Marketing, l’arma vincente per combattere la crisi

Sempre più area strategica dell’azienda dove investire risorse, cervelli e strumenti. Altrimenti diventa difficile reggere il confronto con un mercato globale e in continua evoluzione. Parola di Giovanna Ricuperati, presidente di Multiconsult, a cui abbiamo chiesto di tracciare un quadro del rapporto, non sempre facile, tra marketing e imprese

Il marketing come una sorta di ponte in grado di collegare le aziende con il mercato. Accorciando le distanze tra imprenditori e consumatori e dando l’opportunità di raccogliere indicazioni, tendenze ed evoluzioni da utilizzare come strumenti di orientamento utili all’azienda. Già, perché qualità e innovazione non bastano. Per affermarsi sul mercato bisogna prima di tutto conoscere e comunicare. Parola di Giovanna Ricuperati, presidente e amministratore delegato di Multiconsult, società bergamasca che da oltre quindici anni si occupa di fornire consulenza ad aziende ed enti pubblici negli ambiti del marketing, delle vendite e della comunicazione.

Multiconsult da oltre quindici anni è specializzata nella consulenza di marketing, nello sviluppo di reti commerciali e nella gestione di eventi corporate. Quanto è cambiato in questi anni il rapporto tra imprese e marketing?
L’evoluzione che ha interessato questo settore è stata piuttosto sensibile. Quindici anni fa si pensava al marketing come ad una sottofunzione dell’area commerciale, assimilandolo spesso alle attività di comunicazione o più strettamente al campo pubblicitario. Oggi, nonostante continui a restare un’area presidiata soprattutto nel mondo del b2c, il marketing incuriosisce anche le imprese che non si rivolgono al consumatore finale. La sua funzione, tuttavia, continua ad essere sottovalutata. Eppure il marketing ha delle enormi potenzialità, in quanto mette in contatto l’azienda con il mercato di riferimento, gettando le basi per definire la strategia aziendale e delineare off erta, prezzo e azioni di promozione.

Quanto è importante per un’azienda essere affiancati nell’odierno marketplace da una realtà come la vostra?
In senso ancor più ampio bisognerebbe chiedersi quanto è importante per un’azienda operare avendo ben presente il proprio mercato di riferimento. Spesso si tende a concentrare la visione di un’azienda attorno alla produzione o alla finanza, ma senza un chiaro legame con il mercato tutto ciò è insufficiente. Un’azienda non può operare a prescindere dal mercato, considerandolo una variabile indipendente. Essere affiancati da una realtà esterna come la nostra, nello specifico, dà all’azienda la possibilità di disporre di un osservatorio indipendente. Un mio cliente un giorno mi ha detto una cosa che mi è piaciuta molto: “ Io non voglio che il vostro impegno per la mia azienda vada oltre al 15-20 per cento del vostro fatturato complessivo. Se così fosse perderei quel plus che deriva dalla visione a 360 gradi sul mondo e sul mercato, che puo’ essere garantita solo dall’agire in diversi mondi, dallo studiare le logiche di più settori, dal lavorare con prodotti e servizi diversificati nelle diverse aree del mondo”. Ecco perché la gestione del marketing in outsourcing puo’ essere una soluzione interessante, diventata nel tempo il nostro core business.

In un contesto in cui tutti i mezzi di comunicazione sono stati colpiti da una sorta di progresso regressivo, con investimenti sempre più ridotti all’osso, quanto può essere utile investire nel marketing?
Non è un problema di utilità ma di necessità. Investire in marketing e in comunicazione non è una scelta, ma deve far parte delle politiche di base dell’azienda. Diverso è lavorare per scegliere quali strumenti di marketing e quali azioni strategiche mettere in campo. A volte, quando incontro imprenditori che mi mostrano con il giusto orgoglio e soddisfazione le proprie aziende, le macchine e gli impianti, chiedo loro: “Davvero interessante, ma dopo aver visto le macchine per produrre, adesso mi mostra le sue macchine per vendere?”. Ancora oggi sono in molti a reagire con stupore a questa domanda. Ma se non si pensa al marketing come ad un’area strategica dell’azienda, nella quale investire risorse, cervelli e strumenti, si rischia di non essere in grado di reggere il confronto con un mercato globale ed evoluto che agisce dalla base con questo orientamento.

Scommettere sui piani marketing e sulle attività di vendita, quindi, può essere un modo efficace per rafforzare il proprio business e superare la tempesta economica. In che modo una specifica strategia di marketing può rivelarsi utile per contrastare gli effetti negativi di questa difficile fase?
E’ proprio nei momenti di tempesta che è fondamentale disporre di strumenti per orientarsi. Essere un’azienda orientata al mercato e al marketing significa operare monitorando e tenendo sotto controllo le variabili che governano il proprio business. Per il top management significa effettuare le scelte strategiche di investimento e di sviluppo supportati da un sistema oggi chiamato di “business intelligence”, volto all’analisi di business e al supporto nel percorso di riposizionamento, alla comprensione di quali siano i canali distributivi da presidiare, alle politiche di prezzo, ai comportamenti dei competitor. Ma significa anche scegliere i mercati e i settori verso i quali rivolgere i propri sforzi e investimenti commerciali, pianificare gli strumenti di comunicazione e gli strumenti di promozione e le caratteristiche di prodotto/servizio.

Da dove deve partire un’azienda per avviare una vera politica di trasformazione della comunicazione d’impresa?
Da un’attenta comprensione del proprio cliente e del proprio mercato di riferimento, senza dimenticare una grande dose di pensiero creativo e di innovazione nell’approccio. La nostra campagna di qualche mese fa diceva “Piedi per terra e testa tra le nuvole” mentre da qualche mese dichiariamo in maniera forte il nostro amore per il marketing: “We love marketing”, che per noi significa unire creatività e passione per il proprio mestiere, senza perdere il senso di concretezza e sobrietà che caratterizza il nostro territorio e che, probabilmente, aiuterà il nostro sistema a reggere gli urti di un mercato globale in grave difficoltà. Ecco quindi da dove partire: pianificare, definire tattiche, stabilire ruoli e analizzare il feedback. Non si può più gestire la comunicazione alla giornata, passivamente. Ogni gesto e passo dell’azienda è già comunicazione. Si ha non solo il diritto ma soprattutto il dovere di comunicare.

Quali sono oggi gli strumenti più effi caci nel campo del marketing?
 Non esiste un elenco e nulla di più o meno efficace in senso assoluto. Credo che, però, sia sempre più importante scegliere modi nuovi per essere vicini al proprio pubblico, per parlare con chiarezza, cura e passione. Per fare ciò che io chiamo il marketing “direttissimo”: dico questa cosa a te, perché credo ti possa essere utile, ho capito come operi e penso di poterti offrire una giusta soluzione. In pratica un marketing senza eccessi ed esasperazioni, ma molto diretto. Gli strumenti si utilizzano e a volte si inventano, tagliandoli su misura per il tipo di interlocutore.

Alla luce della particolare fase che sta attraversando la nostra economia, quanto e come sono destinate ad evolvere le strategie di marketing adottate dalle aziende?
Moltissimo. Le aziende oggi sono confuse ma hanno voglia di osare. E’ questo il momento per sperimentare e superare le barriere precostituite, i timori del passato. Sa qual è la cosa che oggi le aziende ci chiedono più spesso? Di proporgli nuove idee, di cercare per loro nuove strade. Oggi sta emergendo quel coraggio e la voglia di innovare che abbiamo sempre cercato di perseguire nella nostra attività, premessa fondamentale per un approccio nuovo al futuro. Per citare Einstein “non pretendiamo che le cose cambino, se facciamo sempre la stessa cosa”.  

Specialisti nel marketing
Multiconsult opera dal 1994 a Bergamo fornendo consulenza ad aziende ed enti pubblici negli ambiti del marketing, delle vendite e della comunicazione. Nel 2008 l’azienda ha registrato un fatturato di circa 1,8 milioni di euro e per il 2009 dovrebbe andare ancora meglio, con una previsione di crescita del 20 per cento. Alla base dell’attività vi è la collaborazione con le aziende che vengono affiancate sia nella fase progettuale sia in quella più operativa di implementazione dei processi di marketing, di commercializzazione o di comunicazione. Ma la società guarda anche al futuro non solo in vista di un’espansione su nuovi territori con l’apertura di sedi in altre provincie lombarde e in altre regioni, ma anche in chiave Expo 2015: è in fase di definizione un progetto di valorizzazione del territorio elaborato con alcune associazioni di categoria. Si tratta di un format globale che presenta la regione bergamasca sfruttando la visibilità di grandi realtà industriali già presenti a livello internazionale, seguendo codici comunicativi e di relazione moderni, al fine di sfruttare al meglio i link che l’Expo 2015 potrà offrire. 

 Testi di Desirée Cividini