“L’innovazione passa dal web”

Intervista con Marina Bonomi, da molti considerata la pioniera di Internet in Italia e responsabile di importanti innovazioni in Olivetti, Omnitel e oggi in Mimesi. La multicanalità e il digital marketing al centro di un cambiamento epocale

Cavalcare internet e la multicanalità per aumentare le potenzialità dell’azienda. Una strada che imprenditori e manager sono obbligati a percorrere per non perdere il treno dell’innovazione e delle possibilità off erte da internet. Il tutto senza dimenticare il ruolo centrale giocato dal consumatore, diventato attore esperto, attivo, centrale e critico nella scelta di prodotti.

Marina Bonomi, manager di successo, con una grande esperienza nel web e nel marketing, appassionata di multicanalità e nuove tecnologie, ci racconta le principali possibilità off erte dai nuovi device per le imprese. Dopo aver maturato esperienze in Lexicon Digital Media, Omnitel, Vodafone e Olivetti oggi Bonomi è responsabile di Mimesi, realtà del mercato del media monitoring di Reed Business Information, content-company di informazione business to business.

Marina Bonomi, lei può essere considerata la pioniera di internet in Italia grazie a una solida preparazione e all’esperienza prima in Olivetti e poi in Omnitel. Da dove nasce questa sua passione?
È iniziata negli anni dell’Università quando decisi di iscrivermi a informatica perchè la consideravo la scienza del futuro. Il tema che maggiormente mi appassionò in quegli anni fu sicuramente quella degli ipertesti, il linguaggio a icone e quel modo di programmare più vicino al modo di pensare dell’uomo. Feci la mia tesi proprio sugli ipertesti costruendo una mappatura “interattiva” di Milano in cui era possibile navigare da un contesto all’altro della città. Da allora è stato un crescendo di scoperte ed esperienze sempre nel campo della tecnologia. Dopo un Master alla Bocconi che mi ha permesso di colmare le competenze di business administration, ho lavorato in Olivetti, in Italia Online, l’internet service provider del Gruppo Olivetti, con l’obiettivo di creare nuovi modelli di business. Ai tempi internet era agli albori, c’erano 700mila utenti collegate in rete e sulla nostra piattaforma si registrarono più di 10mila persone.

Poi è arrivata l’esperienza in Omnitel dove si è fatta portatrice di un’innovazione importante…
Esatto. Sono entrata in Omnitel come direttore innovazione, con l’obiettivo di creare lo “start up” dei servizi innovativi del Gruppo. Questo signifi cava andare aldilà del “core business” rappresentato dal traffi co telefonico per creare nuovi servizi a valore aggiunto. Abbiamo fondato la società Omnitel 2000 nata per gestire l’accesso ad una off erta di oltre 150 diversi servizi al pubblico, fruibili da qualsiasi tipo di telefono dispositivo mobile, attraverso una piattaforma tecnologica che per la prima volta integrò riconoscimento vocale e ipertesto, così da rendere reale la convergenza tra telecomunicazioni, Internet e mondo dei media. Quel tipo di processo di innovazione ha rappresentato anche una grande soddisfazione personale oltre che professionale.

Il suo primo amore è stato quindi la multicanalità. Cosa si intende oggi per multicanalità?
Molto spesso quando si parla di multicanalità, si pensa a prendere un determinato contenuto e a spararlo sul giornale, piuttosto che su internet, sul cellulare o sull’iPad. Così non è, perché di fatto ogni mezzo ha un suo modo di essere utilizzato e delle occasioni specifi che d’uso che fi niscono per infl uenzare lo stesso contenuto. Quando lavoravo in Omnitel, ero solita dire “il mobile, le applicazioni sul mobile, quindi il mobile internet non è l’internet Squeezed in to the phone (squeezed vuol dire spremuto), non è quindi internet spremuto nel telefono, ma qualcosa d’altro”. Ultimamente sono nate delle applicazioni bellissime che sfruttano tutte le potenzialità del cellulare che tempo fa non erano neppure immaginabili, per esempio Foursquare. Foursquare è un’applicazione mobile e web che permette agli utenti registrati di condividere la propria posizione con i propri contatti. A settembre 2010 è stata lanciata la versione 2.0 che oltre a condividere la propria posizione, aiuta gli utenti a scoprire nuovi luoghi e attività, per cui passando di fi anco a un determinato locale, ti appaiono tutti i commenti degli utenti su quel locale. Si tratta di un’applicazione estremamente all’avanguardia perché combina le funzionalità della geolocalizzazione, dei social media, dello user generated content e della mobilità. Se pensiamo all’iPad che oggi ha così tanto successo, possiamo immaginare di essere alla preistoria del suo utilizzo, banalmente si prende il pdf di un giornale e lo si carica sull’iPad. Anche in questo campo però vale la regola che non è sufficiente prendere un giornale e “spremerlo” nell’iPad. Bisogna pensare alle potenzialità che questo strumento può esprimere. Da un quotidiano, per esempio, si possono creare diversi canali e sui diversi canali, diverse applicazioni: per esempio si può costruire un canale “politica” con chat e la possibilità di scambiarsi opinioni, tra personaggi e/o tra lettori; si può costruire un canale “sport” dove rendere disponibili video, fi lmati e la multimedialità; si può impostare un canale cronaca dove inserire le notizie secche, di agenzia, etc.

Quanto e come è cambiato l’approccio del consumatore nei confronti delle aziende grazie ai social network?
Stiamo assistendo a un cambiamento epocale: se prima quello che le aziende dicevano nei siti uffi ciali, insieme a ciò che era scritto sui giornali, rappresentava l’unica fonte di attendibilità di una notizia, ora il singolo consumatore è in grado di innescare un vortice che può portare al crollo in borsa dei titoli di un’azienda quotata. Mi riferisco a quello che è successo nel caso dell’auto ibrida più venduta al mondo, la Prius della Toyota. Tutto è cominciato con qualcuno che su Internet ha fatto presente che aveva qualche problema col sistema frenante. Di lì è esploso un coro di voci, in gergo un buzz. Se l’azienda avesse monitorato la rete, probabilmente avrebbe potuto intervenire tempestivamente sul prodotto, mentre non solo è stata costretta a ritirare circa 180.000 vetture solo in Gran Bretagna, ma ha anche assistito al crollo del titolo in Borsa (-6%). Stesso destino è toccato persino a Steve Jobs con l’iPhone 4: tutto è nato da un giudizio negativo di un consumatore su Internet. Ciò signifi ca che oggi, dopo quello che è successo con la Lehman Brothers 2 anni fa, diventa sempre più importante capire il sentimento, quello che il consumatore dice riguardo al tuo prodotto e non è più suffi ciente avere la versione uffi ciale della stampa o dei siti aziendali. E soltanto monitorando web, blog, social media e tutto ciò che è user generated content è possibile avere una percezione reale di un brand, un’azienda e un personaggio.

Verso quale direzione sta andando la multicanalità? Come deve essere l’approccio verso queste continue innovazioni?
Non bisogna avere paura dell’innovazione, l’innovazione è un dato di fatto, non la si può combattere, bisogna invece cavalcarla per aumentare le proprie potenzialità: se prima potevi comunicare con un solo mezzo che era quello cartaceo, adesso puoi comunicare con diversi mezzi e seguire quindi il tuo cliente in tutti i momenti della giornata: da quando è sull’autobus, a quando è in pausa, ma sta pranzando, a quando è in uffi cio, a quando la sera sta guardando la TV e contemporaneamente legge l’iPad. Esistono già varie applicazioni che permettono di visualizzare la posizione fi sica delle persone in modo da capire se possono essere contattati. Si pensi a Blip- Plus, sistema di geo-social networking per telefoni BlackBerry GPS-enabled che permette agli utenti di condividere la propria posizione con amici, familiari, colleghi. Misura anche la velocità e la direzione delle persone quando sono in viaggio. Con l’applicazione Google Latitude le persone possono condividere con altri la propria posizione su una mappa, e contemporaneamente contattarli per scambiare messaggi di testo, Instant messaging, telefonate. Di fatto, il mondo sta andando verso questo nuovo tipo di relazioni che riproduce con la tecnologia la spontaneità di un rapporto vis a vis. Dunque, con tutte queste possibilità e strumenti, non si cannibalizza la stampa, ma si moltiplicano le occasioni d’uso di un contenuto. Si dice che Steve Jobs abbia salvato l’industria musicale con l’iPod, probabilmente aiuterà anche l’editoria.

Come tutte queste tecnologie hanno cambiato il sistema di advertising?
L’advertising può solo crescere grazie all’utilizzo di tutti questi device che aiutano il cliente a misurare gli investimenti pubblicitari. L’unico svantaggio che può sorgere rispetto ai media tradizionali è una maggior frammentazione a cui si può far fronte grazie a un uffi cio marketing realmente effi ciente.

Il nuovo progetto che sta seguendo, Mimesi, si inserisce proprio nel concetto di multicanalità e digital marketing perchè offre alle aziende una piattaforma tecnologica studiata ad hoc, che consente di accedere alle rispettive rassegne stampe, attraverso diversi canali di comunicazione. In cosa sente di portare il proprio valore aggiunto?
Con Mimesi gestiamo 1.400 clienti, tra direttie indiretti; ogni giorno vengono digitalizzati oltre 30mila articoli, e prodotte 200mila rassegne in un anno.Con il mio ingresso alla guida di Mimesi, ho impostato un processo di sviluppo della società, che passa attraverso la creazione di nuovi prodotti basati sui media digitali e nuovi modelli di business.

C’è un progetto che personalmente vorrebbe portare avanti?
La cosa che più mi sta a cuore è quella di lavorare per far aumentare la consapevolezza dell’importanza di internet oggi, anche come strumento di demorazia partecipativa.

In quali settori aziendali la multicanalità può maggiormente servire?
Sicuramente in tutti i settori. È un concetto molto trasversale. Personalmente penso che oggi come oggi possa giocare un ruolo determinante nella pubblica amministrazione. L’importante, per tutti, è capire cosa fare e sviluppare un giusto modello di business.

Marina Bonomi
Laureata in Scienze dell’Informazione presso l’Università di Milano nel Luglio 1989, Marina Bonomi arriva nel gruppo Reed Business Information dopo 2 anni trascorsi in Lexicon Digital Media nel ruolo di direttore marketing digitale. Docente di marketing digitale presso l’Università degli Studi di Milano, per tre anni direttore didattico del Master in televisione digitale interattiva dell’Ateneo milanese, Bonomi è stata fino al 2005 direttore del business mobile internet and services presso Vodafone Italia, con incarichi di coordinamento internazionale del business mobile internet per le varie country del Gruppo. Sotto la sua guida la divisione mobile services di Vodafone Italia è diventata la “best practice” europea del gruppo. Prima ancora, Bonomi aveva svolto incarichi dirigenziali in Omnitel dove era stata direttore innovazione e direttore marketing del portale Omnitel2000, e in Italia Online, internet service provider del Gruppo Olivetti dove era stata direttore divisione commercio elettronico. Membro, per conto di Vodafone e Olivetti, del consiglio direttivo dell’Osservatorio Internet (Università Bocconi) e del consiglio direttivo CommerceNet-Italy, Marina Bonomi è stata una delle pioniere di internet in Italia, gestendo lo start-up di varie società nel settore. Lecturer sui temi del marketing e dell’innovazione presso Atenei italiani e per convegni internazionali, ha conseguito nel dicembre 1993 il Master MBA in Business Administration presso la Scuola di direzione aziendale dell’Università Bocconi di Milano.

Mimesi
Mimesi, nata nel 2001 in Italia, ed entrata nel gruppo Reed Business Information nel 2007, opera nel settore dei servizi all’informazione, proponendo al mercato un innovativo servizio di realizzazione e fruizione della rassegna stampa. Punto di forza di Mimesi è la capacità di fornire ai propri clienti una piattaforma tecnologica studiata ad hoc, che consente di accedere alle informazioni in modo rapido semplice e preciso, attraverso diversi canali di comunicazione (computer, palmare, posta elettronica, intranet); 7 giorni su 7, 24 ore su 24. Il processo produttivo di Mimesi si basa infatti sull’estrazione completamente digitale di tutti gli articoli di giornale. Il sistema è basato su un software proprietario, che permette di garantire la massima efficacia nell’estrazione e nel riconoscimento dei testi degli articoli e dei ritagli.