Sulla via della qualità per la ripresa del sistema-Italia

Uno studio Bocconi, Centromarca e Fondazione Ernesto Illy illustra che la focalizzazione su qualità e innovazione rappresenta la strada corretta per uno sviluppo sostenibile della competitività del paese

Le imprese italiane hanno rilevato i benefici del promuovere innovazione e qualità di prodotto nella loro offerta, allontanandosi da una competizione basata solo sul prezzo e coinvolgendo tutti gli stakeholder lungo la filiera, creando così per il sistema-Italia le basi di un vantaggio competitivo di lungo periodo. Ma il management non ha ancora implementato tutte le scelte strategiche necessarie per muoversi in tale direzione. Ad illustrarlo è uno studio condotto dal Centro Findustria Bocconi in collaborazione con Centromarca – Associazione italiana dell’Industria di Marca e Fondazione Ernesto Illy, partendo da un’idea formulata da Ernesto Illy sul valore dell’etica, eccellenza e sostenibilità nell’attività d’impresa. Lo studio sulla gestione della filiera produttiva ha coinvolto un campione di aziende italiane del comparto dei beni di largo consumo, in particolare nelle filiere del caffè, del tessile e della cosmetica, utilizzando un questionario per indagare sulle dinamiche in atto nelle relazioni con fornitori e distributori. Lo studio è stato presentato oggi in Bocconi durante un convegno, organizzato con il Corriere della Sera, al quale hanno partecipato, tra gli altri, Diana Bracco, Marco Tronchetti Provera, Santo Versace, Andrea Illy, Edoardo Lombardi, Ferruccio de Bortoli, Camillo De Berardinis e Giampaolo Fabris.

Dai risultati emerge che il 90% del campione indica l’orientamento alla qualità quale rilevante o molto rilevante per il proprio vantaggio competitivo. Le imprese poi attribuiscono notevole importanza all’innovazione di prodotto (45%), orientamento al cliente (40%) e distintività dell’offerta. Si nota invece lo scarso rilievo attribuito alla sostenibilità quale valore fondante della strategia d’impresa (il 25% lo ritiene poco rilevante).

“I risultati evidenziano la propensione delle imprese campione a migrare da una gestione della filiera basata sul prezzo ad una improntata su innovazione e qualità del prodotto,” spiega Maurizio Dallocchio, Nomura Chair of Corporate Finance alla Bocconi e coordinatore della ricerca. “Si tratta di una tendenza chiara, anche se solo in parte concretamente seguita dalle imprese.”

Secondo quanto spiegato nello studio, l’enfasi esclusiva sul taglio dei costi, e prezzi concorrenziali spinti all’estremo, infatti, portano soltanto a modesti risultati di breve termine. Se a ciò si associano gli effetti negativi a livello ambientale e sociale, si può comprendere come la qualità e l’innovazione siano imprescindibili per qualsiasi azienda che voglia contribuire a uno sviluppo sostenibile del Paese.

Il messaggio essenziale che la ricerca vuole veicolare è inequivocabile nel monito di Dallocchio: “Attenzione al rischio del “tanto a poco prezzo” rispetto al “giusto a prezzo adeguato”. Il primo modello riduce la sensibilità e la capacità di scelta dell’individuo, penalizza l’ambiente (si pensi al tema dello smaltimento del troppo) e contribuisce a comprimere le potenzialità innovative delle imprese.

Andando ad analizzare la gestione delle relazioni lungo la filiera, lo studio illustra la volontà da parte delle imprese di ricercare rapporti stabili di fornitura. Poco rilevante, invece, è ritenuto il trasferimento di competenze verso i propri fornitori che testimonia una scarsa lungimiranza che le imprese manifestano nel gestire le relazioni.

Sul fronte della gestione delle relazioni di distribuzione, le imprese evidenziano la grande importanza dell’orientamento al cliente (rilevante o molto rilevante per il 90% del campione) e a rapporti stabili e duraturi (70%). Ma, come sul fronte della produzione, le imprese non ritengono che la condivisione con i propri distributori dei processi decisionali sia lo strumento idoneo per migliorare la gestione delle relazioni.

“La gestione della filiera è prerequisito essenziale per competere ma è inattuabile se non accompagnata da forme di cooperazione, dialogo e apprendimento reciproco,” spiega Dallocchio. “ La condivisione dei valori risulta fondamentale non solo all’interno dell’impresa ma anche nelle relazioni con i vari stakeholder, rendendo tutti gli attori partecipi degli obiettivi. È necessario che i manager sviluppino una cultura organizzativa capace di incoraggiare tali relazioni per promuovere una cultura orientata alla qualità e innovazione come asse portante di un nuovo modello competitivo.”

Il management risulta, infatti, consapevole dei benefici apportati da un’attenta gestione dei rapporti di filiera. Un miglioramento delle relazioni ha infatti consentito alle imprese di rilevare un miglioramento notevole in termini soprattutto di soddisfazione del cliente finale e d’incremento del valore del marchio. Più del 60% del campione dichiara che la qualità complessiva dei prodotti beneficia di un’adeguata strategia di gestione delle relazioni di fornitura.

Sul fronte della distribuzione, un’attenta gestione delle relazioni porta a un sostanzioso miglioramento della performance in termini di qualità dell’offerta (molto rilevante per il 40%) e di soddisfazione finale del cliente (rilevante o molto rilevante per il 70% del campione).

“Ci sono elementi distintivi dell'offerta di marca, basata sulla qualità e sul pregio di elementi valoriali, anche immateriali, che fanno premio rispetto alla pura offerta di prezzo”, sottolinea Luigi Bordoni, presidente di Centromarca. “Essi costituiscono un vantaggio competitivo fondamentale per interi settori della nostra eccellenza produttiva, che può essere messo a rischio dal prevalere delle ‘guerre di prezzo’ e che va invece tutelato e potenziato, per rafforzare la  competitività del sistema Italia nel mercato globale”.

“Questo progetto di ricerca si ispira ad un tema al quale si è dedicato con passione mio marito Ernesto Illy e sottolinea i valori sui quali è stata creata l’azienda di famiglia” afferma Anna Illy, presidente della Fondazione Ernesto Illy. “Se la sostenibilità e la crescita della qualità della vita sono gli obiettivi di un’azienda moderna, il modello di sviluppo deve portare alla costruzione di valore nel lungo periodo ed è necessaria la cooperazione tra tutti i componenti della filiera produttiva, a partire dalla materia prima fino al consumo finale. Questi elementi rappresentano per noi il fondamento della crescita economica oltre che di un concetto concreto di sostenibilità”.