Vi svelo i segreti del passaparola

Intervista esclusiva a Jonah Berger, lo “scienziato” del marketing celebrato anche dal Times e famoso in tutto il mondo per il suo bestseller “Contagious”

Il suo libro “Contagious: why things catch on” è stato un bestseller mondiale, celebrato dal New York Times e dal Wall Street Journal, nominato “miglior libro di marketing” dall’American Marketing Association. Siamo parlando di Jonah Berger, professore alla Wharton School dell’Università di Pennsylvania, vera e propria star del marketing mondiale apparso sulle copertine delle più importanti riviste economiche del pianeta.

Noi di Business&Gentlemen lo abbiamo intervistato in esclusiva durante la due giorni del “Business Marketing Summit” che si è svolto recentemente a Milano, dove ha raccontato l’importanza del passaparola e dei 6 principi fondamentali che rendono contagiosi prodotti e idee.

Professor Berger, lei ha sottolineato quanto sia importante il passaparola e una delle parole chiave collegate a questo concetto è: fiducia. Possiamo sperare che dopo tanti anni di “lava più bianco” il marketing possa diventare più onesto?

Non c’è vero passaparola senza la capacità di innescare la fiducia dei consumatori e non c’è fiducia se non attraverso la creazione di un prodotto/servizio d’eccellenza che venga presentato e raccontato con autenticità. E’ imprescindibile essere onesti e autentici nel comunicare con il consumatore, nel raccontare storie di valore che inneschino una condivisione spontanea. Ogni euro investito nel passaparola vale, secondo i nostri studi, come dieci nella pubblicità tradizionale. Ma per innescare davvero questo meccanismo bisogna lavorare su fattori che rappresentino elementi di valore per i consumatori. Solo così un consumatore sarà invogliato a condividere con un altro l’esperienza che ha fatto riguardo a un prodotto.

Un marketing che diventa più onesto, è un marketing anche più rigoroso dal punto di vista scientifico…

Esatto. Per me il marketing è una scienza basata su dati, analisi, sperimentazione, verifica. Questo risolverebbe moltissimi problemi, anche di percezione. Pensiamo al boom del marketing collegato ai social media. Le nostre ricerche ci dicono che solo il 7% del passaparola che funziona passa attraverso i social media. Mentre il passaparola fatto “face to face” ha un valore di gran lunga superiore. Perché è autentico. Le persone appunto ci mettono la faccia e si tende a credere molto di più a un nostro pari che a un’azienda. Quindi il passaparola si può affrontare scientificamente, per farlo bisogna affrontare 6 prospettive fondamentali: la valuta sociale, gli stimoli, le reazioni emotive, la visibilità pubblica, il valore pratico, le storie. Ogni dettagli su questo aspetto è stato affrontato nel mio libro “Contagious”.

Lei ha parlato anche di “maledizione della conoscenza”, può spiegarci sinteticamente questo concetto…

Questo è un errore che fanno in molti. Ossia non mettersi nei panni degli altri quando si comunica qualcosa, dare per scontato che il pubblico abbia gli stessi strumenti nostri e gli stessi codici per comprendere il messaggio. La maledizione della conoscenza è un paradigma che sottolinea le criticità che esistono quando un mittente comunica un contenuto a un destinatario senza fare i conti con la reale percezione e la reale capacità di comprensione del destinatario stesso.

Nelle dinamiche del buon passaparola, quanto è importante conoscere il destinatario del nostro messaggio?

E’ uno degli aspetti chiave. Nel valutare il successo di un prodotto dobbiamo considerare sempre la differenza che esiste tra il valore effettivo e il valore percepito. Quante volte abbiamo assistito al declino di prodotti che facevano bene il loro lavoro, ma il consumatore non ne aveva percepito davvero l’utilità, quindi non era nemmeno capace di comunicarla agli altri. Quando si progetta un prodotto bisogna sempre porsi la domanda se il nostro pubblico ne abbia davvero bisogno. E soprattutto ne abbia bisogno in un preciso momento che sarà quello in cui noi andremo a presentarlo al mercato. Queste domande hanno risposta solo se abbiamo individuato bene e compreso bene il nostro target. Pensiamo a quanti prodotti tecnologici non riescano a prendere piede. Spesso ci si concentra solo sul prodotto pensando che una tecnologia migliore sia indice di successo commerciale. In verità non sempre la tecnologia migliore vince, bensì quella che risolve davvero i problemi e i bisogni delle persone.

Professor Berger, secondo lei, quali saranno le grandi sfide del futuro del marketing?

Nel futuro del marketing la parola d’ordine sarà “analytics”. In particolare l’analisi evolutiva dei processi ADV-SALES. Il marketing sarà sempre di più data driven sfruttando i dati per comprendere in profondità i consumatori e le soluzioni migliori per dialogare con loro. Quando dico data driven non intendo meramente parlare di big data, ma soprattutto di insights. Dati e informazioni che ci aiuteranno a conoscere meglio ogni nostro potenziale cliente, comprendere i suoi meccanismi, le sue scelte, le sue motivazioni. Anche in ottica predittiva, di previsione futura.

di Mauro Milesi