Dai pionieri dell’e-commerce, un esempio di riconversione del business per far fronte all’emergenza sanitaria

Buy&Benefit, canale di vendita con accesso riservato ai dipendenti di aziende convenzionate, ha dato prova di grande resilienza a fronte della chiusura dei negozi fisici e ha puntato tutto sulla sua piattaforma online, potenziata in tempi record, per gestire da 5 a 500 ordini al giorno. “Un’esperienza che ci ha insegnato ad ottimizzare i tempi e le mansioni, tanto che ora che la situazione sta tornando timidamente alla normalitá siamo convinti che i canali offline e online avranno lo stesso peso“.

“Oltre alla flessibilità del nostro team, quello che ci ha permesso di rispondere in modo efficace all’emergenza è stato il background professionale del team di Buy&Benefit nel campo dell’innovazione digitale: alla fine degli anni 90 alcuni di noi giá collaboravano e hanno aperto uno dei primi portali per le flash sales, convinti del potenziale degli e-commerce. Oggi piú che mai, la cultura digitale che è radicata in noi rappresenta un vantaggio competitivo”

Sono le parole di Giorgio Brojanigo, uno degli ideatori di Buy&Benefit, il primo sistema integrato in Italia di vantaggi riservati ai dipendenti di aziende convenzionate, che possono acquistare – a prezzi molto competitivi – servizi e prodotti di diverse categorie merceologiche, dall’alimentare alla cosmesi, dall’abbigliamento agli elettrodomestici. Un innovativo trait d’union tra le imprese, alla ricerca di iniziative di welfare aziendale, e i produttori, che qui trovano un canale alternativo ed esclusivo di vendita di prodotti che altrimenti rischierebbero di restare invenduti, perché, ad esempio, di fine stock o destinati al mercato estero.

Buy&Benefit opera principalmente attraverso cinque punti vendita tra Milano, il suo hinterland e Torino, dove i dipendenti e i loro familiari possono recarsi ad acquistare, 7 giorni su 7, prodotti dei principali brand sul mercato, a prezzi molto vantaggiosi. “A marzo avevamo in programma l’apertura di un nuovo punto vendita a Monza, ora posticipata a metá giugno – spiega Paolo Chiaramida, responsabile commerciale e co-fondatore di Buy&Benefit– Da sempre disponiamo anche di un canale e-commerce dove i dipendenti, muniti di un codice di accesso, possono fare shopping online, ma i cui volumi non erano lontanamente paragonabili a quelli degli store fisici, con un’incidenza del 2% sul fatturato. Improvvisamente, a inizio marzo, la situazione si è del tutto ribaltata, con un’escalation impressionante di ordini online: da una media di 50 ordini a settimana nel periodo da gennaio al 10 marzo, gli ordini sono man mano passati a 340, poi 657 a settimana per poi arrivare alla cifra record di 3247 ordini, il doppio dell’intero 2019, tra marzo e aprile (con un picco massimo di 1487 registrato nella seconda settimana di aprile). La consapevolezza che possiamo offrire un servizio essenziale per i nostri soci e, in qualche modo, per la collettivitá alleggerendo il numero di persone che si devono recare nei supermercati, ci ha spinto a cercare immediatamente soluzioni efficaci”.

Buy&Benefit ha cosí messo a punto una riconversione del business in tempi brevissimi.

Il primo passo è stato ricollocare la maggior parte dei circa 30 dipendenti a supporto delle vendite online: gli store fisici sono rimasti comunque aperti, ma su 5 o 6 giorni anziché su 7 e con meno personale in servizio (fornito di tutti i dispositivi sanitari necessari per legge). Chi prima si occupava della vendita in negozio, è diventato addetto alle fasi indispensabili per la preparazione di un ordine online, dal picking della merce, al suo controllo fino al packaging per la spedizione e al customer service. “Durante il lockdown siamo riusciti a garantire le consegne nei tempi dichiarati, entro una settimana dall’ordine, fornendo anche un servizio di assistenza continuo, indispensabile per tranquillizzare il cliente. Per accelerare le tempistiche, abbiamo anche studiato dei kit di spesa a tema, come quello sanitario o per l’aperitivo, con i quali in sostanza si aveva diritto a una prioritá sulla consegna e discapito delle scelta dei prodotti “.

Il secondo passo è stato incentivare i soci a comprare sui canali online, veicolando questo messaggio attraverso gli strumenti digitali giá collaudati, per inviare promozioni e offerte legate per lo piú agli store fisici. “Anche in questo caso si è trattato di riconvertire alle mutate esigenze strumenti snelli ed efficaci basati sulla logica del digital marketing, come mail, dem e newsletter, che consentono di dare informazioni mirate e sempre aggiornate“.

Terzo passaggio che Buy&Benefit sta gestendo é adattare l’offerta al cambiamento forzato della domanda da parte dei soci: “Pur continuando a mantenere prezzi competitivi, abbiamo puntato sull’ampliamento dell’offerta dei prodotti – con l’introduzione ad esempio di prodotti freschi, gel igienizzanti e mascherine – piuttosto che sulla loro grande convenienza. Grazie alla rete di fornitori consolidati e alla capacitá di reperirne di nuovi, siamo stati in grado di garantire il continuo approvvigionamento di beni di prima necessitá, come generi alimentari, prodotti per la pulizia e la detersione e presidi sanitari. Durante il lockdown abbiamo registrato un lieve incremento dei soci iscritti ma un aumento di circa il 30% della spesa media con molti piú articoli nel carrello” conclude Chiaramida.

E ora che è scattata la fase 3 con l’apertura della maggior parte dei negozi anche fisici? “I nostri soci possono continuare a fare affidamento sui canali di vendita online e offline, dove restano ancora forti limitazioni solo alla vendita di capi di abbigliamento e accessori. Dal 4 maggio con il ritorno di alcuni dipendenti in azienda e con la possibilitá di spostarsi fuori dal comune di residenza, abbiamo notato un incremento delle presenze in negozio: i nostri dipendenti sono tornati alle loro mansioni originarie, ma l’emergenza ci ha insegnato a diventare multitasking, a ottimizzare l’utilizzo del tempo e delle risorse e dunque ora con la stessa forza lavoro portiamo avanti di pari passo entrambi i canali di vendita. Stiamo inoltre lavorando sull’acquisizione di nuovi strumenti digitali” afferma Brojanigo.

La forza dell’esperienza digitale: breve storia del team di Buy&Benefit

La strategia adottata da Buy&Benefit, che fa capo alla societá Tunda srl, si basa sulla capacitá di leggere i rischi e di cambiare in corsa e il modello di business. Una capacitá sviluppata nel corso della storia imprenditoriale che accomuna i fondatori di questo progetto e che affonda le radici nei settori del retail multicanale, della fornitura di tecnologie e servizi di e- commerce in outsourcing.

54 anni, con piú di 20 di esperienza come consulente per lo sviluppo e la gestione  di soluzioni e-commerce, Giorgio Brojanigo é il responsabile amministrativo ed e-commerce di Buy&Benefit. Crede da sempre nelle potenzialità del commercio online tanto da aver collezionato diversi “primati”: é stato tra i fondatori sia di Bow.it nel 1999, uno dei primi siti per la vendita di elettronica di consumo, sia di Ovo.it, che ha introdotto in Italia il concetto delle flash-sales e che oggi è parte del Gruppo Banzai. Ha inoltre lanciato i siti di Moleskine e Kiko Make Up, oltre ad aver preso parte a svariati progetti e-commerce di alcuni importanti brand italiani. In Tunda si occupa di business development, strategia e marketing.

Massimo Camoni, classe 1981, insieme a Paolo Chiaramida e Milena Ortalda, é uno dei soci di Tunda Srl, la società fondata nel 2005 cui fa capo Buy&Benefit. Dal 2002 si occupa di sviluppo software in ambito e-commerceed è sviluppatore certificato e formatore della piattaforma Magento. Ha collaborato con Brojanigo e Chiaramida, in qualità di responsabile dello sviluppo software, per la creazione dei siti Bow.it e Ovo.it, oltre a Mykidz.it e ha seguito progetti di sviluppo e integrazione, tra gli altri, per Moleskine, Kiko, Eataly, Arcaplanet, Gabel.  In Tunda srl ricopre il ruolo di CTO, coordinando il team di sviluppo e gestione dei progetti su piattaforma Magento.

Paolo Chiaramida, 52 anni, è il responsabile commerciale di Tunda srl. Ha lavorato fianco a fianco con Brojanigo per i progetti di Bow.it, Ovo.it, Ferrari, Kiko, Moleskine, oltre ad aver seguito progetti per IlSole24Ore e RCS. Dal 2010 al 2012 è stato consulente del gruppo Triboo, con il ruolo di CEO dell’area e-commerce retail del gruppo, riorganizzandone i processi commerciali. Insieme a Massimo Camoni, ha fondato MyKidz.it, ora parte di Banzai.

Milena Ortalda Algostino, 55 anni, è amministratore delegato di Tunda Srl. Con un’esperienza di oltre 20 anni maturata in grandi aziende private ed enti pubblici, oggi si occupa per la società degli aspetti in ambito di risorse umane e organizzazione aziendale, oltre a seguire la comunicazione.

Dal sodalizio di questi quattro imprenditori che hanno intrecciato i loro percorsi professionali in piú occasioni, nel 2016 nasce l’idea di Buy&Benefit, che ha segnato, per certi aspetti, un ritorno alle origini (nel commercio), che hanno saputo peró rinnovare con continue sinergie nel settore dell’e-commerce.