attente, desiderose di comprendere e di comparare. Non si accontentano più di messaggi pubblicitari stile “questo lava più bianco”. Non vogliono più essere persuase, colpite da semplici messaggi pubblicitari/commerciali. I nostri potenziali clienti ricercano informazioni, contenuti, storie che li possano aiutare lungo il percorso verso la consapevolezza. Vogliono decidere autonomamente e vivere l’esperienza con la marca in modo più profondo, autentico ed emozionale (ove possibile). E, fattore non secondario, le persone vogliono poter condividere le loro esperienze (segnatevi la parola chiave “conversazioni”). Cosa c’è di più bello che condividere una bella storia? Per questo, la capacità di raccontare delle storie che sfuggano le dinamiche tradizionali della comunicazione pubblicitaria si rivela molto importante.

Adesso che abbiamo compreso (per quanto superficialmente) il perché dello storytelling nel marketing, cerchiamo, appunto, di dare alcune pennellate sul “cosa” e “il come”. Per capire che tipo di “storia” bisogna costruire occorre tener conto di una serie di fattori, a cominciare da chi sono i destinatari e quale obiettivo vogliamo proporci (che si ricordino del nostro marchio, che comprendano la novità del prodotto o le sue funzioni, che si mettano in contatto con noi, che intervengano a loro volta per riscrivere un pezzo della storia, ecc.). Il contenuto dovrà avere la capacità di coniugare comprensibilità, comunicabilità e memorabilità. Tutto senza dimenticarci della capacità di connessione alla marca. Nel senso che spesso si trovano delle belle storie che la gente ricorda perfettamente, ma non ricorda affatto a quale marca o prodotto fanno riferimento. Come fare la storia? Innanzitutto bisogna capire con quale mezzo vogliamo costruirla: un testo, un video, una photogallery, un videogame, ecc. Questo dipende molto dal canale dove vogliamo veicolarla (il nostro sito web, i media tradizionali, i new media, ecc.). Dobbiamo poi ricordarci che non possiamo fare una storia uguale per tutti i media. Dobbiamo, appunto, essere “transmedia” e contribuire con contenuti specifici a seconda del mezzo con cui li divulgiamo affinché l’esperienza complessiva del nostro pubblico sia arricchita, ampliata e moltiplicata. Una profonda immersione dentro mari diversi che si fondono in un unico grande oceano. E speriamo che sia “blu”…

Testo di Mauro Milesi, Giornalista ed esperto di Marketing

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L’era del consumatore è finita

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Viviamo l’epoca delle relazioni in cui i consumatori diventano protagonisti e l’autenticità conta più della persuasione

In queste settimane è possibile osservare un nuovo spot pubblicitario della birra Heineken (su youtube digitate “heineken the sunrise“). In sostanza si osserva un giovane in discoteca e come a un certo punto della nottata decida di smettere di bere alcol preferendo l’acqua. Lo spot continua facendo vedere come lui riesca a divertirsi e a godersi nel modo migliore l’esperienza in discoteca mentre gli altri, in preda ai fumi dell’alcol perdano progressivamente i colpi. Lo spot si chiude con il giovane virtuoso che esce a scoprire l’alba in compagnia della bella ragazza (un’emergente deejay internazionale) che lo aveva osservato per tutta la serata.

Qui non analizziamo dal punto di vista etico e morale lo spot. Di fatto esso rappresenta una pietra miliare (anche se effettivamente in passato altri avevano sperimentato questo genere) poiché nello spot di una birra si celebra la scelta di smettere di bere e di enfatizzare positivamente chi fa un uso responsabile dell’alcol. Come mai una birra che ha tutto l’interesse a vendere più birra fa uno spot dove si valorizza chi beve poco? Le risposte sono tante, ma a noi, nel contesto di questo articolo, interessa un aspetto particolare. Proviamo a spiegarci.

Viviamo in un mondo in cui i consumatori non esistono più come la pubblicità e il marketing li hanno pensati nel recente passato. Il consumatore oggi è un super-attore nel rapporto con le marche, anzi un vero e proprio protagonista. Un protagonista che sa di non essere solo, ma che vuole condividere le sue esperienze con altre persone come lui (o diverse da lui). E tutto questo è diventato facilissimo grazie all’avvento dei nuovi media e delle tecnologie digitali. Siamo in una nuova era, quella che vede il passaggio da un approccio di marketing focalizzato sugli individui a un approccio orientato sulle community. E questa nuova era non è più consumer driven, ma community driven.

Dall’era del consumatore all’era delle relazioni. In questo nuovo scenario l’obiettivo per i brand non è più incrementare le vendite ma incrementare la fiducia oltre alle vendite. Conta sempre di più far parlare di sè e coinvolgere mentre in passato la pubblicità era tutta orientata sulla persuasione (e l’interruzione). Non basta più mostrare quanto siamo bravi e belli, occorre dire la verità condividere il profilo a-u-t-e-n-t-i-c-o della nostra marca o della nostra azienda.

Perché la nostra vera reputazione si costruisce nel dialogo tra noi e i consumatori e tra consumatori e consumatori. E le menzogne prima o poi vengono a galla. Tutto questo cosa c’entra con lo spot della Heineken? Se non lo avete ancora compreso, la marca sta facendo un passo indietro rispetto alle logiche commerciali per offrire un messaggio diverso di attenzione e responsabilizzazione del consumatore, poiché sa che sarà sempre più importante offrire valore e qualità piuttosto che innalzare soltanto le vendite. Lo fa attraverso uno spot che racconta una storia anziché lanciare un puro messaggio persuasivo. E raccontare storie che piacciano ed emozionino i nostri clienti (storytelling) è un altro pezzo importante del cambiamento in atto. Ma lo spazio di questo articolo è finito e questa, appunto, è un’altra storia.

Testo di Mauro Milesi

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Marketing e Comunicazione

É tempo di “convertire” i vostri siti web

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Ormai la stragrande maggioranza delle imprese ha un proprio sito web e moltissime hanno compreso quanto questo strumento sia diventato sempre più strategico nelle politiche di marketing, siano esse b2b o b2c. Oggi le potenzialità della rete sono davvero straordinarie, ma per essere colte è necessario un approccio corretto e funzionale agli obiettivi prefissati

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