La ricetta fieristica di Brixia Expo

L’ad Marco Citterio spiega la filosofia del polo bresciano che punta alla qualità, alla progettualità e alla territorialità, per guadagnare  uno spazio di tutto rispetto nel panorama fieristico nazionale

Una fiera vista e costruita come fosse una grande piattaforma per imprese e società, un luogo di incontro, di scambio e di rilancio per l’economia locale, senza dimenticare il mercato internazionale. Una direttrice che Marco Citterio segue e persegue dal 2007, anno del suo approdo a Brixia Expo, Fiera di Brescia, e arrivata oggi a toccare risultati importanti: con oltre 130 mila visitatori e un fatturato totale di 3,5 milioni di euro nel 2007, il polo bresciano ha registrato il 30% in più rispetto al 2006. E per Expo 2015 è in cantiere l’idea e il progetto di creare una holding che colleghi i quartieri fieristici lombardi.

La Fiera di Brescia è nata e cresciuta come spazio cittadino, contrapponendosi così ai classici poli fieristici extraurbani. Come riescono a “sopravvivere” i piccoli quartieri, soprattutto in questo periodo di crisi?
Oggi la situazione fieristica in Italia è alquanto caotica perché conta più di 370 quartieri contro i 5 tedeschi e 4-5 francesi. Non solo, dopo l’apertura di Rho-Pero e della concorrenza romana, i quartieri fieristici si sono trovati in mezzo a un grande terremoto che ha scombussolato le politiche di gestione.

Di fronte a questo scenario le piccole realtà tra cui Brixia Expo, stanno cercando di riportare l’attenzione su un discorso di localismo rispetto alle passate velleità di internazionalizzazione. Da dove bisogna partire per riportare le Fiere entro certi confini?
Prima di tutto soffermandosi sul significato di “Fiera” come piattaforma dove posizionare i prodotti da vendere, che è poi il motivo per cui erano nate tutte le fiere in Italia. Questo andava bene nella misura in cui si mettevano in evidenza le eccellenze del territorio. Oggi che il mercato è cambiato la piattaforma va pensata diversamente, non solo a servizio delle imprese, ma soprattutto a servizio dei bisogni della società, dai giovani agli anziani. La missione della Fiera è legata ai valori dell’area, in grado di attivare operatività e servizi globali, dagli aspetti culturali, alle relazioni commerciali e di settore, per arrivare all’internazionalizzazione. Inoltre, il polo fieristico bresciano emerge sempre più come realtà in grado di assicurare competenze diffuse, di essere un incubatore di progettualità, uno strumento di aggregazione dei pro- tagonisti della vita economica e, al tempo stesso, un laboratorio permanente dove convivono servizi, produzioni, cultura, sviluppo delle reti, design, innovazione e trasferimento tecnologico. È quello che sto cercando di fare da due anni a questa parte: sono partito portando a Brescia Roberto Benigni, Fiorello e per l’anno prossimo sono già in calendario partecipazioni di Nek, Fiorello, Laura Pausini, Tiziano Ferro e Lang Lang, pianista che ha aperto le Olimpiadi a Pechino. Ci sono inoltre tutte le iniziative quali “Vacanze Weekend”, “BresciaCasa”, “Made in Steel”. Insomma stiamo lavorando per tornare con i piedi per terra, vicino ai bisogni reali della gente e delle aziende in vista degli effetti negativi che presto questa crisi finanziaria farà sentire: alcuni imprenditori cercheranno di rientrare rispetto a certi processi di internazionalizzazione. Questo tipo di processo riguarda e interesserà solo una parte di imprese: non le balene, ergo quelle grosse che sono ormai un genere in via di estinzione, non i lupi (le medie imprese) che si muovono in branco, ma le piccole aziende, che mi piace definire le formiche dell’economia italiana. Penso sia necessario e indispensabile tornare a ragionare in termini di distretti industriali e di localismo.

Cosa può fare il sistema fieristico?
Per evitare che le spese di rappresentanza alle fiere diventino le prime voci da tagliare dal bilancio delle imprese, sarà da valutare un nostro riposizionamento come moltiplicatore di fiducia per gli imprenditori, punto di appoggio e di incontro anche per chi vuole affrontare processi di internazionalizzazione. Alla crisi rispondiamo con la creatività, creando opportunità nuove. La Fiera deve diventare l’accompagnatrice di un insieme di imprese verso i nuovi mercati. Da questa consapevolezza è nata Exa International che sarà un’occasione importante per portare i nostri imprenditori dell’edizione bresciana di Exa a Toronto e di Made in steel a Dubai. È un discorso che sto costruendo in collaborazione con la Regione Lombardia. L’internazionalizzazione del quartiere fieristico va visto come il momento e il luogo dove le imprese si incontrano e vengono accompagnate all’estero per avviare e concludere affari. In fondo le fiere sono “business relationship platform”. Più che il prodotto, ciò che conta è l’incontro tra le persone e le idee per creare e tracciare percorsi futuri. Cercando di contenere i costi, quindi, ci stiamo facendo carico del periodo difficile, offrendo alle imprese la possibilità di vincere sfide nuove e vecchie ed evitare processi di cannabilizzazione, puntando soprattutto sulla promozione delle autonomie locali.

Guardando invece ai bisogni della comunità cosa state costruendo sulla vostra piattaforma?
Per i giovani è in programma “Connessione campus” con più di 30 mila ragazzi che dovranno valutare le opportunità per il proprio percorso di studi. Qui gli insegnanti dovranno essere in grado di delineare un sentiero di vita ai ragazzi, spiegando nel dettaglio offerte e possibilità.

Alla luce di quanto ha detto come si pongono i piccoli quartieri fieristici nei confronti di Expo 2015?
In molti vedono questo evento come una vacca da mungere. Invece di chiederci cosa Expo 2015 può fare per noi, poniamoci la domanda al contrario: cosa possiamo fare noi per l’Esposizione mondiale? La mia idea è di fare una holding dei quartieri fieristici lombardi e costruire un certo ragionamento con il Comitato di riferimento circa il contributo che i nostri 300 mila metri quadrati di fiere (esclusa Milano) potrebbero dare all’evento. Da quanto ho visto anche all’Expo di Saragozza, secondo me, dovremmo essere in grado di costruire una piattaforma logistica per i Paesi che partecipano all’Esposizione del 2015, su cui pianificare tutti i servizi tra cui l’organizzazione delle delegazioni, definire i punti di riferimento e l’effettiva logistica dei padiglioni. Sono coinvolti circa 180 Paesi e Fiera Milano non può fare tutto da sola. Come poli periferici dobbiamo essere in grado di attrezzarci per questo, passando attraverso quel discorso di internazionalizzazione integrata e ragionata con le imprese e Regione Lombardia. Se riusciamo a creare un network possiamo avere un ruolo importante sulla logistica. Diverso è il discorso per i grandi quartieri di Roma e Rimini che potrebbero giocare un ruolo sul flusso che arriverà. Un altro elemento sul quale si potrebbe ragionare è il tema dell’Expo, l’alimentazione. Siccome nei nostri poli fieristici vanno in scena una serie di manifestazioni legate a quel tipo di argomento, si potrebbe cominciare a organizzarci per arrivare al 2015 con iniziative comuni, creando un ulteriore ponte tra le produzioni locali e il consumo locale e toccando, nello specifico, il problema degli scarti alimentari e del packaging.

Quali sono le principali novità per il 2009?
Per la Mille Miglia in programma a maggio stiamo organizzando un evento che entrerà nel Guiness dei primati: posteggiare mille auto così da creare il logo della manifestazione nel nostro parcheggio. Per febbraio invece è in programma Smau Local, progetto che rientra nella mia idea di creare nuovi eventi attraverso una serie di alleanze con chi già organizza fiere altrove. 

il ritratto
Marco Citterio, amministratore delegato e direttore generale di Brixia Expo, è nato a Brenna (Como) nel 1940. Ha iniziato la sua carriera nel 1963 come segretario generale dell’Associazione Provinciale Artigiani di Como fino al 1997. Dal 1993 al 2004 ha ricoperto l’incarico di presidente della Camera di Commercio di Como; dal 2003 al 2004 è stato presidente di Unioncamere Lombardia. Molti gli altri incarichi che lo hanno visto in primo piano nell’economia lombardia: presidente di Univercomo (Consorzio per lo sviluppo dell’Università di Como) dal 1994 al 2003; presidente di Lariofiere (Elmepe) dal 1996 al 2005; presidente della Mostra dell’Artigianato dal 1989 al 1990; presidente della Pedemontana Lombarda SPA dal 1999 al 2003; presidente del “Tessile di Como” scarl dal 1995 al 1997. Attualmente, oltre ad essere amministratore delegato della Fiera di Brescia è Presidente della Tecnocamere Scrl di Roma; Presidente della CiTRE Engineering Srl Cantù; Presidente del “Comitato di Borsa del Recupero”; Presidente della Commissione Ambiente e responsabilità società di Unioncamere- Roma; Presidente del Comitato Locale Pedemontana Lombarda di Unicredit; Consigliere d’amministrazione dell’Ecocerved Srl Bologna, Servicecamere Srl di Roma, Tecnocamere Scrl di Roma; Revisore dei conti di Unioncamere Roma; Consigliere della Camera di Commercio di Como; Consigliere di Assocamerestero Roma; Coordinatore della “Consulta Economica” del Gruppo Interfidi di Varese. 

testo di Laura Di Teodoro