Guidare i creativi è impossibile?

Product design, packagging design, experience design, game design, interaction design, software design, user experience design, interface design, web design, communication design, material design, sound design, architectural design, automotive design, fashion design, furniture design, interior design, urban design, food design.

Delle discipline qui sopra certamente alcune sono più conosciute di altre, tutte sono accomunate da un’idea di fondo: si parte da una necessità aziendale: serve la progettualità e la competenza per portarla avanti e occorre una buona dose di creatività che possa aggredire il foglio bianco dell’idea in sé e per sé.

Ogni progetto, sia esso una sedia, un sito internet, una colonna sonora per un evento, ha lo scopo di rafforzare, rinnovare o creare l’identità dell’azienda. Per questo motivo, lavorando a ritroso, analizzando un prodotto di design possiamo capire molto dell’azienda, del mercato, del momento economico, del target e del pubblico di riferimento.

Uno strumento per fare questo tipo di indagini è la semiotica, disciplina amata e odiata che divide o unisce chi l’ha sperimentata, ma che negli anni ha saputo evolversi e plasmarsi per rispondere alle esigenze che non sono più quelle di trent’anni fa, quando la domanda unica che le si proponeva era: cosa vuol dire questo oggetto?

Oggi la semiotica è chiamata a rispondere a quesiti che riguardano non solo gli oggetti ma molto di più, le relazioni che questi oggetti hanno con gli utenti, al sistema che si crea partendo da queste relazioni. I risultati di tali analisi sono usate per aiutare il designer, affi nché il suo non sia un puro atto creativo ma una sintesi costituita da contributi diversi e stimolanti.

Il famoso semiotico Roland Barthes scriveva: “il principio attivo di una forma non è quello che essa esprime, ma ciò che essa articola” gli oggetti intorno a noi ci permettono di comunicare. Gli occhiali che indossiamo, la cucina che abbiamo scelto dicono agli altri qualcosa di noi, del nostro essere e dei nostri valori. Ogni oggetto ci parla, e parla di noi per il solo fatto di averlo scelto tra molti altri. Allo stesso tempo l’oggetto parla dell’azienda, della sua identità e dei suoi valori ed è grazie alla semiotica che si possono sviscerare e analizzare. L’esperto di semiotica vede un oggetto come “contratto” come accettazione e mediazione dei valori tra l’azienda e l’utente che ne acquista i prodotti.

Riportiamo ora una seconda citazione: “Un buon progetto nasce non dall’ambizione di lasciare un segno, ma dalla volontà di instaurare uno scambio, anche piccolo, con l’ignoto personaggio che userà l’oggetto da voi progettato”, è curioso pensare che non sia stata detta da un semiotico, bensì dal noto designer Achille Castiglioni e risulta quindi evidente come le connessioni tra le due discipline siano molte e di come sia indispensabile il dialogo costante.

Far comprendere e apprezzare i valori di un’azienda dovrebbe essere l’obiettivo di ogni progetto che l’azienda stessa intraprede. E’ per questo motivo che alcune realtà come studi di architettura, di design e di comunicazione sempre più spesso fanno ricorso alla semiotica per i propri progetti. Come in Umania, dove il semiotico collabora con i progettisti, i designer e gli esper-ti di usabilità e i ricercatori per portare valore aggiunto: la certezza che il progetto sia capace di dire non solo  “chi è” , ma che arrivi a “urlare” anche i valori aziendali. Se coinvolta in maniera costruttiva e sin dalle prime fasi del progetto, la semiotica può contribuire a fare di un progetto un caso di successo.

Tuttavia da sola non basta, occorre che gli spunti, le osservazioni e le analisi semiotiche siano integrate ad arte con altri contribuiti che arrivano da diverse competenze. In un progetto ci sono limiti tecnici che incanalano le scelte creative del designer anche se, con il passare del tempo, questi vincoli divengono più ridotti grazie all’utilizzo di una tecnologia sempre più “nano” e sempre meno invasiva rispetto all’involucro nel quale è contenuta.

I creativi possono quindi azzardare scelte più ardite, sfruttare gli stimoli dei mondi anche lontani dall’oggetto da progettare per approdare a soluzioni geniali e inedite.  Unitamente a questi piccoli o grandi, dipende dai casi, “paletti” il designer deve tenere conto anche delle scelte di marketing e comunicazione che a loro volta sono dettate dal mercato.

La semiotica può quindi fungere da collante tra tutte queste necessità ed aiutare il designer a mettere ordine e gerarchia alle diverse necessità. Il futuro della disciplina è sicuramente in continuo divenire e le domande alle quali la semiotica può dare una risposta sono sempre più numerose e articolate. Per le aziende oggi diventa fondamentale distinguersi. Comunicare i propri valori in maniera chiara e concreta attraverso i propri prodotti può diventare la scelta strategica vincente e la semiotica può contribuire a tutto questo.

A cura di Paola Bergamelli di Umania