Il coraggio di innovare per crescere

Per il 46% degli imprenditori, il 20% dei ricavi del 2010 sono derivati dal lancio di prodotti innovativi. L’esperienza delle aziende coinvolte nell’osservatorio indica almeno cinque elementi che aiutano un’innovazione di successo.

L’innovazione è la chiave per crescere. Sono molti i paesi che hanno come priorità le politiche di sviluppo dell’innovazione. Si stanno delineando nuovi approcci alla strategia dell’innovazione, si formulano politiche di lungo termine per l’istruzione e lo sviluppo dei talenti, si dedicano fondi ad iniziative su larga scala valorizzando capitale intellettuale e infrastrutture.

L’osservatorio Ceccarelli sull’innovazione, giunto al secondo anno, dà voce ad imprenditori e top manager di aziende, nazionali e multinazionali, operanti in diversi settori – industria, commercio e servizi – con un fatturato superiore ai 50 milioni di euro.

Puntare sull’innovazione

Per la maggior parte delle aziende l’innovazione è il vero motore della crescita e del vantaggio competitivo. Per il 36% dei capi azienda è il mercato a trainare l’innovazione, per il 7% questa si attiva grazie a un’idea promettente da sviluppare, mentre per oltre il 57% essa viene attuata in modo sistematico. Il 46% dei partecipanti all’osservatorio – rispetto al 37% dello scorso anno – ha rivelato che circa il 20% dei ricavi 2010 sono stati generati da prodotti nuovi, ovvero lanciati negli ultimi 3 anni. Il 64% mantiene costante il livello di investimento, mentre il 32% prevede un aumento del 25% rispetto all’anno precedente. Ma la realtà media del Bel Paese, ricordiamolo, è molto diversa. L’Istat ci dice che, nell’ultimo triennio, un terzo delle aziende italiane avrebbe introdotto novità sul mercato o al proprio interno, mentre l’Ocse ci ricorda che l’Italia investe solo l’1,19% del Pil in innovazione, ben distante da Germania (2,64%) e USA (2,77%).

Sulla ripartizione della spesa per tipo di attività innovativa, la ricerca e sviluppo svolti internamente rappresentano la quota più rilevante (68%) mentre l’alternativa di outsourcing dei servizi di R&S raccoglie solo il 7% delle preferenze. Sappiamo, infatti, che la grande maggioranza delle innovazioni di prodotto o di processo nascono tra le mura aziendali, adottando la figura del chief innovation manager.

Le imprese partecipanti all’osservatorio hanno investito principalmente per aumentare la propria quota di mercato (64%), sostituire prodotti, servizi e processi non più competitivi (46%) ed entrare in mercati nuovi (43%). Per almeno un’impresa su cinque, l’innovazione è la vera spinta per migliorare l’efficacia e l’efficienza dei propri processi produttivi. Sappiamo, infatti, che nell’industria l’innovazione punta sulla flessibilità della produzione, l’accesso a nuovi mercati e la riduzione del costo del lavoro. Nelle costruzioni, invece, ha rilevanza l’innovazione realizzata per migliorare le condizioni di salute e di sicurezza sul lavoro, mentre sono meno importanti gli altri obiettivi. Nei servizi il ruolo dell’innovazione è centrale per il consolidamento della presenza sul mercato (aumentando il numero di prodotti, sostituendone alcuni con altri più competitivi o ampliando la quota di mercato).

Un capo azienda su tre è convinto che l’acquisizione di aziende che abbiano sviluppato una tecnologia o un business model interessante rappresentino una strada promettente per superare la crisi. La ricerca di alleanze e l’acquisizione di asset di aziende concorrenti e partner costituiscono rispettivamente il 54% e il 36% delle scelte. Un anno fa, chi non sosteneva la ricerca e l’innovazione dichiarava che il problema fosse la mancanza di disponibilità finanziarie (28% nel 2009, 14% nel 2010); oggi è l’assenza di buone idee ed opportunità (20% nel 2009 e 25% nel 2010). Scarso è il supporto delle istituzioni pubbliche (8% nel 2009 e 4 % nel 2010) e la disponibilità di finanziamenti di terzi (12% nel 2009 e 7% nel 2010). Un imprenditore su dieci vede nella resistenza al cambiamento, da parte dell’organizzazione, un ulteriore ostacolo all’innovazione stessa.

Le imprese colgono la necessità di avere delle politiche che favoriscano l’innovazione: il 68%, ad esempio, crede nel credito d’imposta dedicato, il 33% auspica un supporto all’internazionalizzazione e il 29% a stanziamenti per l’innovazione di medio-lungo periodo.
A livello di manovre per lo sfruttamento e difesa dell’innovazione aziendale, il 64% di capi azienda punta sul continuo investimento sul prodotto dando nuovi vantaggi al cliente.

Partire dalla sostenibilità

Il perseguimento della sostenibilità sta già cominciando a trasformare il panorama economico e competitivo. Il 54% degli imprenditori e top manager considera la green e clean technology, cioè la tecnologia pulita e alimentata da fonti energetiche rinnovabili, la filiera più promettente per innovare l’attuale offerta della propria azienda. Ma per fare decollare l’economia clean tech bisogna puntare alla creazione di sistemi interamente nuovi. Non la lampadina elettrica ma come indurre i consumatori a passare dal cherosene all’elettricità, come fece Thomas Edison. Oggi dobbiamo cercare i Thomas Edison delle tecnologie pulite.

Conclusioni

Focalizzando l’attenzione sulle medie e grandi imprese italiane che hanno partecipato all’osservatorio, si può dire che, dopo lo shock della grande crisi, il tema dell’innovazione è tornato nell’agenda dei capi azienda consapevoli che, senza innovazione, non c’è futuro e loro abdicano al loro ruolo rifugiandosi in quello della gestione e ristrutturazione.

Almeno cinque elementi aiutano un’innovazione di successo:

• Porre la crescita al centro. Troppo spesso ci si rivolge a segmenti limitati di mercato – a volte vere nicchie – e si rinuncia ad allargarsi ai clienti potenziali, non serviti, usando le leve della semplificazione del prodotto e del prezzo.
• Chiarire la visione senza ambiguità. Responsabilità del vertice aziendale è indicare ciò che si vuole realizzare, in modo semplice e senza ambiguità. La chiarezza è il primo mattone per assicurare la produttività dell’innovazione.
• Porre sempre obiettivi sfidanti. Progetti ambiziosi che sappiano motivare pur con risorse limitate. Essenza dell’imprenditorialità è la capacità di colmare la disparità tra aspirazioni e risorse. Per riuscire in questo, i manager possono solo usare le risorse disponibili in modi nuovi oppure cambiare completamente le regole del gioco.
• Considerare anche accessibilità e sostenibilità. Oltre a confrontarsi con l’abbondanza e scegliere il posizionamento di prezzo premium, considerare anche sostenibilità e prezzo accessibile che aprono nuovi orizzonti e offrono importanti economie di scala.
• Definire con precisione l’ambito dell’innovazione. Indicare i parametri precisi entro i quali la soluzione dovrà collocarsi in termini di prestazioni. La squadra che lavora sull’auto Tata Nano ha strette indicazioni circa prezzo, design, sicurezza, impatto ambientale, spazio. Questo concentra lo sforzo sugli elementi cruciali, fino al risultato che serve per avere successo sul mercato.