Il nuovo progetto marketing di Herbalife

Un colosso che conta due milioni di distributori sparsi in tutto il mondo e si prepara a una nuova strategia di comunicazione per andare oltre il traino del passaparola che da sempre caratterizza la cultura dell’azienda. Grande spazio avrà il tema della responsabilità sociale con la propria “Foundation”

Nata dal sogno di Mark Hughes, che nel 1980 fondò l’azienda con l’ambizioso obiettivo di aiutare le persone a stare meglio grazie a sane soluzioni nutrizionali, oggi Herbalife è un colosso che conta due milioni di distributori sparsi in tutto il mondo. La parola d’ordine è benessere e la strategia scelta per comunicarlo è da sempre la vendita diretta. Anche se l’azienda oggi, in controtendenza rispetto ad altre realtà, cerca di andare oltre il passaparola, investendo, come spiegato da Marco Brandolini, country senior director Italy & Balkans Herbalife, nel settore del marketing e della comunicazione.

Quanto è importante oggi per una realtà come la vostra investire in marketing e comunicazione?
E’ fondamentale per tre motivi specifici. In primo luogo perché in un periodo di recessione come quello che stiamo attraversando riteniamo che comunicare una seria attività di business sia di grande importanza per il nostro gruppo. Inoltre crediamo che la crescente e sempre più diffusa sensibilità verso temi quali il benessere rappresenti un’enorme opportunità per noi. Ma non solo: investire in marketing e comunicazione per Herbalife significa sensibilizzare e orientare l’attenzione anche verso un altro tema caldo e cioè quello della responsabilità sociale. A questo proposito Herbalife si sta dando da fare nel sociale con Herbalife Family Foundation, creata per aiutare l’infanzia “a rischio” attraverso una serie di organizzazioni dedicate ai bambini e attive a livello locale, nazionale e internazionale.

Herbalife negli ultimi anni si è avvicinata al mondo dello sport, diventando in Italia partner istituzionale dell’Inter. Quanto è cambiato il modo di comunicare dell’azienda?
Herbalife ha da sempre comunicato tramite la sua rete di vendita. Da qualche anno a questa parte, però, la comunicazione affidata ai distributori si affianca ad una comunicazione più istituzionale. Un esempio di quanto si sia evoluto il modo di comunicare dell’azienda è proprio la partnership con ll’Inter, avviata lo scorso anno per far conoscere qualità e professionalità di Herbalife: valori che abbiamo ritrovato anche in questa squadra e in linea con la nostra filosofia di promuovere una vita attiva e sana. Ma quella con l’Inter non è la sola collaborazione importante: la scelta di lavorare con Aida Partners Ogilvy Pr, che si occupa di relazioni pubbliche e marketing, è un chiaro segnale di quanto l’azienda miri a sviluppare una comunicazione efficace.

In un momento economico di particolare difficoltà come quello che stiamo attraversando Herbalife va in controtendenza e sceglie di investire in marketing e comunicazione. La crisi economica può quindi trasformarsi in un’opportunità per una realtà come la vostra?
In un momento caratterizzato da una congiuntura economica negativa Herbalife, con alcune decine di migliaia di distributori in Italia e un milione e novecentomila distributori in tutto il mondo, rappresenta prima di tutto un’opportunità di lavoro. E quello che noi facciamo è comunicare l’esistenza di una realtà in cui serietà e impegno sono ripagati. Farsi conoscere oggi diventa ancora più importante in quanto significa far sapere che esiste una realtà che oltre ad offrire prodotti di qualità, offre un’opportunità di lavoro seria e concreta.

L’azienda ha sempre puntato sulla vendita diretta. Quali sono le ragioni che ancora oggi vi spingono a puntare su questa strategia di networking marketing?
La vendita diretta offre un servizio dedicato al consumatore. Non dobbiamo infatti dimenticare che gli incaricati alle vendite sono prima di tutto dei consumatori e poi dei venditori. La strategia del passaparola non trova eguali in altri canali del marketing e oggi, in questo delicato contesto economico, il networking marketing si rivela ancor più vincente di ieri.

In che modo è cambiato il posizionamento del marchio nel corso degli anni?
Herbalife nasce come azienda per la commercializzazione di prodotti per la perdita di peso. Con il passare degli anni però il marchio è andato oltre e l’azienda oggi si è affermata come leader nel settore del benessere e della nutrizione sia interna, con la vendita di prodotti per la perdita e il controllo del peso, sia esterna, tramite la commercializzazione di articoli per la cura della persona. In pratica oggi Herbalife si occupa del benessere a 360 gradi e lo fa in ben settanta Paesi. Dal 2004 l’azienda è quotata a Wall Street e il suo business è ancora in crescita.

Per quanto riguarda il marketing e la comunicazione quali sono gli obiettivi per il 2010?
Abbiamo riconfermato l’intesa con l’Inter anche per la nuova stagione in quanto la partnership con la squadra ha centrato gli obiettivi di brand e notorietà che ci eravamo proposti. Anche per il 2010, quindi, lavoreremo per far conoscere il marchio seguendo la strada già intrapresa. Nei prossimi mesi, in particolare, ci impegneremo per far conoscere l’azienda e i suoi prodotti, in modo tale da rendere ancora più chiara la nostra mission sia a coloro che vogliono prendersi cura di sé in modo serio, sia a coloro che cercano un’opportunità di lavoro.

Ritratto azienda
Herbalife è nata a Los Angeles nel 1980, fondata da Mark Hughes con l’obiettivo di vendere sul mercato sane soluzioni nutrizionali. Avendo intuito l’importanza dei componenti botanici nell’alimentazione, Mark Hughes va in Cina con lo scopo di approfondire i rimedi naturali della tradizione orientale e al suo rientro negli Stati Uniti cerca finanziatori per realizzare il suo progetto. I primi integratori alimentari Herbalife vennero realizzati nei laboratori che producevano gli integratori per gli astronauti della NASA. Mark Hughes aveva così raggiunto il suo primo obiettivo: unire la filosofia nutrizionale orientale con la tecnologia scientifica nutrizionale occidentale. Nel 1980, appena fondata la società, Mark Hughes si mise a vendere personalmente i primi integratori alimentari che teneva nel bagagliaio della sua auto. Il successo dei suoi prodotti fu enorme, grazie anche alla scelta di non distribuirli tramite negozi ma solo attraverso dei consulenti nutrizionali che li utilizzassero in prima persona e che fossero fortemente motivati ad interessarsi al risultato dei loro clienti. Oggi, a distanza di 28 anni dalla fondazione, la multinazionale è presente in 67 paesi ed ha 40 milioni di clienti. E’ quotata a Wall Street ed ha raggiunto un fatturato di 3 miliardi e mezzo di dollari. Oltre ad offrire prodotti innovativi per raggiungere il benessere attraverso la scienza alimentare, la scienza dei supplementi e dei micronutrienti e la forza delle erbe come elementi nutritivi, si occupa della commercializzazione di prodotti energetici, per il fitness e anche per la cura della persona.

Testi di Desirée Cividini