Strumenti collaborativi aziendali. Il valore reale dell’azienda. La virtualizzazione per competere vincendo nei mercati fluidi

L’azienda come sistema di conoscenze integrate è destinata ad indirizzarsi sempre di più verso l’ICT, Information Technology. Social network, virtual community, cloud community, grazie alle nuove tecnologie collaborare per gli stakeholder è diventato più semplice ed economico, la chiave per lo sviluppo aziendale

L’Azienda è un macro-sistema evoluto, fondamentali per la sua esistenza sono gli stakeholders e le tecnologie. La teoria generale dei sistemi elaborata da Ludwig Von Bertalanffy, biologo ed epistemologo austriaco, ricorre al concetto matematico di interdipendenza tra variabili diverse, sulla base del quale esamina i rapporti che vengono a stabilirsi tra elementi diversi del sistema. Sistema i cui elementi interagiscono reciprocamente, ogni elemento condiziona l’altro ed a sua volta è condizionato, ogni singolo elemento non va pertanto ricercato nell’elemento stesso quanto nel sistema di relazioni in cui esso è inserito. La visione sistemica apre le porte a un nuovo modo di concepire l’azienda, in cui la qualità delle relazioni a tutti i livelli è l’elemento vincente per il successo dell’azienda. Relazioni che sono alla base dello scambio di conoscenze ed esperienze, che se condivise/gestite, fanno parte degli asset intangibili patrimonio fondamentale per l’azienda. La gestione della conoscenza, o knowledge management, costituisce una delle principali sfide, che è possibile portare avanti virtualizzando con il supporto dell’Ict. Crm, Erp, Scm sono ormai solo una parte di quel più vasto eco-sistema virtuale dove i social network o community virtuali hanno assunto un ruolo strategico per le aziende, per informare, proporre, fidelizzare, coinvolgere e co-creare prodotti/servizi.

Per Fabrizio Caprara (Presidente Saatchi & Saatchi Italia) diventa brand quello che i consumatori percepiscono, ossia quanto del marchio comunicano tra loro. Luigi Paganetto (Preside della Facoltà di Economia Università di Roma Tor Vergata) sostiene che le PMI attive online crescono molto più in fretta rispetto alle altre. Il Cloud Computing, degli strumenti/sistemi collaborativi, è uno di quelli che consente a molte aziende manifatturiere che lo stanno utilizzando, di avere vantaggi. Per esempio nella progettazione lo dimostra un’indagine presso gli utenti che hanno partecipato agli eventi Digital Prototyping Forum di Autodesk in tutta Europa. Il 44% del campione intervistato ha concordato sul fatto che utilizzare il cloud facilita lo scambio dati e la collaborazione all’interno dell’azienda e verso i partner. La ricerca ha inoltre evidenziato un futuro positivo per due tecnologie di progettazione in ambito manifatturiero che acquisteranno sempre maggiore importanza: la simulazione e la visualizzazione.

La crisi economica, i mercati sempre più fluidi costringono le aziende a focalizzarsi sui costi, sull’efficienza, sugli asset intangibili ed il time-to-market come fattori cruciali per rimanere competitivi. E’ dimostrato che la collaborazione e condivisione fra gli stakeholders consente di poterglobale, creando una rete virtuale dove i singoli nodi interconnessi diventano massa critica flessibile/veloce per rispondere ai cambiamenti repentini dei mercati. Su come competere vincendo nei mercati fluidi ho chiesto il contributo al Dr. Pietro Scott Jovane, Amministratore delegato della Microsoft Italia Spa e al Prof. Giuliano Noci, professore ordinario di Marketing presso il Politecnico di Milano, componente del Consiglio Amministrazione MIP e opinionista di TG1, TG2, SkyTg24 e Radio24, “player leader globali” che hanno chiaro quali siano i fattori differenzianti e le strategie vincenti.

Il punto di vista accademico: intervista a Giuliano Noci, professore ordinario di Marketing presso il Politecnico di Milano

Il Politecnico di Milano è un’università a carattere scientificotecnologico fondata il 29 novembre 1863 a Milano, polo di ricerca tecnologica di assoluta rilevanza a livello mondiale.

I vantaggi delle reti d’impresa come soggetto unico abilitante della filiera produttiva?<
Le reti di impresa sono uno strumento fondamentale nell’attuale crisi. Devono essere concepite non tanto come un’opportunità per ottenere dei benefici fiscali quanto come la logica conseguenza di un progetto strategico condiviso tra più aziende che, in questo modo, intendono:

• affrontare i mercati internazionali – in molti casi emergenti – con una maggiore efficacia sul fronte commerciale
• sfruttare economie di scala rispetto al sistema degli approvvigionamenti
• sviluppare progetti di innovazione tecnologica diffi cilmente realizzabili autonomamente: per gli investimenti necessari e/o il profilo delle competenze richiesto.

In questo quadro, la rete di impresa appare una soluzione molto utile per superare i limiti strutturali di molte delle imprese italiane: in possesso di buone competenze tecniche ma spesso di limitate risorse finanziarie e manageriali.

Strategia multicanale per interagire, condividere, progettare con gli stakeholders e competere in mercati globalizzati, interconnessi e liquidi?
Le ricerche condotte negli ultimi anni dalla School of Management del Politecnico di Milano (in collaborazione con Nielsen Group e Connexia) hanno evidenziato come ormai larga parte dei consumatori adottino una modalità di interazione multicanale con il sistema dell’off erta: sono ormai più del 40% della popolazione, gli italiani che hanno assunto questa prospettiva di relazione con il sistema delle marche. Tale fenomeno è ancora più sviluppato nei Paesi scandinavi, negli Stati Uniti e in Asia (in Cina vi sono ormai quasi 600 milioni di internauti). In questo quadro, l’adozione di strategie multicanali diventa un elemento cruciale per la credibilità e la sostenibilità del piano marketing di un’azienda. Questo vuol dire che un’impresa è chiamata a progettare un nuovo sistema di relazioni, perfettamente integrato in cui canale fisico e canali digitali coesistono per la generazione di un’esperienza multicanale attrattiva per la target audience. Alcune recenti ricerche hanno, in particolare, evidenziato che le imprese multicanali ottengono risultati (economici) migliori rispetto a quelle che ancora vantano un modello relazionale di tipo tradizionale.

Quali sono gli strumenti tecnologici abilitanti disponibili e implementabili facilmente per una PMI?
La tecnologia è ormai ampiamente disponile, alla portata di tutte le imprese: di qualsiasi dimensione e settore. Il tema vero è di carattere culturale e organizzativo. In particolare, occorre che il sistema delle PMI italiane – solitamente refrattarie alle tecnologie informatiche – si rendano conto della portata e dell’ineluttabilità del cambiamento. Il mercato, come sopra evidenziato, sta del resto procedendo a passi molto spediti. È indispensabile, in secondo luogo, che l’organizzazione aziendale diventi veramente customer centric: ovvero metta alcentro dei processi aziendali il cliente e superi pertanto i classici silos organizzativi, che vedono le diff erenti funzioni aziendali competere l’una con le altre per il conseguimento di obiettivi locali a discapito della relazione impresa-mercato.

Stanno emergendo gli “omnichannel consumer”, consumatori evoluti che utilizzano simultaneamente tutti i canali front-end (negozio, catalogo, call center, web e mobile), realtà futura anche nel B2B?
Non vi è dubbio che il tema della multicanalità sia rilevante anche nei contesti di tipo B2B, ove la relazione fornitore-cliente è da sempre più strutturata e complessa. In particolare, le tecnologie digitali del mondo del web possono rappresentare un formidabile strumento per migliorare sia l’effi cienza che l’effi cacia della relazione di fornitura. Attraverso l’implementazione di servizi web (su pc, tablet e mobile) è, ad esempio, possibile stabilire una relazione continuativa con il cliente, offrendo al momento e nel posto giusto, un servizio coerente con il fabbisogno del momento. Le tecnologie digitali permettono inoltre di supportare l’attività commerciale di un’azienda grazie alla possibilità di implementare in ambienti virtuali anche sofisticatissime rappresentazioni della funzionalità di componenti/prodotti oggetto dell’interesse di un prospect.

Integrazione dei canali front-end con i nuovi canali di interazione, social network, RSS/Feeds, Youtube ecc. come CRM virtuale esteso?
L’avvento dei social network e la grande diffusione degli smartphone rappresenta, da un lato, una grande opportunità per l’individuo, che ha ormai a disposizione uno spazio di interazione integrato e, dall’altro, apre nuove opportunità per le imprese nella prospettiva della progettazione di un’esperienza di marca sempre più personalizzata. In questo quadro, i progetti CRM devono cambiare natura; non possono più basarsi semplicemente su carte fedeltà, servizi esclusivi per i clienti migliori ma devono tenere conto dei molteplici puntidi contatto tra azienda e mercato. Nel concreto, questo signifi ca che il management aziendale deve essere in grado, in ogni interazione, di veicolare informazioni e servizi rilevanti: tarati su misura sul profi lo dello specifico individuo e coerenti con il contesto dell’interazione. Si può davvero affermare che il CRM deve ora tenere conto della vita digitale di ciascuno di noi: una vita che è multicanale, multi-device e dove i confini tra mondo fisico e mondo virtuale sono sempre più sfumati.

Wired Up ( http://www.wired-up.it ) è stata la prima fi era virtuale 3D a livello mondiale accessibile via internet, in partenariato con il Politecnico-Polo Territoriale di Lecco, virtualizzazione delle relazioni per abbattere i costi, aumentare la produttività a tutto vantaggio della competitività e dell’immagine green d’impresa?
Si tratta di un’esperienza certamente molto interessante, che si colloca sulla frontiera della tecnologia. I vantaggi sono evidenti: espositori e visitatori possono vivere un’esperienza simile a quella in presenza risparmiando costi e tempo. Certamente si adatta bene a situazioni in cui i prodotti oggetto degli scambi sono semplici e il contesto di fornitura relativamente stabile, ovvero gli attori della fi liera rimangono più o meno gli stessi nel tempo e, quindi, vi è una certa consuetudine relazionale. Ritengo invece non sia ancora possibile sostituire in toto gli incontri in presenza nel caso di contesti industriali più turbolenti, caratterizzati da una significativa dinamica tecnologica e da un quadro competitivo in forte evoluzione. In questi casi, la possibilità/opportunità di realizzare attività di networking e scouting di alternative di fornitura/vendita in presenza è ancora insostituibile. Il ruolo delle tecnologie digitali, in queste situazioni, è quello di abilitare forme avanzate di gestione della relazione tra attori a diversi livelli della filiera nel pre e post fiera.

Il punto di vista delle aziende: intervista a Pietro Scott Jovane, AD di Microsoft Italia Spa

Microsoft è una delle più importanti aziende informatiche del Mondo, in Italia la sua fondazione risale all’ottobre 1983.

Microsoft da piccola software house nel 1975 a leader mondiale dell’Ict, le dimensioni sono importanti o anche se piccoli ma agili, snelli e innovatori, si riesce a reagire ai cambiamenti repentini dei mercati e cavalcare la crisi?

E’ indubbio che il tessuto economico italiano, composto in prevalenza da piccole imprese, abbia sofferto e stia soffrendo le turbolenze della crisi economica più delle medie e delle grandi aziende. Tuttavia, l’insufficienza dimensionale non credo sia tra le cause primarie della scarsa competitività delle aziende nostrane e tutti gli analisti individuano tra le cause dell’insufficiente ritmo di incremento della produttività del sistema economico italiano l’insufficiente ricorso alle nuove tecnologie, insieme agli squilibri tra il Centro-Nord e il Mezzogiorno. La competitività dipende tuttavia anche dalla qualità dei servizi alle imprese, a partire da quelli offerti dalle pubbliche amministrazioni, e dalla qualità della regolazione, a partire dal contenimento dei costi regolatori e burocratici che gravano sull’attività economica. Le nuove tecnologie possono dare un contributo straordinario tanto al miglioramento della produttività delle imprese, quanto al miglioramento della qualità dei servizi delle pubbliche amministrazioni e alla riduzione dei relativi costi per le imprese e per la collettività. Ma l’adozione di nuove tecnologie non consiste esclusivamente nell’acquisto di computer e server, ma in una riorganizzazione delle imprese e delle pubbliche amministrazioni, che ne modifichi radicalmente l’organizzazione e i processi. Il Cloud Computing ne rappresenta una componente essenziale, soprattutto per un Paese caratterizzato come dicevo da imprese di piccola dimensione e da un sistema di reti di impresa che si sta rafforzando negli ultimi tempi come evoluzione del distretto tradizionalmente inteso. Io credo sia necessario tutelare, preservare e anche promuovere questo patrimonio di piccole e medie imprese e quello che un’azienda come Microsoft può e vuole fare è mettere a disposizione la propria tecnologia insieme al know how ed alla consulenza dell’intero ecosistema di partner per identificare le priorità di ciascun business e le strategie da seguire. In questo contesto, la tecnologia del Cloud Computing può veramente fare la differenza, per permettere in particolare alle aziende piccole e medie di poter accedere in maniera semplice e con costi ridotti a tecnologie avanzatissime e fino a poco tempo fa accessibili solo alle grandi organizzazioni. Solo cogliendo la grande opportunità offerta dall’abbattimento delle barriere di accesso alla tecnologia, le realtà di piccole e medie dimensioni possono affrontare la complessità e le sfide del mercato, disporre di una maggiore effi cienza organizzativa, aumentare la propria produttività e competere su scenari globali. In questo contesto competitivo, in breve non è più tanto la dimensione dell’azienda l’elemento principale per crescere e produrre valore, anche a fronte di una situazione di crisi, quanto la capacità di sapersi innovare, promuovere nuove idee e produrre crescita per l’intero ecosistema.

Dalla stampa di Gutenberg alla virtualizzazione dell’Azienda con il cloud computing oltre 500 anni di storia, la tecnologia sarà sempre più strumento abilitante per competere in mercati globalizzati, interconnessi e liquidi?
La tecnologia è stata e sempre sarà uno strumento imprescindibile per consentire ad imprese di ogni settore e dimensione di vincere le sfide sempre nuove che il mercato ha posto loro dinanzi. In un contesto difficile come quello attuale in particolare, crediamo che la tecnologia permetta alle aziende di operare in un mercato senza vincoli geografici e di beneficiare delle enormi opportunità offerte da Internet. Non è infatti casuale che le start up che fanno del web 2.0 il proprio motore di competitività riusciranno a emergere rispetto a modelli più tradizionali e rigidi. Uno studio McKinsey pubblicato lo scorso maggio ha messo in evidenza come ogni due posti di lavoro persi, Internet ne crei 5 nuovi. Non solo, le piccole e medie aziende che hanno creduto nel web hanno visto raddoppiare negli ultimi anni la loro crescita. La convergenza di vari ambiti, la capacità di lavorare in maniera trasversale su più livelli e utilizzando tutti gli strumenti a disposizione, la voglia di rispondere a sfide che sembrano impossibili, il superamento di barriere concettuali e reali: questa la strategia per diventare sempre più competitivi.

I vantaggi di affittare pagando l’uso (come il Soft ware-as-a-Service) invece dell’acquisto, un modello replicabile in tutti i settori anche per altri prodotti/servizi?
In Microsoft osserviamo da tempo come il cosiddetto Cloud Computing stia offrendo ad aziende grandi e piccole di ogni settore e ad enti della Pubblica Amministrazione gli strumenti per mettere in pratica istantaneamente nuove idee, processi organizzativi, off erte di prodotti e servizi. Sono così superate le tradizionali barriere alla realizzazione dei sistemi informativi, quali i tempi, i costi e la complessità e le aziende che utilizzano i sistemi informatici possono meglio concentrarsi sulla propria missione strategica. In particolare, l’evoluzione dei modelli di erogazione e fruizione delle tecnologie in ottica Cloud sta rendendo fi nalmente più facile l’accesso alle tecnologie più avanzate, soprattutto a benefi cio delle piccole e micro-imprese che in Italia sono così numerose e così in ritardo rispetto alle aziende europee in termini di adozione delle tecnologie e produttività. A questo proposito, Microsoft ha pubblicato i risultati dello studio “SMB Cloud Adoption Study 2011” che approfondisce l’impatto del Cloud Computing sulle PMI nel corso dei prossimi 3 anni a livello mondiale e dalla ricerca emerge che il numero di servizi cloud acquistati dalle PMI di ogni settore nei prossimi tre anni è destinato a raddoppiare nella maggior parte dei Paesi di tutto il mondo.

In futuro un’azienda dovrà virtualizzare le attività, essere interconnessa e condividere per competere, come Microsoft cosa state progettando per il futuro?
In un mondo costantemente in evoluzione, dove sembrano non esistere più confi ni e l’esigenza primaria è quella di essere sempre connessi – anche in mobilità, senza che questo impatti la produttività – la sfi da di Microsoft è di cambiare ancora una volta l’approccio alla tecnologia, per off rire agli utenti servizi e soluzioni in grado di garantire la migliore esperienza di fruizione di qualsiasi dispositivo. Windows 8 rappresenta la nuova risposta a questa esigenza: un’unica piattaforma ottimizzata per i principali device al centro della vita degli utenti – PC, notebook, smartphone, tablet e console di gioco e intrattenimento – ancora più intuitivo e user-friendly, in grado di raccogliere ogni aspetto della nostra vita e facilitare gli utenti nel passaggio da un dispositivo all’altro. Grazie anche alla nuova interfaccia grafi ca studiata per i display touchscreen (Metro) sarà possibile una vera e propria rivoluzione dell’uso dei dispositivi digitali, che riconosceranno e individueranno le nostre preferenze. Inoltre, il continuo affermarsi di servizi cloud sul fronte consumer favorirà la diffusione di molteplici device dai quali gli utenti potranno accedere in qualsiasi luogo al loro mondo digitale.

Prodotto come commodities erogato a costo zero e service a pagamento, il trionfo del “fremium” e del “gratis” di Chris Anderson?
Sono convinto che saranno il mercato e gli utenti a scegliere il modello vincente nel mercato dei servizi e dei contenuti online e che molto dipenderà anche dalla capacità di fornitori di offrire tecnologie e contenuti ad alto valore per i loro target di riferimento, con un possibile bilanciamento tra gratuito e a pagamento. Vedremo sempre di più sorgere modelli ibridi, in grado di soddisfare le diverse esigenze degli utenti, che grazie alla componente a pagamento potranno sicuramente offrire maggiore valore e generare il necessario circolo virtuoso di investimenti in ricerca e innovazione che ci aprirà le porte del futuro.

Dal core business al multi business diversificato, per esempio software, device e servizi integrati, progettati assieme ai prosumer, cannibalizzazione dei mercati o vantaggio avere un soggetto unico abilitante per i servizi a cui rivolgersi?
Microsoft opera da sempre su diversi fronti, offrendo a consumatori e aziende la possibilità, attraverso il software e i servizi, di lavorare, essere produttivi, comunicare, collaborare, condividere, divertirsi in ogni luogo e attraverso qualsiasi dispositivo il tutto in maniera semplice e famigliare. Uno dei punti di forza risiede proprio nella strategia dell’azienda multi core, che ci vede impegnati su diverse aree di focalizzazione con l’obiettivo di fornire ai nostri clienti, siano essi utenti finali, aziende o amministrazioni pubbliche, piattaforme sempre più integrate e accessibili in maniera flessibile, dall’acquisto alla fruizione a consumo attraverso la cloud. E’ solo attraverso questa off erta completa end to end, unita a una grande libertà di scelta che siamo in grado di offrire esperienze uniche e integrate ai milioni di utenti che ogni giorno ci scelgono per gestire la loro vita digitale, sia personale che professionale.

testo di Alberto Claudio Tremolada. Manager di Metatech Group Consigliere e socio Adaci sez. Lombardia/Liguria (Ass. It. di Management degli Approvvigionamenti)