É tempo di Snow Marketing

Sulle cime delle Dolomiti la crisi non si è fatta sentire. Al contrario i numeri di arrivi e presenze aumentano

Sarà per la vicinanza, per i paesaggi unici offerti da un territorio dichiarato da poco Patrimonio dell’Unesco, sarà per un modo di fare turismo costruito sul “fare sistema”, sulla collaborazione tra territorio, enti e “addetti ai lavori”. Sta di fatto che i risultati parlano chiaro con 2,5 milioni di arrivi, 11 milioni di presenze e più di 4 milioni di ski pass venduti nella scorsa stagione sciistica. Sono i numeri registrati da Dolomiti SuperSki, uno dei più grandi comprensori sciistici del mondo che si estende tra l’Alto Adige, il Trentino e il Bellunese. L’organizzazione Dolomiti Superski è formata da un consorzio rappresentato dai soci titolari di uno o più impianti a fune di vario tipo, attori protagonisti per il buon funzionamento della macchina turistica. Gerhard Vanzi, direttore Marketing di Dolomiti SuperSki, responsabile per il coordinamento e il funzionamento del sistema skipass e nella pianificazione strategica di marketing ci racconta il dietro le quinte di questo mondo.

Qual è l’area coperta da Dolomiti SuperSki?
Il nostro perimetro di azione abbraccia tre province: Bolzano, Trento e Belluno; complessivamente 12 zone sciistiche, partendo da Cortina d’Ampezzo fino ad arrivare a Civetta, per un totale di 1.200 km di piste, di cui 500 direttamente collegate tra loro, le altre attraverso servizi di skibus. Dolomiti SuperSki esiste dal 1974; il nostro obiettivo è quello di creare le giuste premesse per rendere la pratica dello sci divertente e salutare, offrendo un servizio di qualità e ben strutturato. Il servizio prestato da Dolomiti SuperSki consiste nell’offerta di un pass unico che consente l’accesso a 450 impianti di risalita.

Quali sono gli ingredienti che permettono alla vostra struttura di vincere su tutti i fronti dell’offerta turistica?
Primo tra tutti è il “prodotto” stesso (le Dolomiti), un prodotto di qualità, completo di impianti all’avanguardia, piste innevabili quasi al 100 per cento e di tutta una serie di servizi che rendono l’offerta ampia e di livello. A livello di marketing, dal 1974 ad oggi abbiamo mantenuto una certa coerenza nella volontà di puntare e concentrarci sull’essenza stessa della nostra marca, su messaggi chiari quali “Dolomiti, una montagna di piaceri”. Sul territorio infatti si può trovare un’ampia gamma di strutture e di offerte, che varia dalle pensioni e piccoli alberghi a conduzione familiare, agli agriturismi provvisti di ricche attività alternative, ai masi immersi nella natura, ai tradizionali bed&breakfast che offrono caratteristici soggiorni in paesaggi fiabeschi circondati da prati, malghe e boschi. E poi gli alberghi, da quelli attrezzati per le famiglie fino ai lussuosi hotel 5 stelle con eccezionali SPA. Inoltre, tantissime strutture sono vicine alle piste, come ad esempio le caratteristiche baite ed i tipici rifugi che si contraddistinguono per essere piccoli, armoniosi, accoglienti e rustici e permettono di iniziare una giornata sugli sci in modo semplice, veloce e diretto.

Come sintetizzerebbe il vostro modo di far turismo?
Continuiamo a puntare sul binomio qualità e innovazione che si traduce nella capacità di unire le forze di tutti i soggetti per essere più efficaci sul mercato. Pur essendo divisi su tre province, il modello di Dolomiti Superski si presenta compatto e forte in Italia e all’estero. Ogni anno, inoltre, mettiamo in campo continui investimenti volti a migliorare l’offerta, per aggiungere più valore al prodotto percepito dal cliente.

Come si struttura il vostro modello organizzativo?
Abbiamo riunito in un’unica organizzazione i 140 gestori degli impianti di risalita con l’obiettivo di razionalizzare il processo di sviluppo e andare a risparmiare sulle singole azioni. Questo ha portato le società da una parte a collaborare per quanto riguarda il servizio stesso Dolomiti Superski-Pass e dall’altro ha avviato una sana concorrenza, non di prezzo ma sulla qualità del servizio. Gli introiti del singolo gestore infatti aumentano solo se aumenta il numero delle persone trasportate. Gli effetti positivi sono molteplici tra cui: impianti più confortevoli e piste innevate al cento per cento.

Cosa significa fare marketing per una realtà come Dolomiti Superski?
A livello organizzativo, come direzione generale, concentriamo le risorse in un’unica direzione e riusciamo ad essere efficaci sul mercato. Le società spendono meno e il risultato è ottimo. I nostri mercati di riferimento sono: l’Italia, con una percentuale di turisti pari al 60 per cento e la Germania per il 25 per cento. Il restante 15 per cento è rappresentato dal resto dell’Europa, fino all’Inghilterra.

Ha parlato di collaborazione e di un certo “fare sistema” con gli enti del territorio. Come si snoda questo gioco di squadra?
L’80 per cento circa del marketing viene gestito direttamente da noi. Per la parte legata ai pacchetti turistici collaboriamo con le APT locali e i Consorzi turisitici che rappresentano il settore alberghiero, per proporre tutte le promozioni di inizio e fine stagione. Creiamo pacchetti ad hoc per le famiglie, gruppi e singoli, che comprendono alloggio, skipass, noleggio attrezzatura e scuola di sci per chi vuole. La squadra di lavoro, da sempre aperta a tutti gli Enti del territorio, è ben rodata e funziona da più di 13 anni. Lavoriamo anche con le Province per quanto riguarda la promozione all’estero.

Quali canali di comunicazione e promozione vengono utilizzati?
Facciamo due campagne televisive nei due mercati principali in Italia e in Germania. In Italia inoltre, da ottobre a dicembre, abbiamo da sempre uno spazio su Meteo Rai, una finestra che, oltre a darci un’ottima ed efficace visibilità, evita l’affollamento pubblicitario. Sono inoltre molto importanti le radio, gli uffici stampa e naturalmente la rete: cerchiamo di convogliare i contatti sul nostro sito internet, www.dolomitisuperski.com , il canale privilegiato per organizzare la vacanza. Il sito esiste dal 1996, anno in cui venne presentato ufficialmente in Russia; ogni anno contiamo una media di 5 milioni di visite e 2 milioni di utenti unici.

Quando iniziate a organizzare le campagne pubblicitarie?
Iniziamo a novembre dell’anno prima. In questo periodo, ad esempio, stiamo cominciando a lavorare alla stagione 2010-2011.

Quali sono le principali novità per questo 2009-2010?
Abbiamo arricchito la nostra offerta aprendoci al Freestyle che vede crescere di anno in anno il numero di appassionati, soprattutto tra i ragazzi. Sul territorio gestito da Dolomiti Superski ci sono 20 snow park di cui alcuni molto grandi. Qui sarà protagonista il “Drop In“ Freestyle Day con i maestri specializzati nel freestyle di 23 scuole di sci e snowboard che guideranno e insegneranno le tecniche e i segreti di questa pratica, soprattutto sul fronte della sicurezza. Si inizia da metà gennaio 2010: due volte alla settimana ci sarà un Freestyle Day nei 20 snowpark del Dolomiti Superski, e precisamente ogni mercoledì per chi è in vacanza tutta la settimana ed ogni sabato per chi fa il fine settimana.

Quanti turisti arrivano sulle Dolomiti?
Nell’ultimo anno abbiamo registrato 2,5 milioni di arrivi, 11 milioni di presenze e abbiamo venduto 4 milioni di ski pass. Devo dire che le ultime sei stagioni, in particolare l’ultima, sono state da record.

La crisi finanziaria non ha inciso quindi?
Paradossalmente la crisi ci ha fatti crescere. Gli italiani hanno diminuito i viaggi oltre confine privilegiando e riscoprendo il proprio territorio. Le Dolomiti offrono soluzioni per tutte le tasche e questo ci ha permesso di arrivare a numeri così importanti.
La realtà di Dolomiti SuperSki è un esempio di eccellenza sul fronte del turismo, un modello da esportare. Cosa manca ad altre realtà per fare del turismo un vero e proprio valore aggiunto per l’economia del territorio? Manca la mentalità di fare sistema. La montagna è fatta di servizi alle persone, di prodotti da presentare nel modo più omogeneo possibile.

Ritratto azienda
Da 35 anni, Dolomiti Superski è sinonimo di sviluppo continuo nel campo dell’offerta sciistica. La qualità del servizio è costantemente al centro dell’attenzione, e ciò è dimostrato dal fatto, che le 12 zone sciistiche investono continuamente molte risorse nell’ammodernamento degli impianti di risalita, nell’adattamento delle piste e nell’ottimizzazione degli impianti di innevamento programmato. Il risultato è uno standard altissimo in termini di comfort, di sicurezza e di sciabilità, a prescindere dalle condizioni di innevamento naturale. Per garantire tutto questo, le 12 zone sciistiche del Dolomiti Superski, si impegnano al massimo. La preparazione e la manutenzione delle piste avviene giornalmente con grande attenzione: di notte sono impegnati 300 gatti delle nevi, che lavorano instancabilmente fino a quando le piste non raggiungono la perfezione per il giorno successivo. Dai primi di dicembre fino ad aprile, Dolomiti SuperSki garantisce piste perfettamente innevate anche grazie al fatto che il 90% delle piste da sci si trova ad un’altitudine tra i 1.500 m ed i 3.269 m del ghiacciaio della Marmolada. Ciò significa sciare in alta quota in un ambiente alpino eccezionale, con condizioni di innevamento di prim’ordine. Anche quando la neve naturale si fa attendere, gli impianti di innevamento programmato garantiscono una preparazione perfetta delle piste. Quasi il 100% dei 1.200 chilometri di piste, ovvero 1.100 km, dispongono infatti di impianti di innevamento programmato, che assicurano una sciabilità perfetta.