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Marketing e Comunicazione

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L’era del consumatore è finita

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Viviamo l’epoca delle relazioni in cui i consumatori diventano protagonisti e l’autenticità conta più della persuasione

In queste settimane è possibile osservare un nuovo spot pubblicitario della birra Heineken (su youtube digitate “heineken the sunrise“). In sostanza si osserva un giovane in discoteca e come a un certo punto della nottata decida di smettere di bere alcol preferendo l’acqua. Lo spot continua facendo vedere come lui riesca a divertirsi e a godersi nel modo migliore l’esperienza in discoteca mentre gli altri, in preda ai fumi dell’alcol perdano progressivamente i colpi. Lo spot si chiude con il giovane virtuoso che esce a scoprire l’alba in compagnia della bella ragazza (un’emergente deejay internazionale) che lo aveva osservato per tutta la serata.

Qui non analizziamo dal punto di vista etico e morale lo spot. Di fatto esso rappresenta una pietra miliare (anche se effettivamente in passato altri avevano sperimentato questo genere) poiché nello spot di una birra si celebra la scelta di smettere di bere e di enfatizzare positivamente chi fa un uso responsabile dell’alcol. Come mai una birra che ha tutto l’interesse a vendere più birra fa uno spot dove si valorizza chi beve poco? Le risposte sono tante, ma a noi, nel contesto di questo articolo, interessa un aspetto particolare. Proviamo a spiegarci.

Viviamo in un mondo in cui i consumatori non esistono più come la pubblicità e il marketing li hanno pensati nel recente passato. Il consumatore oggi è un super-attore nel rapporto con le marche, anzi un vero e proprio protagonista. Un protagonista che sa di non essere solo, ma che vuole condividere le sue esperienze con altre persone come lui (o diverse da lui). E tutto questo è diventato facilissimo grazie all’avvento dei nuovi media e delle tecnologie digitali. Siamo in una nuova era, quella che vede il passaggio da un approccio di marketing focalizzato sugli individui a un approccio orientato sulle community. E questa nuova era non è più consumer driven, ma community driven.

Dall’era del consumatore all’era delle relazioni. In questo nuovo scenario l’obiettivo per i brand non è più incrementare le vendite ma incrementare la fiducia oltre alle vendite. Conta sempre di più far parlare di sè e coinvolgere mentre in passato la pubblicità era tutta orientata sulla persuasione (e l’interruzione). Non basta più mostrare quanto siamo bravi e belli, occorre dire la verità condividere il profilo a-u-t-e-n-t-i-c-o della nostra marca o della nostra azienda.

Perché la nostra vera reputazione si costruisce nel dialogo tra noi e i consumatori e tra consumatori e consumatori. E le menzogne prima o poi vengono a galla. Tutto questo cosa c’entra con lo spot della Heineken? Se non lo avete ancora compreso, la marca sta facendo un passo indietro rispetto alle logiche commerciali per offrire un messaggio diverso di attenzione e responsabilizzazione del consumatore, poiché sa che sarà sempre più importante offrire valore e qualità piuttosto che innalzare soltanto le vendite. Lo fa attraverso uno spot che racconta una storia anziché lanciare un puro messaggio persuasivo. E raccontare storie che piacciano ed emozionino i nostri clienti (storytelling) è un altro pezzo importante del cambiamento in atto. Ma lo spazio di questo articolo è finito e questa, appunto, è un’altra storia.

Testo di Mauro Milesi

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