Media planning. Ritorno alle origini

Nasce Green Media agenzia specializzata nella consulenza per la selezione e la pianificazione pubblicitaria, ma anche nella vendita di spazi adv. Il direttore Clienti, Andrea Salan spiega la filosofia alla base del progetto che punta al “back to basic” per riscoprire le origini di questo mestiere

“Il bene del cliente si raggiunge tramite la conoscenza di tutto quello che al cliente può interessare”. È questa la filosofia che guida il lavoro di Green Media, una nuova ed innovativa struttura di planning e buying con sede a Milano.

Avvalendosi di figure con pluriennale conoscenza sia nel mondo della pianifcazione e della selezione dei mezzi e dei veicoli, sia nel mondo della vendita di spazi pubblicitari, Green Media sta operando per interpretare il ruolo dell’agenzia “back to basic”, ergo un ”ritorno alle origini, quando le agenzie non erano una società di servizi ma un consulente a 360° nel mondo della comunicazione”, come spiega Andrea Salan, direttore Clienti del gruppo.

Quali sono le principali sfide che riguardano il settore della comunicazione oggi?
Immagino che non esista una risposta univoca a questa domanda. Oggi le aziende hanno obbiettivi ed esigenze che variano in funzione del modello di business. La vera sfida è essere in grado di rispondere a queste esigenze. Una sfida che molto spesso si perde. Le motivazioni sono infinite. Specialmente in un periodo di crisi. Con budget in contrazione e con la paura matta di sbagliare. Quando le risorse sono scarse non ci si può permettere di sperimentare, di sbagliare, di provare strade nuove. Ci si concentra sui mezzi classici e rodati, che non centrano perfettamente gli obbiettivi ma che azzerano il rischio.

Come è cambiato il modo di fare pubblicità? Quali i canali più sfruttati?
In realtà il cambiamento è annunciato da anni, ma alla fine non ci sono stati degli sconvolgimenti sensibili. Certo rispetto a 10 anni fa oggi le pianificazioni sono differenti. Mezzi nuovi ce ne sono, basta pensare alle evoluzioni di tv satellitari e Internet. E ancora cambieranno nel prossimo futuro, quando la logica della tv generalista morirà a favore dell’offerta del digitale terrestre. Quello potrebbe essere lo scossone più grande della pubblicità dalla nascita delle tv private. In un paese in cui la tv gestisce più del 50% della pubblicità in Italia, solo questo può essere il terremoto della pubblicità.
                           
Cosa differenzia l’offerta di Green Media rispetto ai concorrenti, in un mercato diventato molto competitivo?
Sostanzialmente nell’approccio. Riteniamo che proprio in un momento in cui le agenzie, anche per tenersi stretti i clienti, hanno un po’ tirato i remi in barca, viaggiando solo sul sicuro e rinunciando a quella richiesta di evoluzione che le aziende chiedono da almeno un decennio, sia arrivato il momento di interpretare il ruolo dell’agenzia “back to basic”. Un ritorno alle origini, quando le agenzie non erano una società di servizi ma un consulente a 360° nel mondo della comunicazione. Il nostro lavoro consiste per lo più nell’essere curiosi di tutto quello che avviene nel mondo della comunicazione. Dagli eventi sul territorio, alla comunicazione anche locale. Ogni target è diverso. Ogni target ha dei mezzi principe, che non sono necessariamente quelli più conosciuti. Fare molti contatti, il più possibile al costo minore possibile, non è l’unico approccio. Se di quei contatti il 50% si disperde fuori del target, quella comunicazione non è né efficiente, né efficace. Le faccio un esempio molto semplice. Vedo molto spesso pubblicità di prodotti tecnici per la palestra o lo sport su riviste maschili ad alta tiratura. Ma i maschili non si rivolgono agli sportivi. Che senso ha investire in simili testate, pagandole a peso d’oro? Per un prodotto simile ha molto più senso investire  su testate di nicchia acquistate da chi è sportivo per davvero, e non sportivo da divano. Meglio ancora, trovare una p r e s e n z a fissa o continuata all’interno delle strutture dove le persone fanno sport per davvero. Io sono un pantofolaio di carattere, i maschili li leggo, ma mai comprerei quei prodotti. Io sono un contatto sprecato, ma pagato.
 
Come siete organizzati?
L’organizzazione è molto semplice. Esiste una figura manageriale, che è il tramite col cliente, che raccoglie i brief e coordina il gruppo di lavoro, ed un gruppo di professionisti più operativi che traducono il brief in un’ipotesi di piano da sottoporre al cliente. Solo una volta che il piano è approvato si procede alla prenotazione degli spazi. Semmai, la nostra peculiarità è quella di poter offrire un servizio completo. Abbiamo stretto degli accordi di partnership, con agenzie specializzate nel mondo della creatività o delle PR e della governance che ci permettono di curare tutto il ciclo del “prodotto comunicazione”. Il fatto che nessuna di queste aziende sia uno dei mostri sacri del nostro settore ci permette di lavorare con i giusti modi ed i giusti metodi. Parafrasando una delle creatività più celebri della storia: “siamo più piccoli. Per questo lavoriamo meglio.”

Quali differenze principali devono esistere tra una campagna stampa e una campagna web?                                                          Se per campagna web intendiamo una qualche milionata di impression di un banner le differenze sono poche, quasi nulle. Internet è un mezzo diverso e deve essere vissuto come un mezzo diverso. Fondamentalmente i mezzi classici sono mezzi monodirezionali che inviano un messaggio one to many. Io ti parlo del mio prodotto. Punto. Fine del gioco. Internet è un messaggio one to one. I siti consentono interazione, scambio, conoscenza. E’ quella la leva, a mio giudizio, che può rendere una campagna internet diversa. Il 2.0 della rete, il social networking ci sta mostrando come sia possibile aggregare le persone. Lo si può fare come esperimento sociale, lo si deve fare come strumento di comunicazione.

Come si costruisce un “media mix” vincente, mantenendo comunque alta l’attenzione sui costi, soprattutto in un periodo di crisi?
La risposta sta in parte in quanto abbiamo detto prima. Un media mix è in primo luogo vincente quando ottiene gli obbiettivi richiesti. E gli obbiettivi cambiano da azienda ad azienda. Pensi a come può cambiare il media mix tra una campagna di lancio di un nuovo brand di fascia alta ed un’iniziativa promozionale di un prodotto di largo consumo. Pensi alla differenza che passa tra un brand che vuole veicolare traffico su un punto vendita proprietario ed uno invece distribuito nella GDO. Il segreto in questo caso è studiare con attenzione il target. Utilizzare gli strumenti di analisi, e ce ne sono sempre di più, che il mercato mette a disposizione. Avere grande apertura mentale anche nei confronti dei mezzi meno conosciuti. Lì molto spesso trovi cavalli di razza che ti permettono di vincere la corsa ad un costo contenuto. E, a mio parere, non dimenticare mai anche le proprie esperienze personali. Siamo persone come le altre, i nostri gusti, quelli dei nostri amici, dei nostri conoscenti, sono uno strumento di indagine prezioso e velocissimo. Certo il segreto sta nel tenere le orecchie sempre tese, non dimenticarsi delle valutazioni che danno. Posso sembrare impopolare, o inutilmente idealista, ma rimango dell’idea che in un momento come questo la ricetta vincente sia osare. Certo la componente di rischio si moltiplica. E’ per questo che nasce una società come Green Media. Perché professionisti che si occupano di comunicazione per mestiere sono in grado di ridurre questo rischio.

Che profilo e che tipo di preparazione devono avere i media planner e il media buyer?                                                                      Green Media nasce dal connubio di diverse professionalità. Tutti noi abbiamo avuto esperienze poliedriche. Abbiamo lavorato tanto nel planning quanto nella vendita di spazi. Conosciamo questo mondo da entrambe le angolazioni. E così anche i nostri collaboratori. Ma non penso che sia questa la caratteristica saliente. Se dicessi che il profi lo ideale è quello di persone molto analitiche, capaci di lavorare in team e skillate sui principali programmi in uso nel nostro ambito di lavoro, avrei detto tutto e niente. Non c’è quel quid che secondo me trasforma un onesto planner in un ottimo partner per l’azienda. La vera differenza sta nella curiosità e nell’apertura mentale. Sta nell’intima convinzione che il bene del cliente si raggiunge tramite la conoscenza di tutto quello che al cliente può interessare. Nell’intima convinzione che solo questa conoscenza è lo strumento che permette di mettere del valore aggiunto nel proprio lavoro. Non posso dire che questo sia l’unico modo, posso dire che questo è il credo mio, di Green Media, e di tutto il personale dell’agenzia. Posso anche dire che sono assolutamente convinto che, soprattutto oggi, sia la chiave vincente.