Aziende sempre più “multicanali” e “multimediali”

Si consolida l’utilizzo di Youtube nella comunicazione on line, mentre Facebook resta il social network più utilizzato. È quanto emerge dalla ricerca “Brands & Social Media”; Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in Italia”, il primo report relativo al settore Consumer Electronics che comprende 20 aziende attive nella produzione di personal computer, telefoni cellulari, macchine fotografiche, televisori, stampanti e consolle per il gioco.

Speciale Social Media – Parte terza

La ricerca, realizzata dal Centro OssCom (Centro di Ricerca sui media e la comunicazione) in collaborazione con Digital Pr, è la prima di una serie di altri quattro studi che coinvolgeranno rispettivamente i settori Automobili, Banche/Assicurazioni, Retail/Grande Distribuzione e Servizi. La vera novità emersa dalla ricerca, come sottolineano Elisabetta Locatelli e Nicoletta Vittadini, docenti all’Università Cattolica e ricercatrici nel Centro OssCom, sarebbe la “strategia mutlicanale e multimediale sviluppata dalle aziende nel mondo dei social”, una strategia in cui la peggio sembrano a verla i blog, sempre meno utilizzati.  “I social media oggi rappresentano un ambiente nuovo in cui comunicare tra soggetti privati e non e in cui relazionarsi con il brand – spiega Nicoletta Vittadini -. È un’importante fonte di informazioni  da cui non possiamo prescindere”. E sul fronte business il principale valore aggiunto offerto dai social media resta “la possibilità di dare spazio a iniziative di comunicazione non incluse nei media tradizionali – come sottolinea Elisabetta Locatelli -. Quindi più possibilità per tutti”.

Nel dettaglio, la ricerca condotta sulle 20 aziende del settore Consumer Electronics (tra cui Nokia, Nikon, Samsung, LG, Sony e Hp), ha fatto emergere due risultati rilevanti, come racconta la professoressa Locatelli: “Tutte le aziende hanno un profilo su Facebook e 12 di queste utilizzano molto Youtube, a dimostrazione della strategia multicanale in atto in molti reparti marketing di queste realtà”. Per il resto, hanno un blog solo LG e Playstation. Si può dire che Facebook abbia dato alle aziende la possibilità di comunicare con i propri clienti, saltando a pie’ pari la fase del corporate blog (percepito come rischioso e oneroso in termini di tempo). Twitter inizia a essere sperimentato e utilizzato soprattutto per rilanciare contenuti (9 aziende su 20 hanno un profilo in lingua italiana). Flickr per la sua specificità è usato solo da aziende del comparto fotografico; ad esempio Canon Italia ha, da tempo, sviluppato una forte community che “coccola” con iniziative di testing ed offerte speciali. Mentre Youtube e Facebook restano i due social media più vicini alle reti sociali. “Twitter permette un’interazione immediata – spiega la professoressa Locatelli -. Youtube per diffondere video istituzionali e contenuti extra, Facebook viene utilizzato per raccogliere consensi in chiave pubblicitaria”.

Il calo del blog sarebbe legato, secondo la professoressa Vittadini, alla loro stessa essenza: “I blog – spiega – restano lo strumento ideale per raccontare se stessi in maniera più dinamica e con un linguaggio più vicino alla comunicazione dei siti web; assolvono meno alla funzione di essere vicini ai clienti. Oggi al contrario l’esigenza maggiore è quello di essere presenti nelle reti sociali”. 
Per riuscire a trarre benefici concreti ed effettivi dall’utilizzo dei social media, le aziende sono chiamate a dotarsi di un metodo e di una strategia adeguate. “Devono prima di tutto capire i meccanismi del web per poi rendere i contenuti interessanti – spiega Elisabetta Locatelli -. Questo settore deve essere gestito da figure e personale dedicato, formato e in grado di lavorare in sinergia con i diversi comparti aziendali. Le aziende che riescono a ottenere risultati di successo sono quelle che aggiornano costantemente i propri spazi, con contenuti freschi e vari”.

Ma come devono essere questi contenuti? “Curati, in formati diversi a seconda dello strumento. Non devono essere assolutamente autoreferenziali ma interessanti per gli utenti. Il profilo deve essere ben strutturato per essere efficace”.  Le parole d’ordine restano la trasversalità e la multimedialità, pena il rischio di restare “tagliati fuori”: “Le aziende non devono focalizzarsi su un unico strumento perché i comportamenti degli utenti sono diversi – spiega Nicoletta Vittadini -. È necessario intercettarli in più luoghi, attraverso una comunicazione cross mediale e nella real life. Il consumatore si muove tra media, nuovi ambienti virtuali e mondo reale. L’obiettivo è quello di riuscire a seguire gli utenti in tutti questi movimenti”. Ricerca alla mano, le aziende non si limitano a presidiare il mondo social del web ma appaiono in grado di movimentare i propri profili e il dibattito che vi si svolge. Su Facebook mediamente viene pubblicato almeno 1 wall post al giorno. All’investimento da parte delle aziende corrisponde, sempre su Facebook, la movimentazione degli utenti. Facebook fa registrare picchi di 70 commenti per wall post aziendale, rispettivamente ottenuti da Blackberry e Playstation nel periodo di analisi.

Ma come si pone il manager di fronte a questa nuova frontiera? Secondo la professoressa Vittadini, “una parte della cultura manageriale sta conquistando la giusta consapevolezza in materia ma sicuramente il margine della conoscenza e quindi dello sfruttamento, possono crescere”.  Per farlo OssCom lavora direttamente con le aziende, “con l’obiettivo di arrivare a un’evoluzione della cultura aziendale e trattare i social media come veri strumenti di comunicazione”.  OssCom è un centro di ricerca sui media e la comunicazione. Fondato nel 1994 allo scopo di condurre ricerca teorica e applicata nel campo del sistema dei media e dell’industria culturale italiana, la sua mission principale è quella di fornire un supporto alle imprese e alle istituzioni impegnate nel contesto mutevole del mercato dei media, per accompagnarne le strategie comunicative, la costruzione dell’offerta, l’analisi del consumo e la definizione delle policies in modo consapevole ed efficace.

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