La grande potenzialità del pianeta E-Commerce

Le vendite online crescono in Italia di oltre il 20% con un fatturato di circa 6 miliardi di euro. Le cifre parlano di un settore in crescita con prospettive di sviluppo importanti visto che solo l’1% delle vendite avviene in rete. Ecco la fotografi a su usi e costumi dello shopping online nel nostro Paese

Una crescita superiore al 20%, pari a circa 6 miliardi di euro e che corrisponde a circa l’1% delle vendite. È quanto emerge nel rapporto E-commerce dell’Osservatorio B2C della School of Management del Politecnico di Milano, per l’anno 2008. Escludendo la quota destinata ai consumatori stranieri, circa 850 milioni di euro, e sommando la quota che i consumatori italiani acquistano su siti stranieri si può stimare un valore dell’acquistato su Internet da parte dei consumatori italiani pari a circa 7 miliardi di euro. Si stima che siano circa 6 milioni gli italiani che eff ettuano transazioni online, su un totale di 18 milioni che usano il Web semplicemente per ricercare informazioni su prodotti e servizi. Con questi dati, la penetrazione sul totale vendite retail è ancora inferiore all’1%, con signifi cative diff erenze tra comparto e comparto: il Turismo online rappresenta ormai circa il 10% delle vendite complessive di prodotti turistici, mentre l’acquisto online di altre categorie merceologiche, che incidono molto sul totale consumi degli Italiani, come i Prodotti Alimentari o per la Casa e l’Abbigliamento, è su valori ancora trascurabili (largamente inferiori all’1%) se confrontati con le vendite offl ine. Il comparto con il tasso di crescita più elevato è l’abbigliamento con il 43%, seguito dal turismo con il 28% e dall’editoria, musica ed audiovisivi con il 20%, mentre tutti gli altri comparti faranno registrare tassi di crescita inferiori alla media del mercato. Il contributo alla crescita complessiva dell’E-Commerce in Italia, pari a circa 1 miliardo di euro in valore assoluto, è però diff erente alla luce del “peso” relativo dei diversi comparti. Il solo turismo, con 750 milioni di euro, contribuirà per il 75% circa della crescita complessiva. Abbigliamento, assicurazioni (+17%) e informatica ed elettronica di consumo (+15%) contribuiranno alla gran parte della crescita residua. L’Italia risulta fortemente polarizzata sulla vendita di servizi (prodotti turistici, biglietti, ricariche telefoniche, prodotti assicurativi, ecc.) che rappresentano il 70% delle vendite online. Questo fenomeno è ormai in costante crescita da diversi anni. Se escludiamo le vendite di Informatica ed elettronica di consumo, che pesano per un 9% circa, i rimanenti settori merceologici rappresentano percentuali largamente inferiori al 5% del totale delle vendite online (abbigliamento 4%; editoria, musica ed audiovisivi 2%; grocery 1%). Questo dato è in netta contrapposizione con la ripartizione dei consumi degli Italiani che vede una forte predominanza della componente prodotti (indicativamente pari all’80%) e con la composizione del paniere nei mercati online all’estero. Le vendite all’estero dei siti di E-Commerce italiani – grazie in particolare alle prenotazioni alberghiere e all’abbigliamento – supereranno gli 850 milioni di euro, in modesta crescita rispetto al 2007. Circa un settimo dell’intero valore dell’E-Commerce B2C viene quindi generato all’estero e, più specifi camente, in tre mercati principali: l’Unione Europea, gli Stati Uniti e il Giappone. Analizzando il fenomeno per ciascun comparto merceologico, si nota la rilevanza dell’export nei settori del turismo, sia da parte dei portali di hotel che degli operatori del trasporto tradizionale, e dell’abbigliamento, grazie ad una spiccata propensione all’export di quasi tutti gli operatori (tra cui Yoox Group e GlamOnWeb). La crescita non esaltante del 2008 rispetto al 2007 è dovuta essenzialmente a due fenomeni: da un lato alla crescita inferiore alla media del mercato e alle previsioni di quei player che nel turismo vendono prevalentemente all’estero (i portali di hotel), dall’altro ai risultati della nostra compagnia di bandiera che rimarrà sostanzialmente stabile rispetto al 2007 nella vendita di biglietti online. Limitato anche il numero di iniziative signifi cative nella vendita di prodotti enogastronomici e di merchandising, al di fuori di qualche rara eccezione (ad esempio Ferrari e Wineshop). Pur senza grossi stravolgimenti rispetto al 2007, si nota una lieve inversione di tendenza nella ripartizione delle vendite per tipologia di impresa (Dot Com e Multicanale). Si riduce di due punti percentuali il peso delle Dot Com in favore sia delle imprese tradizionali commerciali che delle tradizionali produttrici. Il fenomeno, anche se bisogna sottolinearne la lieve entità, è da ricondursi, più che ad un rallentamento delle Dot Com storiche, alla buona crescita di alcune imprese tradizionali commerciali (ad esempio Esselunga, Mediaworld, Monclick) e all’ingresso di alcuni grandi marchi nel comparto dell’abbigliamento (ad esempio Diesel, Armani, Gucci, Prada, Valentino, Stone Island, Energie, Bata, Pinko). In generale, la presenza online della distribuzione moderna continua ad essere estremamente debole. Solo il 12% delle insegne della distribuzione alimentare, meno rispetto a cinque anni fa, ha un sito di commercio elettronico e la solita Esselunga continua da sola a “fare comparto”. Nell’ambito della distribuzione non alimentare il 27% delle insegne ha un sito di commercio elettronico, più del doppio rispetto al 2003, anche se in molti casi si tratta ancora di iniziative sperimentali (come ad esempio Coin, IKEA e Mercatone Uno). Le forme più comuni di multicanalità sono quelle che vedono il canale online affi ancato al canale telefonico, come ad esempio nel caso delle compagnie assicurative dirette (Genialloyd, Direct Line, ecc). Più raro il caso di affi ancamento del canale online a punti di vendita fi sici, formula questa tipica nelle iniziative di alcuni retailer tradizionali come Esselunga, Mediaworld, la Feltrinelli, Hoepli.it, Euronics. Sono ancora pochi, ma in crescita, gli esempi di multicanalità tramite cellulare o mediante l’invio di ordini con sms e attraverso siti appositamente studiati per il mobile (ad esempio Mediaworld che propone la versione .mobi del suo sito di E-Commerce). Alcuni segnali incoraggianti iniziano ad arrivare dalle imprese tradizionali specialmente nel fashion. Alcuni dei brand più noti del Made in Italy infatti hanno aperto negozi online. Nel confronto con i principali siti di commercio elettronico internazionali, i più importanti siti di commercio elettronico italiani ne escono tutto sommato bene. Alcuni di essi non hanno nulla da invidiare ai loro competitor internazionali. Esistono comunque diverse aree di miglioramento. Dal rapporto emerge che sarebbe necessario “lavorare per rendere più veloce e semplice il processo di chiusura dell’acquisto, dove i tassi di abbandono sono eccesivamente alti. In secondo luogo, occorrerebbe lavorare sulla qualità di presentazione dei prodotti o servizi, dove il gap tra siti di eccellenza e siti mediocri è più marcao. Una terza area di miglioramento riguarderebbe la scarsa attenzione alla presentazione dell’esperienza di acquisto che è ormai un fattore decisivo nei principali siti internazionali”.