Da vent’anni in Italia la rivoluzione quotidiana targata IKEA

Il colosso svedese conosciuto in tutto il mondo è presente nel territorio nazionale dal 1989. Il business non riguarda solo le vendite consumer, ma anche la produzione: l’Italia è passata al terzo posto tra i fornitori del celebre marchio. L’amministratore delegato Roberto Monti ci disegna lo scenario in cui opera IKEA nel nostro Paese

Qualità a prezzi bassi, un binario su cui Ikea viaggia da circa cinquant’anni nel mondo e da venti in italia. L’azienda svedese, nata nel 1943 come semplice ditta di vendita per corrispondenza, è diventata oggi un’idea di arredamento e un nuovo modo di concepire e arredare la casa, nel rispetto dell’ambiente e a costi ridotti. Merito del successo del gruppo, oggi presente in Scandinavia, Svizzera, Europa, America e Asia con 300 negozi, come spiega l’amministratore delegato Ikea per l’Italia, Roberto Monti, va alla volontà di “creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone”, alla base di ogni strategia commerciale.

Lei lavora nella realtà IKEA dal 1990, prima in Svezia e adesso come amministratore delegato in Italia. Come descriverebbe la crescita e lo sviluppo di IKEA in questi vent’anni?
IKEA festeggia nel 2009 i suoi vent’anni in Italia. Il concetto di arredamento e di retail di IKEA ha certamente infl uenzato la mentalità degli italiani nel concepire e vivere la propria casa: permettersi una casa funzionale e di buon design a portata di qualunque budget. La crescita di IKEA in Italia non si è realizzata solo sul mercato della distribuzione, ma anche, e soprattutto, nella produzione. L’Italia, infatti, è passata dal 7° al 3° posto tra i Paesi del mondo fornitori del gruppo IKEA. Mentre le vendite nei negozi fanno dell’Italia il 6° mercato al mondo, gli acquisti guadagnano il 3° posto. Ciò signifi ca che IKEA acquista in Italia più di quanto vende. Questa crescita è legata innanzitutto alla capacità di industrializzazione dei nostri fornitori italiani che hanno saputo crescere nei volumi di produzione e sostenere le innovazioni nell’utilizzo dei materiali.

Come nasce IKEA?
IKEA è l’acronimo delle iniziali del suo fondatore Ingvar Kamprad e di Elmtaryd e Agunnaryd, la fattoria e il villaggio svedese di nascita. IKEA nasce nel 1943 come ditta di vendita per corrispondenza di tanti piccoli articoli di uso quotidiano: penne, fi ammiferi, orologi e persino bustine di semi e decorazioni natalizie. Poi l’assortimento si amplia e nel 1950 i mobili entrano a farne parte. Nello stesso anno Ingvar Kamprad realizza una pubblicazione dove, in 16 pagine, illustra il suo assortimento: è nato il primo catalogo IKEA. Nel 1953 la sede dell’azienda viene trasferita a Älmhult, un piccolo centro nel sud della Svezia, dove nel 1958 Ingvar Kamprad apre il suo primo negozio. E’ l’inizio di una fortunatissima attività, in cui IKEA si specializza gradualmente in mobili e complementi d’arredo sviluppando un proprio assortimento esclusivo. A partire dagli anni ’60, IKEA conosce un’espansione quasi senza limiti: dalla Scandinavia alla Svizzera, dall’Europa all’America, all’Asia.

Quanti punti vendita conta oggi? Quanto l’organico, in Italia e nel mondo?
Oggi sono oltre 300 i negozi IKEA in tutto il mondo, di cui 14 in Italia. I collaboratori IKEA nel mondo sono circa 127.000, mentre i collaboratori di IKEA in Italia sono circa 6.400, impiegati oltre che nella funzione Retail che si occupa della gestione dei punti vendita, anche nelle funzioni di Property (gestione immobiliare), Trading (acquisti da fornitori italiani) e Distribution (stoccaggio e distribuzione dei prodotti IKEA).

Il risparmio, il low cost, è uno dei punti forti di IKEA. Come è possibile coniugare il risparmio con la qualità?
Il nostro assortimento è progettato da designer che lavorano per IKEA. Di un nuovo prodotto IKEA si stabilisce innanzitutto il prezzo; questo è il principio base per tutti i designer, che devono tener conto non solo della funzione e dell’estetica di un prodotto, ma anche del suo impatto ambientale e della possibilità di smontarlo e imballarlo in pacchi piatti: così anche i clienti saranno coinvolti nella realizzazione del prodotto, provvedendo a trasportarlo a casa ed a montarlo da soli, risparmiando sui costi e, quindi, sul prezzo d’acquisto. Ogni nuovo progetto è vagliato in base a criteri quali la quantità di materiali usati, l’impatto ambientale, le possibilità produttive e distributive; è quindi affi dato a ditte esterne e in alcuni casi interne al gruppo, per la produzione. Il fornitore che produce per IKEA è quello che assicura il miglior livello qualitativo possibile al prezzo più conveniente. L’idea centrale è quella della qualità funzionale o della qualità giusta dove serve: il trattamento del piano di lavoro in cucina è costoso, perché deve resistere ad un uso intensivo. Al contrario, un trattamento altrettanto costoso sul ripiano di una libreria sarebbe un inutile spreco per l’azienda e per il cliente. Inoltre, attraverso l’acquisto di grandi quantitativi di merce, IKEA riesce ad ottenere un’ulteriore riduzione del prezzo, senza per questo sacrifi care la qualità dei prodotti. Per garantire un alto livello qualitativo, gli articoli IKEA sono inoltre sottoposti a diversi test: dalla simulazione dell’uso continuo e prolungato del prodotto in relazione alla sua funzione, alla resistenza a sostanze diverse (vino, colle, agenti chimici) e agli incidenti (tagli, bruciature, etc.), all’applicazione delle regole più restrittive per il contenuto di sostanze chimiche. I criteri di qualità stabiliti da IKEA sono severi e test rigorosi sono periodicamente ripetuti su alcuni esemplari di ogni tipo di prodotto, per assicurarsi della continuità del livello qualitativo.

Qual è il valore aggiuntivo per il cliente oggi?
Credo che il valore aggiunto per il cliente è, e sarà sempre di più in futuro, la valorizzazione della responsabilità dell’azienda. La crisi economica ha risvegliato la maggioranza delle persone che aspira a gestire il proprio potere d’acquisto con la dovuta consapevolezza e la necessaria determinazione, per garantirsi un futuro di benessere. Ne emerge la tendenza a premiare la qualità del consumo, il valore del benessere generale e l’importanza del futuro nella spinta allo sviluppo.

Come si inseriscono le nuove tecnologie, internet, il web nella realtà IKEA?
IKEA sta cercando di far evolvere la propria comunicazione in una direzione di maggior partnership anche con gli utenti internet. Questo approccio è coerente con la nostra fi losofi a “Tu fai la tua parte. Noi la nostra. E insieme risparmiamo”. Nel tempo i clienti IKEA hanno decretato il successo del design democratico e si sono abituati ad assumere un ruolo attivo negli acquisti, condividendo l’impegno dell’azienda per un impatto sostenibile sull’ambiente. Ora grazie alle nuove tecnologie, gli utenti internet non solo hanno l’opportunità di avere accesso a tantissime informazioni relative ai nostri prodotti ed anche molte ispirazioni per l’arredamento della loro casa, ma anche l’opportunità di dire la loro attraverso diversi canali dedicati, quali ad esempio la nostra community e i social network, tramite i quali abbiamo recentemente lanciato una nuova campagna.

Cosa contraddistingue il modo di arredare “italiano” rispetto alla Svezia o altri Paesi?
Al giorno d’oggi credo sia azzardato fare generalizzazioni delimitate rispetto ai gusti in tema di arredamento. Parlando di casa, infatti, sono spesso presenti più similitudini che diff erenze: ecco perché il nostro assortimento di mobili funziona ovunque. Certo, ci sono ovviamente diff erenze di tradizioni e di modi di esprimersi nell’abitare: rispetto alla Svezia, che predilige una casa più dinamica, dove le diverse funzioni possono cambiare, sovrapporsi o sostituirsi nello stesso spazio, l’Italia privilegia un abitare più stabile, dove gli spazi e le funzioni sono defi niti, delimitati e rimangono costanti nelle diverse aree.

In un contesto di crisi IKEA sta crescendo, investendo e contribuisce alla creazione di nuovi posti di lavoro. Un esempio d’eccellenza per molti imprenditori quindi….quali percorsi si devono seguire per superare questa crisi?
Credo che essenzialmente sia necessario ambire a risultati di lungo periodo e non di breve termine. Questa logica nel tempo ci ha premiato: ecco perché continuiamo ad investire sui prezzi bassi e sull’alta qualità esattamente come dieci anni fa ed anche in un periodo di crisi. Dobbiamo sì rimboccarci le maniche per migliorare l’effi cienza economica, ma vogliamo contemporaneamente confermare tutti gli investimenti che abbiamo programmato sul lungo periodo. Allo stesso tempo continuiamo a sviluppare il rapporto con il cliente, così da coinvolgerlo, da farlo diventare parte del processo creativo e produttivo, comprendendo i suoi bisogni nel vivere quotidiano.

Quali sono le principali strategie che il settore della distribuzione richiede?
È importante non solo ricercare la novità, ma anche tenere alto il livello del servizio. E poi domandarsi: quali sono i fabbisogni che cambiano? La vitalità del punto di vendita è fondamentale per dare ispirazioni continue. In IKEA stiamo sviluppando una serie di alternative per rivolgerci ad un consumatore sempre più diversificato.

Lei è amministratore delegato di IKEA. Quali sono le maggiori soddisfazioni che ha raccolto in questi anni?
Sono molto felice dei risultati raggiunti dalla nostra organizzazione non solo da un punto di vista commerciale, ma anche nel campo delle risorse umane. Abbiamo aperto nuovi negozi, stiamo confermando tutti gli investimenti per il futuro: entro il 2009 apriremo 4 nuovi negozi a Rimini, Torino, Villesse e Salerno. Questi risultati sono frutto dell’impegno di tutti i collaboratori che sono stati capaci di integrare coerentemente nel loro lavoro quotidiano, la visione di IKEA di “creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone”. Personalmente sono davvero orgoglioso di far parte di questo gruppo di inguaribili entusiasti. 

Profilo
Roberto Monti è nato nel 1963 in Svezia e si è laureato nel 1990 in Relazioni Internazionali presso l’Università di Lund (Svezia), con stages presso l’Università degli Studi di Perugia (1987). La sua esperienza professionale è cominciata in IKEA Svezia dove è entrato nel 1990 come trainee, un anno dopo è stato trasferito in Italia, a supporto della prima fase di espansione. E’ stato Operations Manager presso il negozio di Brescia Roncadelle, di cui è diventato Store Manager nel 1995. Dal 1997 è stato Project Manager per la fase di costruzione del negozio di Genova, di cui è stato poi Store Manager fino al 2000. Dal 2000 al 2001 Roberto Monti ha lavorato in BAA MCArthurGlen, azienda leader nella costruzione e gestione Designer Factory Outlets, come direttore del centro di Serravalle Scrivia e con responsabilità legate all’espansione del concetto sul mercato nazionale. Nel 2002 è rientrato in IKEA Italia con il ruolo di Retail Manager, per poi ricoprire l’attuale carica di Amministratore Delegato.  
 

Testi di Laura Di Teodoro