La coda lunga del business on line

Con l’uso di internet è possibile sfruttare meglio le potenzialità offerte dalle nicchie di mercato che hanno costi troppo alti di gestione per le imprese tradizionali. Oggi è possibile ampliare l’offerta a disposizione dei clienti senza avviare investimenti importanti proprio grazie all’uso del web

L’espressione coda lunga, in inglese “The Long Tail”, è stato coniata per la prima volta da Chris Anderson in un articolo dell’ottobre 2004 su Wired Magazine al fine di descrivere alcuni modelli commerciali online come Amazon.com e Ecast. L’idea dell’autore nasce durante un’intervista con Robbie Vann-Adib CEO di Ecast (un jukebox virtuale che negli USA offre più di 150.000 brani musicali online). Alla domanda “Fra i primi 10.000 titoli, quanti in percentuale sono i brani venduti almeno una volta al mese in qualsiasi media store online (iTunes, Netfl ix, Amazon, ecc..)?” La risposta che si aspettava l’intervistatore, come siamo abituati a pensare, era intorno al 20%, secondo il principio di Pareto1. Questa regola, infatti, dichiara che in ogni universo o campo il 20% degli elementi, ossia poche cose importanti, influenzano l’80% dei risultati. Essa è parsa valida in moltissimi campi, ad esempio, analizzando il portafogli clienti si scopre che il 20% dei clienti produce l’80% del fatturato aziendale o che l’80% delle vendite deriva dai primi 20 prodotti, ecc… Nel mondo discografico addirittura, solo il 10% dei brani diventa poi un “hit” di successo. La risposta di Vann-Adib, invece, fu sconvolgente: il 99% dei primi 10.000 brani di Ecast era richiesto almeno una volta al mese. Ogni mese migliaia di persone acquistavano brani che difficilmente potevano ottenere in altri canali commerciali e la maggior parte dei ricavi aziendali non derivava dai primi 2.000 titoli, bensì dai restanti 8.000.

La distribuzione delle vendite in questo caso ha un andamento come indicato dal grafico che riporta  la coda lunga di Chris Anderson. Il grafico illustra la curva di domanda di prodotti (per esempio libri), in cui i più popolari sono posizionati nella parte rossa della curva e meritano pertanto di essere messi in vetrina e stoccati in magazzino dalle librerie tradizionali. L’area gialla della curva, invece, rappresenta i titoli meno popolari e quindi meno profi ttevoli per le librerie tradizionali, perché i costi di stoccaggio e di gestione sarebbero troppo onerosi rispetto alla domanda relativa. Il grafico suggerisce che le nuove tecnologie permettono di raggiungere la Coda Lunga della domanda, che racchiude prodotti o mercati di nicchia. Quest’ultima rappresenta quella parte di domanda che le imprese tradizionali non riescono a soddisfare a causa degli alti costi di contatto offerta e mantenimento.

Con l’avvento di Internet la coda lunga è diventata economicamente importante: con le nuove tecnologie è possibile abbattere i costi fissi di raggiungimento, gestione e mantenimento di nicchie di mercato prima commercialmente poco convenienti. Infatti, grazie alla digitalizzazione dei prodotti e allo stoccaggio virtuale dei beni e servizi, le aziende possono offrire una vasta quantità di prodotti online, soddisfacendo così anche i clienti più esigenti. I media tradizionali sono da sempre concentrati sui contenuti più popolari e di massa, Internet invece consente di raggiungere a bassi costi nicchie di mercato più ampie, attraverso: il web 2.0 e la pubblicazione partecipativa 

• a parte degli utenti;

• i motori di ricerca che rendono più facile la ricerca di contenuti di nicchia;

• RSS che rende più facile la lettura di contenuti provenienti da siti di nicchia;

• La pubblicità contestuale self-service che rende più economico per gli editori supportare il proprio business online con la pubblicità.

Questi fattori hanno portato alla proliferazione di siti internet focalizzati in contenuti, prodotti e servizi molto specifici. Per usare la frase di Jeff Jarvis2: il mercato di massa sta morendo sul potenziale guadagno della “massa di nicchie”. Sembra quindi che il “mercato di massa sta morendo” insieme a tutte le aziende che si focalizzano sui prodotti, servizi e contenuti maggiormente popolari. Questo cosa significa per le imprese tradizionali? Le implicazioni per le imprese tradizionali che possiedono un sito internet si possono riassumere in:

• catalogo prodotti online: il calcolo della domanda potenziale online non segue più le regole tradizionali. Mostrare online solo i prodotti più venduti o più popolari non è una strategia vincente, perché non coglie le due forti opportunità della rete. Da una parte, online non ci sono costi di stoccaggio e questo permette di poter mettere in catalogo migliaia di beni non ancora in possesso dall’azienda venditrice. Inoltre, in internet sono i potenziali clienti che ricercano l’impresa e l’offerta online, e non viceversa, con un notevole abbattimento di costi di comunicazione. Online, quindi, il catalogo virtuale si trasforma in molteplici siti internet (o mini siti internet) con contenuti specifici per clienti di nicchia. In questo modo, la gestione dell’offerta commerciale online può diventare dispersiva, ma grazie alla tecnologia RSS o di software automatici, i costi di coordinazione sono drasticamente abbattuti. Questo incoraggia la diversificazione di prodotto e la competitività online. In internet, la diversificazione di prodotto rende efficace la comunicazione aziendale e il posizionamento competitivo. L’unico vincolo è la capacità dell’impresa di aiutare i consumatori a trovare, valutare e comprare tra la grande quantità di prodotti offerti.

• politiche di prezzo: in internet si possono ridurre i costi di acquisizione del cliente, di stoccaggio virtuale dei prodotti, di comunicazione online, ecc… Essi, infatti, sono mediamente inferiori a quelli offline. Questo è particolarmente vero per i prodotti digitalizzabili come per esempio i software, i servizi, ebook, musica, ecc… Ma anche per i prodotti fisici, ci possono essere abbattimenti di costo sulla gestione del cliente online, sul magazzino virtuale ed il just in time. Gli abbattimenti nei costi devono però rispecchiarsi in una diminuzione del prezzo dei prodotti e dei servizi. Online il prezzo è una leva competitiva molto potente e deve essere utilizzata sapientemente dalle aziende, riformulando i margini di vendita per le trattative in internet che funzionano in modo differente offline. Ad esempio, la stampa dei volumi su domanda, grazie alle nuove tecnologie, può abbattere i costi di produzione a 3$ al pezzo per un massimo di stampa di 1.000 copie. Numeri impensabile per la stampa tradizionale.

• farsi trovare online: online la comunicazione pubblicitaria si sviluppa principalmente attraverso i motori di ricerca, la pubblicità online ed il “passa parola”. La Coda Lunga influenza tutti tre i canali di comunicazione. I motori di ricerca permettono agli utenti di trovare online anche le informazioni più peculiari, questo significa che il modo ottimale per scalare il posizionamento online è investire su chiave articolate e su prodotti di nicchia. Ogni pagina del sito web aziendale può possedere così una “parola chiave” di nicchia. La pubblicità attraverso banner e link, invece, non si potrà più solo limitare ai siti più popolari, ma la pubblicità online ha più efficacia se studiata e distribuita con particolare attenzione sui siti internet a contenuti specifici. Infine, il “passa parola” online ha un fortissimo potere moltiplicativo. Dare la possibilità agli utenti di lasciare feedback sui prodotti, consigli e opinioni, permette al proprio sito internet di auto-rinnovarsi nei contenuti. La “Coda Lunga” Internet sembra quindi aver superato la Legge di Pareto, trovando fondamento e applicazione nella ricerca e nella sperimentazione. Sta diventando comune nel business online e nel mercato dei media (ad es. i canali tematici della televisione via cavo), ma è di particolare rilievo anche per la micro-finanza, il social networking, i modelli di business e il marketing (marketing virale).

Testi di Daniela Andreini, Ricercatore in Marketing e Commercio elettronico alla Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bergamo