La comunicazione finanziaria e le Pmi

Sempre più strategica per il successo d’impresa e per ottenere la fiducia degli stakeholder. Perché sia efficace occorre definire con chiarezza gli obiettivi, le modalità d’intervento e gli strumenti operativi

Cantillon (1755) è stato considerato il primo teorico ad aver definito la funzione imprenditoriale, distinguendola da quella di rentier, ovvero proprietario terriero, in quanto il primo non doveva obbligatoriamente essere proprietario delle risorse che amministrava; si deve all’opera di Say (1803), invece, la distinzione dell’imprenditore rispetto ai proprietari dei capitali e dai lavoratori dipendenti. Se nel XIX secolo era già conosciuta la definizione di imprenditore, il concetto e l’importanza attribuita alle cosiddette Piccole e Medie Imprese (PMI) in termini di crescita economica, creazione di posti di lavoro, innovazione e promozione, è di più recente coniazione. Infatti è soltanto con il Bolton Report, datato 1971, che tale concetto è diventato di uso comune. Da un punto di vista teorico, in passato è stato attribuito alla piccola e media impresa un ruolo interstiziale e meramente congiunturale (Ciappei, Chiari, 1996). Vi erano due filoni di pensiero, diametralmente opposti, circa l’importanza delle Small Business; il primo accreditava alle stesse un destino avverso, caratterizzato dalla pressoché scomparsa delle PMI in quanto destinate ad essere soppiantate dalle grandi, essendo le performance di queste ultime molto elevate, soprattutto grazie alle economie di scala. Il secondo filone, invece, puntava sul futuro delle PMI in quanto, a differenze delle grandi aziende (con strutture e organizzazioni rigide), erano caratterizzate da una flessibilità della propria struttura ed un grado di adattamento tale che le permetteva di adeguarsi ai continui mutamenti dello scenario (non solo economico) in cui operavano. In altri termini si riteneva che vi fosse una correlazione positiva tra dimensione e profitti (Steindl 1947, Baumol 1959). Tale concezione si basa sull’ipotesi di asimmetria nella mobilità che le imprese o i capitali affrontano nei casi di incremento o diminuzione della dimensione. È soltanto a partire dagli anni ’70 che si sposta l’attenzione dalla relazione tra tasso di profitto e dimensione alla relazione fra tasso di sviluppo e tasso di profitto (Penrose, 1973). Per quanto riguarda il processo di internazionalizzazione, in passato, parecchie perplessità sono state sollevate circa il ruolo delle piccole e medie imprese in quanto le modalità e gli strumenti adottati dalle PMI nelle loro azioni volte a varcare i confini nazionali erano considerate punti di debolezza. A favore di queste perplessità hanno concorso le principali teorie economiche, nonostante queste fossero in contrasto con i dati empirici. La stessa teoria dell’espansione territoriale si fonda sulla dimensione dell’impresa e si concentra sulle determinanti del commercio internazionale, mentre i modelli dei vantaggi comparati di Heckscher (1950) e Ohlin (1933) sottolineano le diverse dotazioni di fattori di produzione dei vari paesi per spiegare i flussi commerciali.
La teoria degli investimenti diretti esteri (IDE), grazie al contributo iniziale di Hymer (1974), afferma che le imprese si internazionalizzano perché possono sfruttare delle condizioni di supremazia, soprattutto di tipo tecnologico e manageriale, nei confronti delle imprese dei paesi che ricevono l’investimento. Questa superiorità si costruisce nel proprio mercato e viene esportata quando la situazione domestica non risulta più sufficientemente remunerativa e si offrono, pertanto, le condizione per sfruttare la predetta supremazia in mercati dove i competitor risultano più deboli. Negli anni ’80 l’internazionalizzazione produttiva delle imprese italiane riguardava il comparto della grande azienda. Mentre per le piccole imprese, tale processo riguardava esclusivamente l’attività di esportazione (Mele, 1986). Gli anni ’90 invece sono stati caratterizzati dalla flessibilità delle aziende
nel cogliere opportunità, anche di breve periodo, in mercati esteri. Logiche legate ai prezzi (Cafferata, Cibin, 1997) ed a convenienze nel tasso di cambio ha favorito un incremento della mobilità geografica (Nomisma, 1994). I più significativi punti di forza, nel processo di internazionalizzazione delle piccole e medie imprese italiane, possono essere così riassunti (Cafferata, Genco, 1997):
• Competenze tecniche di produzione possedute dall’imprenditore in prima persona;
• Continuità delle innovazioni apportate ai processi manifatturieri;
• Capacità di sviluppare (o appropriarsi) know-how tecnologici;
• Abilità nell’introdurre autonome innovazioni organizzative.
I ruolo della comunicazione integrata finanziaria La definizione degli obiettivi di comunicazione, le relative modalità e gli strumenti adottati per il raggiungimento di essi, rappresenta una delle dimensioni più importanti in tema di comunicazione (Fiocca, Ostillio, in Valdani, Ancarani, 1997). La dimensione comunicazionale configura pertanto una componente emergente dei sistemi aziendali, in cui un insieme di informazioni e di messaggi permeano l’intero operare assumendo varie caratterizzazioni (Salvioni, 2003).
Il compito attribuito alla comunicazione – intesa come strumento che permette all’impresa di evolversi in interazione con il suo ambiente stimolando la coevoluzione, l’adattamento, la dialettica tra le parti, i meccanismi di retroazione del sistema – è quello di rafforzare l’immagine aziendale di modo che l’impresa possa:
• Costruirsi una credibilità strategica;
• Accrescere la “risorsa fiducia”;
• Ottenere il consenso degli attori sociali (De Martini 1999).

La comunicazione aziendale, pur come specificato da Coda (1989) è progettata a seconda degli obiettivi che l’impresa si prefigge e dei destinatari a cui è rivolta, deve essere integrata (Brondoni, 1988) e pertanto distinguibile in:
• Istituzionale: legittimazione nell’ambiente in cui l’impresa stessa opera;
• Commerciale: ampliamento e consolidamento della clientela;
• Interna: employee marketing;
• Economica finanziaria: ottenimento della fiducia da parte degli stakeholder.
Sempre secondo Coda (1989) la comunicazione economica (finanziaria) può intendersi come la trasmissione di informazioni dalla direzione aziendale a tutti indistintamente gli interlocutori sociali – o ad alcuni di essi – sull’evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa. I principi della finanza aziendale sono applicabili sia alla piccola sia alla grande azienda. Le idee di base sono fondamentalmente le stesse, anche se ci sono differenze nella loro pratica applicazione (Weston e Brigham, 1973).
In tutte le imprese la funzione finanziaria, intesa in senso lato, è molto simile, indipendentemente dal tipo di attività e dalla dimensione; le differenze si ritrovano invece nel modo in cui è organizzata detta area funzionale, nel grado di sofisticazione dei problemi che si presentano, nonché delle possibili tecniche cui si può fare ricorso per risolverli (Vender e Jovenitti, 1977).
In ogni caso appare scontato cha la funzione finanziaria di una piccola unità di business presenti connotazioni assai differenti rispetto a quella di una società di grande dimensioni.
Nell’ambito di mercati sempre meno rinchiusi in limitati confini, le informazioni divulgate dalle aziende assumono un ruolo privilegiato nell’influenzare in vario modo i comportamenti dei vari interlocutori fruitori di tali informazioni. Il ben noto processo di globalizzazione che ha coinvolto a tutto campo le manifestazioni di vita delle imprese, ha ampliato gli interlocutori interessati alle performance aziendali. Parimenti le imprese sono sempre più consapevoli della necessità di coinvolgere i propri stakeholder al fine di acquisire e mantenere nel tempo il consenso di cui necessitano ai fini dello sviluppo (Coda, 1998). Il processo evolutivo nella prospettiva internazionale ha imposto di conseguenza l’affermazione di alcuni requisiti qualitativi della comunicazione economico-finanziaria ritenuti fondamentali: disponibilità, rilevanza, comparabilità ed attendibilità dei contenuti della corporate information (Campedelli, 2003).
L’aspetto informativo della comunicazione riveste un ruolo chiave fra l’impresa che richiede capitali ed il potenziale investitore, senza la quale inciderebbe negativamente tale legame, creando la cosiddetta asimmetria informativa, con la diretta conseguenza di un vertiginoso incremento del rischio da parte dell’investitore (data la mancanza di tutte le informazioni utili nel processo decisionale) con conseguente riduzione della propensione di questo ultimo all’investimento. Il rischio sopportato dall’investitore finanziario risulta ulteriormente aggravato dalla possibilità che l’imprenditore, sfruttando le asimmetrie
informative esistenti, possa adottare dei comportamenti opportunistici, attraverso i quali cercare di massimizzare il proprio vantaggio personale, sacrificando ad esso l’interesse del finanziatore (Paoloni, Cesaroni, De Martini, in Salvioni, 2003). In siffatta gestione, il ruolo della comunicazione (di natura finanziaria) e l’attenzione per i relativi contenuti assume un ruolo ed una rilevanza primaria in quanto, come evidenziato più volte nel corso del presente lavoro, facilita l’allineamento delle valutazioni/considerazioni degli operatori finanziari con il valore reale economico-finanziario dell’azienda, evitando distorsioni nel trasferimento delle informazioni e conseguentemente, penalizzazioni nel processo di valutazione del titolo (Brugnoli, Montanari, in Salvioni, 2003).
L’orientamento all’espansione oltre i confini domestici, come già espresso in precedenza, deve essere considerato condizione essenziale per la sopravvivenza di una impresa. In chiave industriale, visto oramai il fenomeno delle globalizzazione, o più correttamente glocalizzazione, il predetto fenomeno non può più essere ritenuto caratteristica distintiva (best practice) delle sole aziende orientate alla creazione di valore (Marino, 2007).
Si identifica nella creazione di valore l’obiettivo fondamentale di ogni tipo di impresa, sia essa operante nel comparto della manifattura, dei servizi o quant’altro. Una via al predetto obiettivo, a parere dell’autore, è rappresentata dal processo di negoziazione dei titoli di una impresa nei mercati (finanziari) regolamenti, ovverosia la quotazione in borsa, (anche in questo periodo di “turbolenza”), soprattutto perchè il mercato dei capitali italiano, si adatta perfettamente a tale obiettivo, in particolar modo per le PMI.

di Andrea Manzoni
Esperto di ricerca in Marketing per le strategie di impresa