Lusso, è il brand a influenzare gli acquisti

Il brand è il fattore più rilevante negli acquisti di lusso. E' quanto emerge dai risultati della Ricerca Internazionale promossa dallUniversità di Firenze in collaborazione con Salvatore Ferragamo Parfums

Il marchio influenza l'acquisto dei prodotti di lusso piu' del 'Made in' a livello mondiale ma i brand del 'lusso istituzionale' basano la loro forza su un chiaro legame con il territorio di origine. Questi sono i principali risultati che emergono dalla ricerca internazionale promossa da Gaetano Aiello del Dipartimento di Scienze aziendali dell'Universita' di Firenze e da Salvatore Ferragamo Parfums sul tema "Luxury Brand ed effetti del "Made in". "Questa ricerca ha confermato ancora una volta che, a livello mondiale, il marchio ricopre un ruolo determinante nell'acquisto dei beni lusso" – commenta Michele Norsa, ad del gruppo Ferragamo- e prevale sia sul potere di influenza esercitato dal 'Made in', sia sul prezzo del prodotto".

Dai risultati della ricerca emerge come a livello mondiale alcuni stereotipi sono fortemente radicati: l'Italia spicca per il design, ma e' ancora strettamente associata alla moda, al cibo e al vino; la Francia e' riconosciuta per prestigio, ma viene ricollegata alla moda e al vino; la Germania emerge per l'abilita' produttiva ma e' anche nota per le auto e la birra; Giappone e Usa si fanno notare non solo per capacita' di innovazione ma, rispettivamente, anche per la tecnologia e per gli Studios di Hollywood.

La ricerca evidenzia inoltre che, mentre tutti concordano sull'importanza del brand, in merito all'origine territoriale ci sono mercati particolarmente sensibili a questo tema (e' importante infatti per gli italiani, i russi e i cinesi) mentre per altri, dopo il brand, il secondo elemento determinante e' il "fattore prezzo": il prezzo rappresenta per esempio l'input principale per l'acquirente giapponese. A livello globale, inoltre, il marchio ha una funzione di garanzia agli occhi di chi compra perche' viene percepita come la "firma" che identifica e fa assumere la responsabilita' del prodotto all'impresa.

Il duello invece tra brand del lusso e “Made in” resta senza vincitore dato che l’evidenza empirica dimostra un rapporto sinergico tra questi due fattori. A questo proposito è importante sottolineare che i marchi del lusso istituzionale traggono parte della loro forza proprio dal paese di origine. In particolare, la ricerca ha misurato il livello di associazione tra i brand del lusso (con specifico riferimento alla moda) e il paese di origine ed è risultato per esempio che il 68% degli intervistati ha correttamente collegato Salvatore Ferragamo all’Italia, a dimostrazione di una personalità talmente forte del brand da aver incorporato lo specifico del “Made in”.

Per Salvatore Ferragamo, così come per altre imprese del lusso, l’origine territoriale è divenuta parte integrante del potere differenziante del brand, tanto più l’acquirente percepisce una forte coerenza tra gli elementi distintivi del marchio e quelli del paese di origine dell’impresa.