Fare business e pubblicità su Facebook

Il boom dei social network in Italia: fenomeno di massa ma anche utile strumento per avviare forme di comunicazione pubblicitaria. Gli ultimi sviluppi nel social marketing e alcuni approfondimenti sulle opportunità adv di Facebook

Il 2008 è stato l’anno delle community, dei blog e dei social network, e primo su tutti in Italia è sicuramente Fabebook, che secondo Nielsen Online è al quinto posto nella classifica mondiale dei siti più visitati, al sesto in Italia. Il web 2.0 sta così assumendo una dimensione sociale importante di condivisione e non solo fruizione del web. Questo fenomeno emergente non è più da considerarsi solamente come tale, ma bensì come una realtà che sempre più si consolidata. I dati Nielsen di confronto tra navigatori totali italiani e navigatori web 2.0 italiani (Tabella 1) mostrano che i navigatori web 2.0 sono il 67% dei navigatori totali italiani. Dal giugno 2007 al giugno 2008 sono cresciuti del 21%, superiore alla crescita dei navigatori totali (+10%). Questo significa che l’uso di internet cresce, ma il web 2.0 aumenta a doppia velocità. I navigatori 2.0 passano il 36% di tempo in più sul mezzo, si connettono più frequentemente, e sono più dinamici visitando più pagine e domini. Questi primi dati portano a comprendere quanto fenomeno possa essere rilevante per le aziende in termini commerciali. Secondo le stime di eMarketer, infatti, nel 2007 la spesa per il social advertising è stata di 1,2 miliardi di dollari – su un totale “da record” di 21,4 miliardi di dollari per l’intero mercato della pubblicità online – ma le nuove tendenze legate al consumo di massa dei social network dovrebbero produrre una crescita esponenziale. Secondo il rapporto, inoltre, nei prossimi anni assisteremo ad una invasione pubblicitaria che dai siti di social network passeranno a interessare tutte le diverse attività internet: siti di shopping online, di server email, motori di ricerca, ecc. Capitalizzare i social network, tuttavia, non è un business privo di scogli: per monetizzare le potenzialità del web 2.0 anche sotto il profilo di advertising e marketing sarà necessario mantenere alta l’attenzione sui livelli di privacy. Per eMarketer, comunque, da oggi al 2011 si avrà il definitivo assestamento di un nuovo scenario.

I motivi del successo del social marketing
Una recente indagine svolta da Metrix Lab nel 2008, su commissione di Microsoft Digital Advertising Solution (la concessionaria di pubblicità online di Microsoft), ha evidenziato quanto sia diffusa la pratica di segnalazione di brand o campagne pubblicitarie agli amici. In particolare:
• I frequentatori di social network hanno fiducia nella loro comunità: il 64% di essi visita un sito web a seconda di quanto
visto o letto sul sito di un amico;
• La raccomandazione del gruppo sociale è fondamentale: il 23% dei frequentatori di siti di social network inserisce un commento riguardante un messaggio pubblicitario e il 25% segnala una campagna pubblicitaria agli altri;
• I frequentatori di siti di social network cercano nuove forme di interazione con i brand: il 43% degli utenti
europei di questi siti visitano lo spazio personale di un brand; il 16% ha già instaurato un dialogo o inviato un messaggio al brand;
• Il potenziale pubblicitario nel social network è enorme: il 60% degli utenti europei di social network si dichiara disposto a inserire sulla propria pagina personale contenuti sponsorizzati e il 10% ha già impegnato il proprio spazio con un brand. Da ciò risulta, quindi, quanto sia importante per le aziende, far leva sul potenziale della raccomandazione sociale; si devono innanzitutto individuare i sostenitori online dei loro brand e renderli destinatari primari di contenuti importanti e approfonditi, incoraggiandoli a consigliare il marchio ad un amico all’interno del social network. Le aziende devono cercare, rispettando la community in cui si inseriscono, di sviluppare contenuti interessati e pertinenti alle necessità dei consumatori, in modo poi che essi stessi inoltreranno tali contenuti ad altri amici, li commenteranno positivamente in pubblico o ne faranno oggetto di interazione diretta sul proprio sito. Bisogna, infine, sottolineare che le persone tramite i social network esprimono la propria individualità e sarebbe opportuno che anche i brand si comportassero in tal modo. Cioè, il brand deve avere una propria voce, espressività e carattere; il social network può quindi essere utilizzato per esprimere un lato del brand che normalmente le persone non vedono e per incoraggiare gli altri partecipanti ad interagire con esso.

Strumenti Pubblicitari di Facebook
Facebook offre alle imprese tre principali modalità per fare pubblicità online:
1. Pagine Brandizzate: si possono creare pagine brandizzate su Facebook, a cui le persone possono aggiungersi come amici. La pagina può riguardare l’azienda, i prodotti, i brand, artigiani, artisti, ecc.. (è un profilo di Facebook differente da quello riferito alle persone fisiche). Questi spazi sono molto semplici da creare, da personalizzare, e soprattutto sono gratuite. Le pagine possono contenere video, album virtuali di fotografie, inserti in Flash, giochi, una bacheca di discussione e molte altri strumenti che facilitano la comunicazione e l’interazione con i frequentatori della community. In altre parole, la pagina su Facebook aiuta le aziende a socializzare con gli utilizzatori, generare un’affinità di brand e costruire relazioni.

2. Comunicazione pubblicitaria: su Facebook le imprese possono diffondere pubblicità a pagamento seguenti modi:
• Sponsored Story: è un messaggio di aggiornamento con titolo, corpo del testo ed immagine che compare grazie al servizio “aggiornamenti” offerto a tutte le pagine su Facebook. Tale messaggio può essere linkato ad un’altra pagina di Facebook (quella aziendale), oppure ad un sito internet esterno. Questa comunicazione è molto efficace perché offre accurate opzioni di targetizzazione basati su reali profili degli utenti. I parametri di targeting sono infatti: nazione, stato, città o paese, età, genere, interessi, attività, musica, spettacoli TV, educazione, scuole superiori, college, maggiorenni, posto di lavoro, stato nella relazione, le keyword del profilo e i libri preferiti. Inoltre, questa comunicazione consente grande visibilità perché appare nelle home page personali (la prima cosa che gli utenti vedono non appena si loggano su Facebook). Infine, questa forma pubblicitaria è meno intrusiva rispetto ai messaggi banner tradizionali, perché sono ben integrati nelle news che gli utenti ricevono tutti i giorni.
• Sponsored social story è uno strumento pubblicitario per le aziende che posseggono una pagina su Facebook. È uno strumento a disposizione di tutti gli utenti di Facebook per pubblicizzare un evento oppure la partecipazione ad un gruppo, anche di tipo brandizzato (ad esempio: “Paola Rossi è fan di Ikea”). Proprio come la sponsored story questa appare tra gli aggiornamenti della home page personale della persona ed offre gli stessi benefici, con il fattore addizionale: il messagio pubblicitario avrà lo stesso layout degli aggiornamenti provenienti da conoscenti e amici. Questo incrementa la probabilità che la persona interagisca con la notizia, essendo parte “naturale” della propria Facebook Experience.
• Video sponsored story è un video che si attiva una volta cliccato dagli utenti e può essere linkato ad una pagina di Facebook o ad un sito internet esterno. Come le due precedenti modalità pubblicitarie, il video appare tra le news e offre gli stessi benefici. Anche questo ha un alto potenziale di interazione con gli utilizzatori perché la consultazione del video non prevede lo spostamento dalla sua pagina personale.
• Box ad unit è una piccola scatola quadrata virtuale che appare sulla destra delle pagine Facebook e può essere linkato ad una pagina di Facebok oppure ad un sito internet esterno. Questa box può apparire nelle pagine personali, nelle pagine di ricerca, o nei gruppi tematici che si formano sulla community. Questo strumento offre molte possibilità di targeting e possono essere pagate sia per impression (CPM) o per click (CPC) e funziona in un modo molto simile a Adwords.
• Display ads, è pubblicità attraverso banner diffusamente utilizzati nel web (leaderboards, and skyscrapers) ed acquistabili attraverso MSN Ad Center.
3. Regali sponsorizzati Regali (Gifts) è un’applicazione di Facebook che permette agli utenti di inviarsi e ricevere regali virtuali. Ogni giorno si aggiungono regali nuovi il cui costo non supera 1 euro, e per molti sono gratuiti. Questa attività di scambio è molto frequente in Facebook: una volta che un utente riceve un regalo virtuale da un’altro utente, il ricevente può verificare il profilo del mandatario. Un regalo sponsorizzato è una piccola immagine che i frequentatori della community si possono scambiare gratuitamente. I regali sponsorizzati devono avere una disponibilità limitata in modo da creare il “prestigio” del dono. Una volta che i regali sono esauriti, non saranno più disponibili per altri utenti, ma il regalo continuerà a vivere nel profilo degli utenti che l’hanno ricevuto. 

Testi di Daniela Andreini, Ricercatore in Marketing, Docente di Marketing e Commercio elettronico alla Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bergamo